煙草在線專稿　　引：近兩年來，“決勝在終端”的意識已經(jīng)深入每一個煙草人的心目中。也的確，零售終端作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點工作，將擔(dān)負(fù)著卷煙銷售任務(wù)的主力。但是，就目前來說，我們各級煙草公司的終端建設(shè)工作還主要集中在城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等卷煙日常銷售能力相對較強的地段，農(nóng)村卷煙市場的建設(shè)工作基本還沒啟動。其實，這在工作重心的把握上就存在了很大的偏差。我們每一個煙草人都應(yīng)該充分認(rèn)識到：如何保持好卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性，是卷煙銷售工作始終保持較強活力，經(jīng)濟運行持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展的重要保障。因此，農(nóng)村卷煙市場的終端建設(shè)工作也同等重要。

　　那么，現(xiàn)階段農(nóng)村卷煙市場終端建設(shè)工作的現(xiàn)狀如何？我們又該如何根據(jù)實際做好農(nóng)村卷煙市場的終端建設(shè)工作呢？

　　首先，要明確農(nóng)村卷煙市場終端建設(shè)的目的

　　我們推行卷煙終端建設(shè)工作的本意就是要按照二八法則，實現(xiàn)卷煙營銷工作的利益最大化，即通過與20%的零售客戶簽訂協(xié)議，明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，實行網(wǎng)絡(luò)化正常運行，真正建立起“以我為主、由我調(diào)控、歸我管理”的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)新體系。因此，我們要注重協(xié)調(diào)統(tǒng)一工作，牢牢把握滿足消費、規(guī)范行為、提高素質(zhì)這三個重點，通過對農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有客戶規(guī)范化管理，提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)店的信譽度和美譽度。同時，通過媒體向社會公開宣傳煙草公司的營銷政策和網(wǎng)絡(luò)店的服務(wù)承諾，鼓勵社會大眾對不規(guī)范經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)點進行舉報等，使煙草公司的相關(guān)政策實現(xiàn)透明化。

　　煙草公司與零售戶之間的關(guān)系應(yīng)該是利益共存關(guān)系，目的是為了實現(xiàn)公司和零售戶的雙贏。各地?zé)煵莨疽诹闶劢K端上增加投入，如通過積分管理兌換柜臺、店招、展架、掃描槍，每月對銷售業(yè)績突出的客戶給予一定物質(zhì)和精神上的獎勵等方式充分調(diào)動客戶的積極型和主動性；同時，還要保障20%客戶的貨源供應(yīng)，保障該部分客戶的合理利潤，畢竟，對于農(nóng)村零售客戶來說，確保其穩(wěn)定且較高的利潤是零售客戶最注重的；再者，要提升對該部分客戶的服務(wù)，增強其培育品牌能力和贏利能力，提高客戶滿意度，進而增強客戶忠誠度。

　　其次，要認(rèn)真把脈農(nóng)村卷煙市場現(xiàn)狀

　　1、就現(xiàn)有狀況下，農(nóng)村卷煙市場的零售客戶經(jīng)營管理模式普遍比較落后。通過調(diào)研了解，大部分農(nóng)村卷煙市場的零售客戶除了消極地反映煙草公司貨源供應(yīng)不足、卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)獲利較低等情況，對于自身經(jīng)營數(shù)據(jù)中的月度商品經(jīng)營中卷煙銷售利潤占整個店面利潤比重、如何拓展新品牌卷煙銷路、如何做好卷煙替代品牌銷售等是一問三不知。由于這部分農(nóng)村市場的零售客戶對卷煙的經(jīng)營管理還停留在落后的“隨心所欲”的管理模式上，對卷煙的進、銷、存沒有科學(xué)的安排，要想在這一群體的零售客戶群體中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶進而打造成終端客戶難度較高。

　　2、農(nóng)村市場的零售客戶品牌培育意識不高，推薦能力相對較弱。現(xiàn)代終端建設(shè)的重點就是有效提升客戶的經(jīng)營能力，但是目前大多數(shù)農(nóng)村零售客戶在日常的店面形象展示、卷煙品牌培育、新品宣傳促銷、銷售信息采集、后續(xù)消費跟蹤等方面的功能發(fā)揮還很不到位，這些農(nóng)村零售客戶的卷煙零售業(yè)務(wù)只是農(nóng)閑時候的消遣，他們中的大多數(shù)的人一般都會盯著家里的“一畝三分地”，真正精力花在卷煙零售中的不多。對于培育重點品牌、掌握消費動態(tài)等問題關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這本來就違背了終端建設(shè)的本意。而更重要的是農(nóng)村零售客戶在卷煙經(jīng)營方面大多處于被動狀態(tài)，對品牌培育沒有明確的概念，缺少主動培育的意識，不僅為零售客戶帶來了資金周轉(zhuǎn)和銷售難題，同時也將品牌推向了死胡同。

　　3、農(nóng)村卷煙市場缺乏傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)煙大戶”，對煙草公司的配合度和依存度有待提高。在城區(qū)卷煙市場中，隨處可見大型超市、精品煙酒店等卷煙銷售能力較強的零售店，這些經(jīng)營群體如果能夠加以合理引導(dǎo)和規(guī)范，很多都能夠成為終端建設(shè)的對象。但是農(nóng)村卷煙市場中卻很少有上檔次、上規(guī)模的經(jīng)營能力較強的零售店，這本來就給煙草公司選取對象添加了麻煩。更何況，大多數(shù)農(nóng)村零售客戶文化層次較低，對終端建設(shè)工作的配合度也較差，日常經(jīng)營活動中還經(jīng)常會參與到真煙外流、代訂貨等涉煙違法違規(guī)活動中去。同時，農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，許可證辦理門檻不高，含金量不高。如果煙草公司不能夠以較高的利潤空間來動員零售客戶參與到終端建設(shè)工作中來，零售客戶也不會主動要求入選。再加上目前卷煙市場上部分緊俏卷煙貨源緊張，農(nóng)村零售客戶的短視行為便會爆發(fā)，不得不經(jīng)營串碼卷煙或者鋌而走險經(jīng)營假煙的違法行為。這不僅給煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也會嚴(yán)重影響零售客戶的經(jīng)營獲益。

　　4、前期硬件投入影響資金周轉(zhuǎn)、參與建設(shè)牽扯較多精力等因素都影響了農(nóng)村零售客戶參與終端建設(shè)的積極性。作為卷煙零售客戶，都是追求用最少的投入獲取最大的收益。但是，現(xiàn)階段的終端建設(shè)規(guī)劃中，前期的終端建設(shè)費用必須要由零售客戶本人出資。農(nóng)村零售客戶本來用以卷煙經(jīng)營活動的周轉(zhuǎn)資金就不是很充足，一次性要求其拿出一筆錢來投入到對經(jīng)營場所的硬件設(shè)施改造上，很多零售客戶都是無法接受。在這方面工作中，我們煙草公司工作人員也不能給零售客戶下保證加入終端建設(shè)就能獲取高額利潤，畢竟這還涉及到零售店所處商圈發(fā)生變化、零售客戶服務(wù)質(zhì)量提升不明顯、產(chǎn)品數(shù)量不能滿足消費者需求等各方面的原因，卷煙經(jīng)營活動一旦不能達(dá)到預(yù)期收益，肯定會挫傷客戶參與終端建設(shè)的積極性。此外，終端規(guī)劃中要求加大店內(nèi)卷煙廣告面和陳列位置，這對于繁瑣事務(wù)較多的農(nóng)村零售客戶來說也是需要花費心思的。

　　最后，要有序推進農(nóng)村卷煙市場終端建設(shè)的相關(guān)工作

　　農(nóng)村卷煙市場的終端建設(shè)工作要想取得一定成效，就必須要明確終端建設(shè)工作的目的，有效結(jié)合農(nóng)村卷煙市場終端建設(shè)工作可能面臨的問題等，分步驟、有秩序地進行推進：

　　一是要提升農(nóng)村卷煙市場零售客戶的思想認(rèn)識。其實，很多農(nóng)村零售客戶即算是同意參加現(xiàn)代終端建設(shè)，其初衷也不是考慮得很長遠(yuǎn)，大多數(shù)都是沖著新店招、新柜臺等才同意配合開展終端建設(shè)。這只是短期利益，我們應(yīng)該積極給客戶灌輸嶄新的營銷理念，讓客戶明白，比起之后的長遠(yuǎn)利益，現(xiàn)在這些只是“開胃菜”，吸引眼球的門面裝潢、擺放整齊的卷煙陳列、大小適中的卷煙柜臺、全新的店面形象營造出一個賞心悅目的購物環(huán)境，讓客戶在其他普通客戶面前顯得“鶴立雞群”，由此帶來的就是消費者的信任和銷售額的提升，這都能彰顯出煙草商業(yè)服務(wù)品牌的價值，提升零售終端的經(jīng)營水平。

　　二是要熱心幫助零售客戶聯(lián)系建設(shè)相關(guān)工作。一方面，開展農(nóng)村重點地區(qū)建設(shè)。農(nóng)村客戶雖然整體比不上城市客戶，但是有很多集鎮(zhèn)的大戶銷量也是絲毫不遜色城區(qū)客戶，要想在農(nóng)村全面開展建設(shè)零售終端建設(shè)工作，首先就是要將這些具備巨大銷售輻射力的大戶打造成旗艦店、示范店。開展農(nóng)村卷煙市場卷煙零售終端建設(shè)有助于樹立品牌效應(yīng)，如果其他零售客戶發(fā)現(xiàn)在本村就有一家或者幾家具有高端的品質(zhì)與品位形象的店面出現(xiàn)，并且經(jīng)營業(yè)績相比改造前有了翻天覆地的變化，那種沖擊力即使不能讓客戶擁有與之相同的店面形象，也能讓客戶對自己店面的形象建設(shè)起到極大的激勵作用，從而利用大戶的輻射力提高整個地區(qū)的零售終端形象。另一方面，要深入開展農(nóng)村服務(wù)站點的建設(shè)工作。這就要求我們在平時的工作中更加重視、充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)功能，加強對農(nóng)村客戶的服務(wù)，從經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育、貨源提供等客戶最關(guān)心的幾個方面為客戶提供服務(wù)，成為客戶卷煙經(jīng)營的依托和堅強后盾。

　　三是要做好終端建設(shè)完成后的后續(xù)監(jiān)管工作。我們做好農(nóng)村卷煙市場終端建設(shè)的工作時，必須要牢記終端建設(shè)工作的初衷：打造優(yōu)勢的零售客戶群體。所以，在農(nóng)村終端建設(shè)完成后，要充分利用這一批先參與的終端客戶的經(jīng)營效益、形象沖擊等來做好附近零售客戶的帶動和促進作用。農(nóng)村市場的零售終端建設(shè)時間晚于城區(qū)，他們可以從城區(qū)市場的終端建設(shè)工作中汲取較好的終端建設(shè)工作經(jīng)驗，這一部分經(jīng)驗就可以有效得被推廣到相鄰的農(nóng)村卷煙市場建設(shè)工作中去。這一方面可以讓我們在建設(shè)時避免出現(xiàn)大差錯，對可能出現(xiàn)的問題及時預(yù)防和解決；另一方面，也可以邀請普通零售客戶去建好的終端店進行參觀，切實體會到終端建設(shè)的好處以及未來的發(fā)展前景，促進客戶積極參與終端建設(shè)中來，將農(nóng)村終端建設(shè)工作順利開展下去。