煙草在線轉自《商業價值》　　引：移動互聯網和社會化媒體的發展貌似已經把我們帶入了信息自由的時代，讓我們可以“一機在手盡知天下事”。但是，這也可能是一個美麗的陷阱。

　　對于身處社會化媒體新時代的我們每個人來說，最大的危險就是如何去面對和甄別太多的這類似是而非的觀點。對于一個不具備充分的知識基礎和批判式思考能力的人來說，信息隨時隨處可得非但不是福音，毋寧說是一個巨大的災難，甚至可能會讓他（她）進入一個極端的瘋癲狀態。

　　那么，對于企業和品牌來說，社會化媒體究竟意味著什么？對于煙草行業的企業和品牌來說，社會化媒體又意味著什么？

　　一種觀點認為，社會化媒體改變了品牌和消費者之間信息不對稱的局面，動搖了品牌的根基，因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見。如上所述，現在我們可以獲得的信息很多，但是很多不相關和真假難辨信息也帶來了莫大的干擾。

　　現在，已經有很多卷煙企業和品牌開始積極地嘗試將社會化媒體納入自己的營銷體系，如果不能從一個更深入、更前瞻的戰略性角度展開思考，我們將很難深刻地把握社會化媒體之于營銷變革的意義和關鍵所在。在筆者看來，把握營銷的戰略化、科學化、實時與社交化這三大趨勢，是理解和利用社會化媒體的前提。

　　營銷的科學化

　　隨著消費者高度細分，企業必然希望深入了解消費者行為模式，包括他們的購買習慣以及背后的動機。這在過去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場調研，其缺陷在于這是一個非常不連續的、片面的認知過程。特別是在中國這樣的市場，多年來調研市場幾乎沒有實質性的發展。調研公司的數量可能增加了很多，業務量也越做越大，但是調研的質量、為企業提供的幫助都相對較低。中國調研市場不缺模型，關鍵是信息數據的收集、處理方法存在很大的問題。現在高端人群越來越難訪，電話和網絡調研屬于蜻蜓點水，入戶深訪基本不可能，攔街訪問問題雷同，同時調研控制、基礎數據等環節都存在問題。

　　如何將消費者數據做到高質量、實時化、持續化，社會化媒體和需求性媒體demand media（如搜索引擎）的出現為營銷的科學化和精準化提供了一個難得的機遇，它能夠實時、持續地觀察收集消費者行為數據，經過分析，能夠比較連續地、全面地觀察行為背后的動機。

　　營銷的戰略化

　　現在大家都在談論社會化媒體為營銷帶來的新機遇，但是整體上為企業提供的實實在在的幫助卻不理想。對美中兩國企業進行的調查顯示，CEO最關心三個課題：1、實現持續性盈利，2、創新，3、發掘和留住最優秀的員工。三個問題中“收入和創新”與營銷緊密相關。對于“營銷是否讓他們感到滿意，成為業務增長發動機？”這個問題的回答，超過60%以上CEO表示失望。

　　問題在于戰略和技術的脫節。營銷技術的發展沒有轉化成企業戰略層面的增長動力，而是成了技術人員的自言自語。他們為技術而技術，為研究而研究，在底層做了大量的研究工作，但是新興的技術如何幫助企業發現新的營銷模式，發現新的細分市場，新的、有打動消費者的品牌訴求，最終帶來可持續的業績增長，這個過程失去了。也就是說，營銷的戰略職能變得越來越弱化，而企業對這方面的需求是非常強勁的。

　　出路何在？企業首先要在理念上把握營銷3.0的大趨勢。按照科特勒的觀點，1.0時代的營銷只關注產品本身，強調產品功能的差異化。2.0時代開始貼近顧客，采用整合傳播的手段，尋求情感的差異化。現在，企業步入價值觀驅動的營銷3.0時代：通過創新的商業模式把社會利益納入到總體利益創造過程當中，給自己設置很多限制條件，也讓自己發現很多價值創造的疆界；真誠地溝通與傳播，不要再讓品牌廣告成為一個虛假的世界；真誠地關懷所有利益相關者，包括供應商、渠道伙伴、當地社區、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續發展的商業模型。

　　組織架構上，企業可以考慮建立兩個市場營銷部協同運作：一個關注執行的戰術營銷部，由營銷研究人員、經理人、技術人員組成，專注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來提升營銷投資回報的效率；另外一個是戰略營銷部門，定位于幫助CEO制定企業戰略，把握新的行業趨勢，構思新的商業模式，尋找新的與消費者形成共鳴的訴求點，通過新模式獲取消費者靈魂份額和感情份額。在此基礎上，企業需要建立以消費者為導向的整個組織架構和管理體系，而不再是一個以生產為中心的一個架構。

　　營銷的實時與社交化

　　社會化媒體從技術層面切入市場營銷。但是隨著技術的發展，它對企業戰略層面的影響逐步顯現。因為隨著媒體環境的演變，客戶購物的地方、接受和處理信息的方式，也發生了根本性的變化。消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者，企業針對新媒體環境的調整是必須的。

　　在社會化媒體興起之前，人們談論產品，大多是基于企業告知的內容，現在人們信任廣告的成分越來越少，更多的是相信網絡上的評價。消費者對品牌的認知和評估，越來越多地基于多來源、多渠道的信息，其中網絡口碑的作用至為關鍵，品牌的營銷傳播策略需要相應地做出根本性的調整。

　　這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。這家體育用品生產商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現在則開始積極地通過各種在線社區與消費者展開直接對話。根據《廣告時代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區里。耐克希望這種參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

　　而且耐克沒有止步于傳播策略，而是進一步深化到產品和服務策略的改變。當消費者行為越來越多地在網上發生的時候，產品在他們生活中的角色也發生了變化。耐克過去賣的就是產品，現在發現這個模式面臨非常大的挑戰：1、當企業越來越大，官僚化的傾向越來越難以抑制，品牌在消費者心目中的形象可能就會變得不再酷，不再有趣，不再具有創新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費者17歲的青少年的關聯度也會越來越小，因為他們的購買動機很重要的一點就展示酷、新鮮、充滿挑戰、個人英雄主義和與眾不同。而且像Under Armour、Lululemon、Quiksilver 和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著威脅，它們規模小，但很前衛，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎。2、在整個全球年輕消費者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業模式，從而獲得持續的增長？

　　耐克最終發現，運動非常個人化也非常社交化，耐克可以結合新媒體，利用運動的社交屬性，來實現商業模式轉變，把一次購買的產品變成一個運營平臺。于是，耐克以各種運動作為平臺，搭建運動者（消費者）之間對話的平臺。這個平臺從與iPod結合的“耐克+”跑步傳感器起步，現在升級到數字運動（Digital Sport），旨在把各項運動引入社會化媒體，把運動變成一種溝通的話題，讓消費者互聯起來，讓他們主動分享運動數據，據此耐克能夠非常實時地了解消費者的行為，并從營銷和產品創新的角度加以解讀，形成一個正向循環。到今年2月為止，已經有500萬人借助耐克+查看自己的運動狀態。最近，耐克又推出了一款重量級后續產品——監測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。

　　從耐克的案例上我們可以看到，新興的社會化媒體技術是如何從傳播切入，進而改變消費者獲取和處理信息進行決策的方式，消費者行為的改變又如何改變了企業的運營模式。未來，我們會看到越來越多的社會化媒體從戰略層面一步步改變企業運營模式的例子。

　　當然，從另外一個角度看，這也是社會化媒體技術在加快企業向服務型企業轉變。德魯克早就說過，所有的企業都是服務型企業。但是在過去很多年里企業的核心盈利點還是產品，服務只是彌補產品質量問題的一種配套。但是新的傳播技術的發展，正在讓這種情況迅速改觀。