煙草在線專稿　　引：“532”品牌發展目標，即2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌。在“十二五”時期，中國煙草將力爭培育出2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，商業銷量前10位品牌的集中度超過60%。在“532”品牌發展目標中，對于2個年產銷規模超過500萬箱有限名額的爭奪一直都是“532”品牌發展格局最受人關注的焦點，2個年產銷規模超過500萬箱的知名品牌代表的是中國煙草“規模領先型品牌”第一陣營的500萬箱品牌陣營的最強規模競爭力。目前，最有望躋身500萬箱品牌陣營的共有4個代表品牌，即“紅塔山”、“白沙”、“雙喜?紅雙喜”、“云煙”，其中，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌是最早提出500萬箱品牌規模發展目標，緊隨其后的是“雙喜?紅雙喜”，再后來的是“云煙”；但現在看來，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌一個正在醞釀品牌轉型升級，一個正在處于品牌轉型升級中，各自品牌規模增量都正在處于一個“瓶頸期”，反倒是后來居上的“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個代表品牌在沖擊500萬箱品牌陣營中表現得更加搶眼。

　　“喜憂參半”的500萬箱品牌陣營激烈角逐

　　2011年，全國一共誕生出3個年銷量規模超過300萬箱的代表品牌，這3個代表品牌分別為“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的這3個年銷量規模超過300萬箱的代表品牌相互之間的最大差距只有幾萬箱，整體銷量規模非常接近，以銷量規模排名第一位的“紅塔山”與銷量規模排名第三位的“雙喜”為例，它們相互之間的差距只有7萬箱不到。2012年，全國一共誕生出4個年銷量規模接近或超過300萬箱的代表品牌，這4個代表品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個年銷量規模接近或超過300萬箱的代表品牌相互之間的最大差距拉到了一百多萬箱，整體銷量規模增減不一，以銷量規模排名第一位的“雙喜?紅雙喜”與銷量規模排名第四位的“云煙”為例，它們相互之間的差距已然高達120萬箱左右。

　　經過2012年這一年“532”品牌發展格局的市場培育，可謂是幾家歡喜幾家憂，“喜憂參半”。“喜”的是“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個代表品牌的成長勢頭，2012年，“雙喜”正式聯姻“紅雙喜”，品牌規模以“雙喜?紅雙喜”統一進行計算，“雙喜”和“紅雙喜”的超強結合體——“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模歷史性站上了400萬箱大關，是中國煙草唯一一個年銷量規模超過400萬箱的代表品牌，在中國煙草“規模領先型品牌”成長史上書寫下了濃墨重彩的一筆；2012年，“云煙”全年銷量規模接近300萬箱，銷量規模排名僅次于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”，位列第四位，但整體品牌效益卻明顯優于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”，既有300萬箱的規模效應，又有300萬箱的效益優勢，是一個規模與效益兼備的超300萬箱代表品牌。“憂”的是“紅塔山”和“白沙”的增長乏力，2012年，“紅塔山”全年銷量規模保持在300萬箱以上，銷量規模已經呈現出增長乏力的趨勢；2012年，“白沙”全年銷量規模同樣保持在300萬箱以上，銷量規模同樣已經呈現出增長乏力的趨勢。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模增量為20萬箱左右，“云煙”全年銷量規模增量接近70萬箱，“紅塔山”全年銷量規模增量為負5萬箱左右，“白沙”全年銷量規模增量基本為零，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個年銷量規模接近或超過300萬箱的代表品牌可謂是幾家歡喜幾家憂，“喜憂參半”。整體來看，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的市場表現明顯遜色于“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個代表品牌，前有“雙喜?紅雙喜”對“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的領先優勢正在進一步擴大，后有“云煙”正在以后來居上之勢實現對“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的步步緊逼甚至是趕超。可見，在在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個代表品牌暫時處于有利的位置，而“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌暫時處于不利的位置。

　　一個正在醞釀品牌轉型升級，一個正在處于品牌轉型升級中，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌各自品牌規模增量都正在處于一個“瓶頸期”；但不可否認的是，如果能夠順利渡過“瓶頸期”，迎來品牌轉型升級過后的“新生”，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的成長潛力仍然非常大，暫時處于不利的位置并不代表今后就沒有再度趕超的機會，只要抓住品牌轉型升級機會渡過難捱的“瓶頸期”，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌仍然是沖擊500萬箱品牌陣營最具競爭力的代表品牌之一。

　　平心而論，如果不轉變品牌發展方式，不對品牌進行轉型升級，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌做到年銷量規模超過500萬箱的難度非常之大。首先，如果只是依托自身企業的計劃指標把“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌做到年銷量規模超過500萬箱顯然壓力非常大，但依托跨省品牌合作生產的輸入方共同把“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌做到年銷量規模超過500萬箱又必須提供能夠調動起輸入方積極性的中高檔產品規格，原來的7元/包及以下產品規格對于跨省品牌合作生產的輸入方興趣越來越小，它們的“胃口”越來越大，這對“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌今后的跨省品牌合作生產是個挑戰。其次，就算以目前的4元/包-8元/包品牌結構把“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌做到年銷量規模超過500萬箱意義也不大，今后的500萬箱品牌陣營的佼佼者，如“云煙”這樣的競爭對手將具備成長為規模與效益兼備的超500萬箱代表品牌的潛力，只有500萬箱規模效應卻沒有與之相匹配的效益優勢只能是“大而不強”，離“大而且強”尚未不小差距。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，正在以后來居上之勢實現對“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌步步緊逼甚至是趕超的“云煙”，正在為今后的500萬箱品牌陣營樹立一個規模與效益兼備的500萬箱品牌規模的新樣本，今后的超500萬箱代表品牌的新樣本需要的是既有500萬箱的規模效應，又有500萬箱的效益優勢，真正“大而且強”的超500萬箱代表品牌。

　　正在醞釀品牌轉型升級的“紅塔山”

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規模高達305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，小幅減少了4.74萬箱，小幅降低了1.53%，銷量規模已經呈現出增長乏力的趨勢，其中，三類煙銷量規模達到303.61萬箱，占到品牌總銷量規模的比重高達99.30%，一類煙銷量規模和二類煙銷量規模合計只有2.15萬箱，占到品牌總銷量規模的比重不足1%。作為一個全部產品規格為三類煙及以上產品規格的代表品牌，“紅塔山”一類煙產品規格和二類煙產品規格與三類煙產品規格發展不均衡的問題仍然非常突出，加快改善一類煙產品規格和二類煙產品規格與三類煙產品規格發展不均衡的問題將是“紅塔山”今后不得不去妥善解決。

　　現階段，“紅塔山”的銷量規模主要集中于零售價7元/包-10元/包價區，該價區屬于傳統三類煙主流價區，分別覆蓋了2大三類煙主流價位段，即零售價7元/包和10元/包這2大三類煙主流價位段，如零售價為7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”、“紅塔山（軟世紀）”、“紅塔山（硬世紀）”等產品規格屬于零售價7元/包這個三類煙主流價位段，零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（軟新）”等產品規格屬于零售價10元/包這個三類煙主流價位段；特別值得一提的是，以零售價為7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”和零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”等產品規格為代表的“紅塔山（經典系列）”是“紅塔山”名副其實的第一大產品系列，這些“紅塔山（經典系列）”的產品規格一直都是“紅塔山”銷量規模持續上量的最重要基礎產品。在零售價7元/包這個三類煙主流價位段，以零售價為7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”等產品規格為代表的主銷產品在該價區的領先優勢仍然非常明顯，7元檔的“紅塔山”整體競爭力非常強勢；相對于在零售價7元/包這個三類煙主流價位段的傳統領先優勢，以零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”等產品規格為代表的主銷產品在零售價10元/包這個三類煙主流價位段的領先優勢并不十分明顯，10元檔的“紅塔山”整體競爭力尚未真正地發揮出來，“紅塔山”在該價區的市場占有率提升空間仍然具備非常大的潛力。

　　在500萬箱壓力日益突顯面前，“紅塔山”正在醞釀品牌轉型升級，通過轉變品牌發展方式，實現從“規模效益型”向“結構效益型”的轉變，原來的以“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”為代表的產品系列正在被全新的以“經典系列”、“新系列”、“國際系列”為代表的產品系列所升級取代。據了解，紅塔集團正在按照以“經典系列”、“新系列”、“國際系列”為代表的這3個產品系列各有側重、協調發展的系列組合模式來支撐“紅塔山”品牌發展，其中，“紅塔山（經典系列）”主要覆蓋了零售價7元/包-15元/包價區，“紅塔山（新系列）”重點覆蓋了零售價16元/包-20元/包價區