煙草在線摘自《上海煙業(yè)報》　　煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙分銷企業(yè)。就分銷網(wǎng)絡而言，“一對一營銷”、“服務營銷”、“協(xié)同營銷”，都只是反映了分銷體系運行的一個側面。真正適應我們商業(yè)企業(yè)的是卷煙關系營銷。

　　卷煙關系營銷是卷煙分銷企業(yè)以創(chuàng)造同其他個人和群體交換卷煙和價值為核心，創(chuàng)造相關方更親密的相互依賴關系，以滿足社會需求和欲求的一種社會的和管理的過程。相關關系構成了分銷企業(yè)關系營銷的關系方或關系營銷的范圍，只有全方位地與關系方之間進行關系營銷，才符合關系營銷的真正涵義。

　　一、關系營銷的含義

　　（一）關系營銷的含義

　　關系營銷是以建立、維護、改善、調整“關系”為核心，對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。自20世紀80年代產生以來，關系營銷的理論與觀點得到了廣泛傳播、發(fā)展和運用，給學術界、企業(yè)界帶來了深遠的影響。

　　美國著名營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara　B.Jackson）在1985年提出了“關系營銷”的概念。杰克遜強調營銷的人文性，把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、分銷商、供應商、競爭者、政府機構以及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織和個人的關系。

　　（二）卷煙關系營銷的含義

　　從卷煙關系營銷的本質來看，它是卷煙分銷企業(yè)與顧客、與卷煙工業(yè)企業(yè)、與零售商之間的多向的信息交流；是以分銷企業(yè)與多個關系方之間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善卷煙品牌組合和營銷服務的管理系統(tǒng)。卷煙消費者是關系營銷的立足之本。關系營銷不僅將注意力集中于和零售客戶的關系，而且擴大了營銷的視野，所涉及的關系包含了企業(yè)與其利益相關者之間所發(fā)生的所有關系。

　　二、關系營銷的特征

　　（一）雙向溝通

　　社會學的研究認為，關系是情感和信息交流的有機渠道，在這一過程中不僅僅是簡單地傳遞了信息和情感，而且能有機地影響和改變信息和情感的發(fā)展。關系營銷注重雙向交流，通過廣泛的信息交流和信息共享，促使企業(yè)贏得支持和合作。

　　（二）過程協(xié)同

　　面對競爭激烈的市場環(huán)境，良好的、長期的合作關系有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在關系營銷中，關系雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行為，取長補短、聯(lián)合行動、協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標。

　　（三）活動互利

　　關系營銷強調企業(yè)與消費者、分銷商、供應商、政府機構，甚至競爭者建立長期的彼此信任的互利關系。關系營銷要求以互惠互利為基點，明確洞悉對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力實現(xiàn)雙方利益的最大化。

　　（四）反饋控制

　　關系營銷要求具備一個反饋的循環(huán)以連接關系雙方。信息的及時反饋亦使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。關系營銷要求企業(yè)建立專門的部門用以追蹤利益相關者的態(tài)度，了解環(huán)境的動態(tài)變化，進而根據(jù)關系雙方的反饋信息改進產品和技術。

　　三、關系營銷在現(xiàn)代卷煙企業(yè)中的重要地位

　　（一）關系營銷是卷煙產品促銷的重要手段

　　隨著市場多元化發(fā)展，營銷環(huán)境更趨復雜化，營銷思想也發(fā)生了相應的變化，其模式從追求銷售，發(fā)展到贏得顧客。過去的營銷大量集中于交易導向，而今天，它更多是關系導向，要求企業(yè)更多地以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷，以開創(chuàng)市場取代分享市場，以建立關系取代產品促銷等等。近年來，煙草市場競爭激烈，卷煙市場需求已由過去的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，消費者需求呈現(xiàn)多樣化。同時，吸煙與健康問題引起社會各界廣泛的關注，反對吸煙的呼聲越來越高，使煙草業(yè)處于不利的局面。在這種形勢下，煙草企業(yè)只有謀求通過關系營銷，調整產品結構，更積極地參與激烈的市場競爭。煙草企業(yè)應在努力減少卷煙中有害物質的同時，通過各種渠道告誡人們要控制吸煙量，糾正社會上一些對吸煙危害健康的夸大說法。煙草企業(yè)應通過贊助一些全民健身群眾性體育活動，向人們宣傳煙草業(yè)每年對國家稅收的貢獻，多與社會各界溝通。煙草產品的市場規(guī)律告訴我們，企業(yè)和產品的聲譽至關重要，同樣質量和配方的卷煙，名牌產品就暢銷，而換個牌號，就要下功夫、花時間，建立新的聲譽，這并不是件容易的事情。可見，開展關系營銷是提高企業(yè)和產品信譽的重要途徑之一，并可在一定程度上減少煙草企業(yè)不能做卷煙制品廣告的局限性。

　　（二）關系營銷是卷煙企業(yè)與客戶之間平等的條件

　　與卷煙分銷企業(yè)有關系的組織和個人是多種類型的，這些關系的建立、維持和發(fā)展，只能是在相互尊重、相互理解、相互支持、互惠互利的基礎上，這就是雙方主體在利益趨向上處于平等的結果。

　　客戶是誰？習慣上僅把零售商稱作為分銷企業(yè)的客戶，這仍是傳統(tǒng)營銷觀念的一種叫法，沒有把他們視為自己的網(wǎng)員，同時也把自身的零售職能排除在外，僅是將零售商從“管理對象”地位上提高了一點，并沒有將零售商放在與自己平等的地位。卷煙分銷企業(yè)的客戶，應包括上述6種關系對象，即消費顧客、零售客戶、供應客戶、內部員工、關聯(lián)企業(yè)、社會組織，一個也不能少。關系雙方并不存在誰占優(yōu)勢誰就高人一等的問題，求著對方的情況只是暫時的。

　　“客戶就是上帝”這種叫法并不準確，它僅是反映了尊重客戶的愿望，沒有把滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值放在首位，因為上帝是無求無欲、思想穩(wěn)定、不會說話的。所以客戶就是有目的、有追求的客人。“客戶忠誠”應改為“忠誠客戶”。隨著卷煙產品同質化和專賣專營體制的發(fā)展，工業(yè)先按照自己對消費者需求的理解設計或改進卷煙牌號，以吸引顧客購買；商業(yè)根據(jù)自己的感覺購進卷煙商品，極少考慮消費者的喜好，縮小零售商選擇余地，迫使消費者購買。在整個過程中，企業(yè)是主導，處于主動的地位；消費者作為卷煙的接受者，只能接受工業(yè)企業(yè)為“他們”設計、分銷企業(yè)為“他們”采購的產品，選擇性差。這種重復購買給人的錯覺是“客戶忠誠”。從另一方面而言，在專賣專營體制下，客戶忠誠的對象是卷煙而非企業(yè)，因此客戶忠誠是客戶對某品牌忠誠，這是以產品為中心的產物，現(xiàn)在的情況應該是企業(yè)對客戶忠誠。只有這種觀念的轉變才能使企業(yè)真正以消費者為中心，實現(xiàn)客戶價值最大化。

　　（三）關系營銷是卷煙企業(yè)與客戶之間溝通的基礎

　　溝通是關系雙方互動的行為。在卷煙關系營銷活動中應把握好四個方面：（1）主動溝通。各分銷企業(yè)都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強平等伙伴合作關系。（2）及時溝通。關系雙方要維持和發(fā)展關系，就要相互承諾、互通情報，這些承諾和情報都是有極強的時間性的，所以，溝通不及時等于沒有溝通。（3）全面溝通。關系雙方是平等的，關系方的所有客戶一開始也是平等的，這叫公平公正。對同類客戶的溝通，不能厚此薄彼，看人下菜。另一方面，對承諾和情報的溝通要徹底，前因后果要講清，不能告知一半，剩下半。（4）激勵溝通。對客戶反映的情況要高度重視，聽取并參考的要進行反饋；對客戶提出的建議或意見，要盡力采納并廣泛告知；對營銷人員與客戶溝通不主動、不及時、不全面的，要予以制裁，并傳播到客戶中，從而形成溝通機制。

　　四、實施關系營銷需要注意的幾個問題

　　（一）通過關系營銷實現(xiàn)與客戶間的互惠

　　在卷煙關系營銷中，通過分銷企業(yè)與關系方的交往，雙方必須得到相互滿足的經濟利益。無論供應客戶、零售客戶、消費者或行業(yè)外的其他企業(yè)，都是經濟利益的主體，發(fā)生關系的目的都是為了追求經濟利益，在市場上地位平等，依據(jù)商品經濟規(guī)律，在公開、公正、公平的條件下進行等價交換，有償讓渡，使關系方都能得到實惠。而與社會其他組織的關系，互利是結成和保持關系的必要條件，要尊重對方，平等交換利益，才能在交往中體現(xiàn)互惠。無論何種關系，也只有互惠才能發(fā)展和改善關系。

　　（二）通過關系營銷使客戶滿意

　　一般而言，客戶滿意是顧客對卷煙分銷企業(yè)和員工提供的卷煙和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)、商品、服務和員工的認可。對零售客戶服務的目標并不僅僅止于使客戶滿意，使客戶感到滿意只是營銷管理的第一步。第二步是讓消費顧客滿意，第三步是把零售客戶與消費顧客之間建立、維持.良好關系視為營銷管理的核心。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西”。這樣，才能經常使卷煙消費者在接受卷煙和服務之后的感知超過事前的期望價值。在卷煙分銷企業(yè)與零售客戶、零售店與消費者建立長期的伙伴關系的過程中，提供超過其期望的“顧客價值”，使客戶在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意，每一次的滿意都會增強客戶對分銷企業(yè)的信任，從而