煙草在線摘自《上海煙業(yè)報(bào)》　　煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙分銷(xiāo)企業(yè)。就分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而言，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”，都只是反映了分銷(xiāo)體系運(yùn)行的一個(gè)側(cè)面。真正適應(yīng)我們商業(yè)企業(yè)的是卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是卷煙分銷(xiāo)企業(yè)以創(chuàng)造同其他個(gè)人和群體交換卷煙和價(jià)值為核心，創(chuàng)造相關(guān)方更親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì)需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。相關(guān)關(guān)系構(gòu)成了分銷(xiāo)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系方或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范圍，只有全方位地與關(guān)系方之間進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，才符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的真正涵義。

　　一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行革新的理論。自20世紀(jì)80年代產(chǎn)生以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論與觀點(diǎn)得到了廣泛傳播、發(fā)展和運(yùn)用，給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

　　美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara　B.Jackson）在1985年提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的概念。杰克遜強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的人文性，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程，其核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織和個(gè)人的關(guān)系。

　　（二）卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　從卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看，它是卷煙分銷(xiāo)企業(yè)與顧客、與卷煙工業(yè)企業(yè)、與零售商之間的多向的信息交流；是以分銷(xiāo)企業(yè)與多個(gè)關(guān)系方之間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善卷煙品牌組合和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的管理系統(tǒng)。卷煙消費(fèi)者是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的立足之本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和零售客戶(hù)的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野，所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。

　　二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

　　（一）雙向溝通

　　社會(huì)學(xué)的研究認(rèn)為，關(guān)系是情感和信息交流的有機(jī)渠道，在這一過(guò)程中不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞了信息和情感，而且能有機(jī)地影響和改變信息和情感的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重雙向交流，通過(guò)廣泛的信息交流和信息共享，促使企業(yè)贏得支持和合作。

　　（二）過(guò)程協(xié)同

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，良好的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行為，取長(zhǎng)補(bǔ)短、聯(lián)合行動(dòng)、協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)。

　　（三）活動(dòng)互利

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)，甚至競(jìng)爭(zhēng)者建立長(zhǎng)期的彼此信任的互利關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求以互惠互利為基點(diǎn)，明確洞悉對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

　　（四）反饋控制

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求具備一個(gè)反饋的循環(huán)以連接關(guān)系雙方。信息的及時(shí)反饋亦使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)而根據(jù)關(guān)系雙方的反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。

　　三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代卷煙企業(yè)中的重要地位

　　（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是卷煙產(chǎn)品促銷(xiāo)的重要手段

　　隨著市場(chǎng)多元化發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更趨復(fù)雜化，營(yíng)銷(xiāo)思想也發(fā)生了相應(yīng)的變化，其模式從追求銷(xiāo)售，發(fā)展到贏得顧客。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)大量集中于交易導(dǎo)向，而今天，它更多是關(guān)系導(dǎo)向，要求企業(yè)更多地以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)取代靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，以開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)取代分享市場(chǎng)，以建立關(guān)系取代產(chǎn)品促銷(xiāo)等等。近年來(lái)，煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷煙市場(chǎng)需求已由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化。同時(shí)，吸煙與健康問(wèn)題引起社會(huì)各界廣泛的關(guān)注，反對(duì)吸煙的呼聲越來(lái)越高，使煙草業(yè)處于不利的局面。在這種形勢(shì)下，煙草企業(yè)只有謀求通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更積極地參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。煙草企業(yè)應(yīng)在努力減少卷煙中有害物質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)各種渠道告誡人們要控制吸煙量，糾正社會(huì)上一些對(duì)吸煙危害健康的夸大說(shuō)法。煙草企業(yè)應(yīng)通過(guò)贊助一些全民健身群眾性體育活動(dòng)，向人們宣傳煙草業(yè)每年對(duì)國(guó)家稅收的貢獻(xiàn)，多與社會(huì)各界溝通。煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)至關(guān)重要，同樣質(zhì)量和配方的卷煙，名牌產(chǎn)品就暢銷(xiāo)，而換個(gè)牌號(hào)，就要下功夫、花時(shí)間，建立新的聲譽(yù)，這并不是件容易的事情。可見(jiàn)，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)和產(chǎn)品信譽(yù)的重要途徑之一，并可在一定程度上減少煙草企業(yè)不能做卷煙制品廣告的局限性。

　　（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是卷煙企業(yè)與客戶(hù)之間平等的條件

　　與卷煙分銷(xiāo)企業(yè)有關(guān)系的組織和個(gè)人是多種類(lèi)型的，這些關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，只能是在相互尊重、相互理解、相互支持、互惠互利的基礎(chǔ)上，這就是雙方主體在利益趨向上處于平等的結(jié)果。

　　客戶(hù)是誰(shuí)？習(xí)慣上僅把零售商稱(chēng)作為分銷(xiāo)企業(yè)的客戶(hù)，這仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一種叫法，沒(méi)有把他們視為自己的網(wǎng)員，同時(shí)也把自身的零售職能排除在外，僅是將零售商從“管理對(duì)象”地位上提高了一點(diǎn)，并沒(méi)有將零售商放在與自己平等的地位。卷煙分銷(xiāo)企業(yè)的客戶(hù)，應(yīng)包括上述6種關(guān)系對(duì)象，即消費(fèi)顧客、零售客戶(hù)、供應(yīng)客戶(hù)、內(nèi)部員工、關(guān)聯(lián)企業(yè)、社會(huì)組織，一個(gè)也不能少。關(guān)系雙方并不存在誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就高人一等的問(wèn)題，求著對(duì)方的情況只是暫時(shí)的。

　　“客戶(hù)就是上帝”這種叫法并不準(zhǔn)確，它僅是反映了尊重客戶(hù)的愿望，沒(méi)有把滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值放在首位，因?yàn)樯系凼菬o(wú)求無(wú)欲、思想穩(wěn)定、不會(huì)說(shuō)話(huà)的。所以客戶(hù)就是有目的、有追求的客人。“客戶(hù)忠誠(chéng)”應(yīng)改為“忠誠(chéng)客戶(hù)”。隨著卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化和專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制的發(fā)展，工業(yè)先按照自己對(duì)消費(fèi)者需求的理解設(shè)計(jì)或改進(jìn)卷煙牌號(hào)，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；商業(yè)根據(jù)自己的感覺(jué)購(gòu)進(jìn)卷煙商品，極少考慮消費(fèi)者的喜好，縮小零售商選擇余地，迫使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；消費(fèi)者作為卷煙的接受者，只能接受工業(yè)企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)企業(yè)為“他們”采購(gòu)的產(chǎn)品，選擇性差。這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)給人的錯(cuò)覺(jué)是“客戶(hù)忠誠(chéng)”。從另一方面而言，在專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制下，客戶(hù)忠誠(chéng)的對(duì)象是卷煙而非企業(yè)，因此客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)某品牌忠誠(chéng)，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)真正以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。

　　（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是卷煙企業(yè)與客戶(hù)之間溝通的基礎(chǔ)

　　溝通是關(guān)系雙方互動(dòng)的行為。在卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)把握好四個(gè)方面：（1）主動(dòng)溝通。各分銷(xiāo)企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)平等伙伴合作關(guān)系。（2）及時(shí)溝通。關(guān)系雙方要維持和發(fā)展關(guān)系，就要相互承諾、互通情報(bào)，這些承諾和情報(bào)都是有極強(qiáng)的時(shí)間性的，所以，溝通不及時(shí)等于沒(méi)有溝通。（3）全面溝通。關(guān)系雙方是平等的，關(guān)系方的所有客戶(hù)一開(kāi)始也是平等的，這叫公平公正。對(duì)同類(lèi)客戶(hù)的溝通，不能厚此薄彼，看人下菜。另一方面，對(duì)承諾和情報(bào)的溝通要徹底，前因后果要講清，不能告知一半，剩下半。（4）激勵(lì)溝通。對(duì)客戶(hù)反映的情況要高度重視，聽(tīng)取并參考的要進(jìn)行反饋；對(duì)客戶(hù)提出的建議或意見(jiàn)，要盡力采納并廣泛告知；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)溝通不主動(dòng)、不及時(shí)、不全面的，要予以制裁，并傳播到客戶(hù)中，從而形成溝通機(jī)制。

　　四、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

　　（一）通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)間的互惠

　　在卷煙關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)分銷(xiāo)企業(yè)與關(guān)系方的交往，雙方必須得到相互滿(mǎn)足的經(jīng)濟(jì)利益。無(wú)論供應(yīng)客戶(hù)、零售客戶(hù)、消費(fèi)者或行業(yè)外的其他企業(yè)，都是經(jīng)濟(jì)利益的主體，發(fā)生關(guān)系的目的都是為了追求經(jīng)濟(jì)利益，在市場(chǎng)上地位平等，依據(jù)商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在公開(kāi)、公正、公平的條件下進(jìn)行等價(jià)交換，有償讓渡，使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。而與社會(huì)其他組織的關(guān)系，互利是結(jié)成和保持關(guān)系的必要條件，要尊重對(duì)方，平等交換利益，才能在交往中體現(xiàn)互惠。無(wú)論何種關(guān)系，也只有互惠才能發(fā)展和改善關(guān)系。

　　（二）通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)滿(mǎn)意

　　一般而言，客戶(hù)滿(mǎn)意是顧客對(duì)卷煙分銷(xiāo)企業(yè)和員工提供的卷煙和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)、商品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。對(duì)零售客戶(hù)服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使客戶(hù)滿(mǎn)意，使客戶(hù)感到滿(mǎn)意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。第二步是讓消費(fèi)顧客滿(mǎn)意，第三步是把零售客戶(hù)與消費(fèi)顧客之間建立、維持.良好關(guān)系視為營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿(mǎn)意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。這樣，才能經(jīng)常使卷煙消費(fèi)者在接受卷煙和服務(wù)之后的感知超過(guò)事前的期望價(jià)值。在卷煙分銷(xiāo)企業(yè)與零售客戶(hù)、零售店與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使客戶(hù)在每一次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿(mǎn)意，每一次的滿(mǎn)意都會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)分銷(xiāo)企業(yè)的信任，從而