煙草在線專稿　　引：近兩年來(lái)，“決勝在終端”的意識(shí)已經(jīng)深入每一個(gè)煙草人的心目中。也的確，零售終端作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)工作，將擔(dān)負(fù)著卷煙銷售任務(wù)的主力。但是，就目前來(lái)說(shuō)，我們各級(jí)煙草公司的終端建設(shè)工作還主要集中在城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等卷煙日常銷售能力相對(duì)較強(qiáng)的地段，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的建設(shè)工作基本還沒(méi)啟動(dòng)。其實(shí)，這在工作重心的把握上就存在了很大的偏差。我們每一個(gè)煙草人都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到：如何保持好卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，是卷煙銷售工作始終保持較強(qiáng)活力，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展的重要保障。因此，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的終端建設(shè)工作也同等重要。

　　那么，現(xiàn)階段農(nóng)村卷煙市場(chǎng)終端建設(shè)工作的現(xiàn)狀如何？我們又該如何根據(jù)實(shí)際做好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的終端建設(shè)工作呢？

　　首先，要明確農(nóng)村卷煙市場(chǎng)終端建設(shè)的目的

　　我們推行卷煙終端建設(shè)工作的本意就是要按照二八法則，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷工作的利益最大化，即通過(guò)與20%的零售客戶簽訂協(xié)議，明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化正常運(yùn)行，真正建立起“以我為主、由我調(diào)控、歸我管理”的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)新體系。因此，我們要注重協(xié)調(diào)統(tǒng)一工作，牢牢把握滿足消費(fèi)、規(guī)范行為、提高素質(zhì)這三個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有客戶規(guī)范化管理，提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)店的信譽(yù)度和美譽(yù)度。同時(shí)，通過(guò)媒體向社會(huì)公開(kāi)宣傳煙草公司的營(yíng)銷政策和網(wǎng)絡(luò)店的服務(wù)承諾，鼓勵(lì)社會(huì)大眾對(duì)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)進(jìn)行舉報(bào)等，使煙草公司的相關(guān)政策實(shí)現(xiàn)透明化。

　　煙草公司與零售戶之間的關(guān)系應(yīng)該是利益共存關(guān)系，目的是為了實(shí)現(xiàn)公司和零售戶的雙贏。各地?zé)煵莨疽诹闶劢K端上增加投入，如通過(guò)積分管理兌換柜臺(tái)、店招、展架、掃描槍，每月對(duì)銷售業(yè)績(jī)突出的客戶給予一定物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)等方式充分調(diào)動(dòng)客戶的積極型和主動(dòng)性；同時(shí)，還要保障20%客戶的貨源供應(yīng)，保障該部分客戶的合理利潤(rùn)，畢竟，對(duì)于農(nóng)村零售客戶來(lái)說(shuō)，確保其穩(wěn)定且較高的利潤(rùn)是零售客戶最注重的；再者，要提升對(duì)該部分客戶的服務(wù)，增強(qiáng)其培育品牌能力和贏利能力，提高客戶滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

　　其次，要認(rèn)真把脈農(nóng)村卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1、就現(xiàn)有狀況下，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的零售客戶經(jīng)營(yíng)管理模式普遍比較落后。通過(guò)調(diào)研了解，大部分農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的零售客戶除了消極地反映煙草公司貨源供應(yīng)不足、卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)獲利較低等情況，對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中的月度商品經(jīng)營(yíng)中卷煙銷售利潤(rùn)占整個(gè)店面利潤(rùn)比重、如何拓展新品牌卷煙銷路、如何做好卷煙替代品牌銷售等是一問(wèn)三不知。由于這部分農(nóng)村市場(chǎng)的零售客戶對(duì)卷煙的經(jīng)營(yíng)管理還停留在落后的“隨心所欲”的管理模式上，對(duì)卷煙的進(jìn)、銷、存沒(méi)有科學(xué)的安排，要想在這一群體的零售客戶群體中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)而打造成終端客戶難度較高。

　　2、農(nóng)村市場(chǎng)的零售客戶品牌培育意識(shí)不高，推薦能力相對(duì)較弱。現(xiàn)代終端建設(shè)的重點(diǎn)就是有效提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力，但是目前大多數(shù)農(nóng)村零售客戶在日常的店面形象展示、卷煙品牌培育、新品宣傳促銷、銷售信息采集、后續(xù)消費(fèi)跟蹤等方面的功能發(fā)揮還很不到位，這些農(nóng)村零售客戶的卷煙零售業(yè)務(wù)只是農(nóng)閑時(shí)候的消遣，他們中的大多數(shù)的人一般都會(huì)盯著家里的“一畝三分地”，真正精力花在卷煙零售中的不多。對(duì)于培育重點(diǎn)品牌、掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)等問(wèn)題關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這本來(lái)就違背了終端建設(shè)的本意。而更重要的是農(nóng)村零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)方面大多處于被動(dòng)狀態(tài)，對(duì)品牌培育沒(méi)有明確的概念，缺少主動(dòng)培育的意識(shí)，不僅為零售客戶帶來(lái)了資金周轉(zhuǎn)和銷售難題，同時(shí)也將品牌推向了死胡同。

　　3、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)缺乏傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)煙大戶”，對(duì)煙草公司的配合度和依存度有待提高。在城區(qū)卷煙市場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)大型超市、精品煙酒店等卷煙銷售能力較強(qiáng)的零售店，這些經(jīng)營(yíng)群體如果能夠加以合理引導(dǎo)和規(guī)范，很多都能夠成為終端建設(shè)的對(duì)象。但是農(nóng)村卷煙市場(chǎng)中卻很少有上檔次、上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的零售店，這本來(lái)就給煙草公司選取對(duì)象添加了麻煩。更何況，大多數(shù)農(nóng)村零售客戶文化層次較低，對(duì)終端建設(shè)工作的配合度也較差，日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中還經(jīng)常會(huì)參與到真煙外流、代訂貨等涉煙違法違規(guī)活動(dòng)中去。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，許可證辦理門檻不高，含金量不高。如果煙草公司不能夠以較高的利潤(rùn)空間來(lái)動(dòng)員零售客戶參與到終端建設(shè)工作中來(lái)，零售客戶也不會(huì)主動(dòng)要求入選。再加上目前卷煙市場(chǎng)上部分緊俏卷煙貨源緊張，農(nóng)村零售客戶的短視行為便會(huì)爆發(fā)，不得不經(jīng)營(yíng)串碼卷煙或者鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)假煙的違法行為。這不僅給煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作帶來(lái)了難題，通過(guò)專賣部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也會(huì)嚴(yán)重影響零售客戶的經(jīng)營(yíng)獲益。

　　4、前期硬件投入影響資金周轉(zhuǎn)、參與建設(shè)牽扯較多精力等因素都影響了農(nóng)村零售客戶參與終端建設(shè)的積極性。作為卷煙零售客戶，都是追求用最少的投入獲取最大的收益。但是，現(xiàn)階段的終端建設(shè)規(guī)劃中，前期的終端建設(shè)費(fèi)用必須要由零售客戶本人出資。農(nóng)村零售客戶本來(lái)用以卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的周轉(zhuǎn)資金就不是很充足，一次性要求其拿出一筆錢來(lái)投入到對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的硬件設(shè)施改造上，很多零售客戶都是無(wú)法接受。在這方面工作中，我們煙草公司工作人員也不能給零售客戶下保證加入終端建設(shè)就能獲取高額利潤(rùn)，畢竟這還涉及到零售店所處商圈發(fā)生變化、零售客戶服務(wù)質(zhì)量提升不明顯、產(chǎn)品數(shù)量不能滿足消費(fèi)者需求等各方面的原因，卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一旦不能達(dá)到預(yù)期收益，肯定會(huì)挫傷客戶參與終端建設(shè)的積極性。此外，終端規(guī)劃中要求加大店內(nèi)卷煙廣告面和陳列位置，這對(duì)于繁瑣事務(wù)較多的農(nóng)村零售客戶來(lái)說(shuō)也是需要花費(fèi)心思的。

　　最后，要有序推進(jìn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)終端建設(shè)的相關(guān)工作

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的終端建設(shè)工作要想取得一定成效，就必須要明確終端建設(shè)工作的目的，有效結(jié)合農(nóng)村卷煙市場(chǎng)終端建設(shè)工作可能面臨的問(wèn)題等，分步驟、有秩序地進(jìn)行推進(jìn)：

　　一是要提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)零售客戶的思想認(rèn)識(shí)。其實(shí)，很多農(nóng)村零售客戶即算是同意參加現(xiàn)代終端建設(shè)，其初衷也不是考慮得很長(zhǎng)遠(yuǎn)，大多數(shù)都是沖著新店招、新柜臺(tái)等才同意配合開(kāi)展終端建設(shè)。這只是短期利益，我們應(yīng)該積極給客戶灌輸嶄新的營(yíng)銷理念，讓客戶明白，比起之后的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，現(xiàn)在這些只是“開(kāi)胃菜”，吸引眼球的門面裝潢、擺放整齊的卷煙陳列、大小適中的卷煙柜臺(tái)、全新的店面形象營(yíng)造出一個(gè)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境，讓客戶在其他普通客戶面前顯得“鶴立雞群”，由此帶來(lái)的就是消費(fèi)者的信任和銷售額的提升，這都能彰顯出煙草商業(yè)服務(wù)品牌的價(jià)值，提升零售終端的經(jīng)營(yíng)水平。

　　二是要熱心幫助零售客戶聯(lián)系建設(shè)相關(guān)工作。一方面，開(kāi)展農(nóng)村重點(diǎn)地區(qū)建設(shè)。農(nóng)村客戶雖然整體比不上城市客戶，但是有很多集鎮(zhèn)的大戶銷量也是絲毫不遜色城區(qū)客戶，要想在農(nóng)村全面開(kāi)展建設(shè)零售終端建設(shè)工作，首先就是要將這些具備巨大銷售輻射力的大戶打造成旗艦店、示范店。開(kāi)展農(nóng)村卷煙市場(chǎng)卷煙零售終端建設(shè)有助于樹(shù)立品牌效應(yīng)，如果其他零售客戶發(fā)現(xiàn)在本村就有一家或者幾家具有高端的品質(zhì)與品位形象的店面出現(xiàn)，并且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相比改造前有了翻天覆地的變化，那種沖擊力即使不能讓客戶擁有與之相同的店面形象，也能讓客戶對(duì)自己店面的形象建設(shè)起到極大的激勵(lì)作用，從而利用大戶的輻射力提高整個(gè)地區(qū)的零售終端形象。另一方面，要深入開(kāi)展農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)工作。這就要求我們?cè)谄綍r(shí)的工作中更加重視、充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)功能，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村客戶的服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育、貨源提供等客戶最關(guān)心的幾個(gè)方面為客戶提供服務(wù)，成為客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的依托和堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　三是要做好終端建設(shè)完成后的后續(xù)監(jiān)管工作。我們做好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)終端建設(shè)的工作時(shí)，必須要牢記終端建設(shè)工作的初衷：打造優(yōu)勢(shì)的零售客戶群體。所以，在農(nóng)村終端建設(shè)完成后，要充分利用這一批先參與的終端客戶的經(jīng)營(yíng)效益、形象沖擊等來(lái)做好附近零售客戶的帶動(dòng)和促進(jìn)作用。農(nóng)村市場(chǎng)的零售終端建設(shè)時(shí)間晚于城區(qū)，他們可以從城區(qū)市場(chǎng)的終端建設(shè)工作中汲取較好的終端建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)，這一部分經(jīng)驗(yàn)就可以有效得被推廣到相鄰的農(nóng)村卷煙市場(chǎng)建設(shè)工作中去。這一方面可以讓我們?cè)诮ㄔO(shè)時(shí)避免出現(xiàn)大差錯(cuò)，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)預(yù)防和解決；另一方面，也可以邀請(qǐng)普通零售客戶去建好的終端店進(jìn)行參觀，切實(shí)體會(huì)到終端建設(shè)的好處以及未來(lái)的發(fā)展前景，促進(jìn)客戶積極參與終端建設(shè)中來(lái)，將農(nóng)村終端建設(shè)工作順利開(kāi)展下去。