煙草在線專稿　　引：從第一代iPhone手機到最新一代iPhone5手機，“蘋果”的每一款iPhone手機都在上演饑餓營銷，一次次讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被高高吊起，一次次獲得超過原先預期的銷售成績，足見“蘋果”對饑餓營銷的成功運用。由此，我們可以思考，煙草行業可不可以運用饑餓營銷？怎樣運用饑餓營銷呢？

　　“蘋果”對饑餓營銷的運用

　　“排隊！售完！缺貨！”從第一代iPhone手機到最新一代iPhone5手機，“蘋果”的每一款iPhone手機都在上演饑餓營銷。2012年9月21日，iPhone5手機正式在中國香港、美國、加拿大、日本、德國、法國、英國、澳大利亞、新加坡等九個國家和地區發售，全球各地“蘋果”粉絲們排隊搶購場面仍然持續上演。作為“蘋果”在中國香港的唯一官方零售店，位于中環國際金融中心的“蘋果”零售店當天吸引了眾多來自兩岸四地“蘋果”粉絲們的目光，通常9點開始營業的“蘋果”零售店，當天特意提前一小時開門接待前來購買iPhone5手機的顧客，iPhone5手機一轉手“身價”倍增甚至出現翻番行情。據了解，這次iPhone5手機發售普遍采用的是“申請預計，店內取貨”的方式銷售，這在一定程度緩解了以往全球各地“蘋果”粉絲們“長龍盤延”的排隊盛況，iPhone5手機在全球預售首日就交出24小時內預訂量高達200萬部的成績單，這個200萬部的數字大大超過“蘋果”預期，并打破上一代iPhone4S手機時創下的100萬部預訂紀錄。

　　在iPhone5手機上市策劃中，與iPhone5手機有關的神秘消息仍然持續上演，如iPhone5手機什么時候發布、什么配置，吊足了全球各地“蘋果”粉絲們的胃口；互聯網上各種疑似iPhone5手機的照片和視頻的傳播，iPhone5原型機繼iPhone4之后“又”一次在酒吧內神秘丟失……“蘋果”所上演的這出饑餓營銷，欲擒故縱、千方百計封鎖與iPhone5手機有關的神秘消息，讓追隨者牽腸掛肚，讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被越吊越高，饑餓感與日俱增，最終在正式發售時全面爆發，在全球預售首日就交出24小時內預訂量高達200萬部的成績單，全球各地“蘋果”粉絲們排隊搶購場面仍然持續上演?？梢哉f，無論你是否喜歡“蘋果”，是否喜歡iPhone手機，你都不得不承認它所受到的超高關注度是其它智能手機所無法比擬的，它將限量發售玩到極致，它所上演的饑餓營銷一次次讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被高高吊起，一次次獲得超過原先預期的銷售成績，足見“蘋果”對饑餓營銷的成功運用。

　　什么是“饑餓營銷”

　　那么，什么是饑餓營銷呢？饑餓營銷主要是指產品生產者或擁有者有意調低產品的生產數量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的“假象”、并維持產品較高的售價以及較高的利潤為目標的一種營銷策略。實際上，饑餓營銷主要是通過調節供求兩端的數量來制造一種饑餓感，如國內不少高端卷煙或超高端卷煙在上市策劃中，經常通過調節供求兩端的數量來制造一種饑餓感，即通過限點、限時、限量等多種營銷手法，制造供應與需求“失衡”的狀態，這直接使得這些高端卷煙或超高端卷煙在上市初期經常在非常短時間里就宣告售完、出現缺貨等，呈現出一片熱銷的氛圍，并引發消費者的持續關注，這些都是屬于對饑餓營銷的運用。

　　“黃鶴樓（1916）”正式發售于2004年，這款零售價高達上千元一條的超高端卷煙不僅是“黃鶴樓”這個品牌的標桿型產品，而且是國內超高端卷煙市場的一面標志性旗幟?！包S鶴樓（1916）”，源自東方的思考，采用1916年的“南洋煙魁壹號”配方，為南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配，當時因生產成本過高而未能如愿實現，成為一個“奢華的黃金夢想”。2004年，湖北中煙重拾經典配方，極具開創性地推出零售價高達上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”，以當代智慧實現前人創見，讓夢想終成現實，讓經典煥發光彩。當年，“黃鶴樓（1916）”在大本營武漢市場發售時就曾經上演一出精彩的饑餓營銷。

　　2004年11月24日，湖北中煙重拾經典配方，極具開創性地推出零售價高達上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”在當地正式發售，數量有限的“黃鶴樓（1916）”在第二天即被消費者搶購一空，熱銷力度超過湖北中煙的原先預期。在經歷12天的等待之后，“黃鶴樓（1916）”于當年的12月8日重新投放市場，熱銷狀況不減反增。由于在武漢市不單包發售，并且每個指定零售點每天只能限量供應8條，所以幾乎所有的零售點開門即被消費者搶購一空。在上市初期，“黃鶴樓（1916）”的熱銷不僅吸引了當地的消費者，而且吸引了不少慕名而來的外地消費者。每天購買和咨詢的人絡繹不絕，各個指定零售點未營業前就已經排起長隊，甚至有人從凌晨三點就開始守候，足見當時消費者對“黃鶴樓（1916）”的追捧力度之高。實際上，在“黃鶴樓（1916）”上市初期熱銷的背后，正是得益于限點、限時、限量等多種營銷手法的運用，數量有限的“黃鶴樓（1916）”只在指定零售點實行限時和限量供應，對“黃鶴樓（1916）”的需求數量遠遠超過供應數量，這正是屬于對饑餓營銷的運用。

　　“饑餓營銷”的原理

　　“蘋果”的每一款iPhone手機在上市初期都是供不應求，“黃鶴樓（1916）”在上市初期同樣供不應求，但這些供不應求的背后，是企業有意的限量發售，通過調節供求兩端的數量來制造一種饑餓感。俗話說，饑不擇食。饑餓營銷的原理可以用西方經濟學中的“效用理論”來解釋。西方經濟學的“效用理論”認為，“效用”不同于物品的使用價值，使用價值只是物品所固有的屬性，是由其物理或化學性質決定；而“效用”則是指消費者的滿足感，是一個心理概念，具有很強的主觀性。舉個例子，當一個處于非常饑餓時，哪怕是一個又硬又冷的“粗面饅頭”，它也可以頂得上一桌“山珍海味”?！按置骛z頭”與“山珍海味”這兩種物品就使用價值而言，完全不在同一個檔次；但當一個人處于非常饑餓時，一個一個又硬又冷的“粗面饅頭”同樣能夠讓消費者獲得滿足感，這就是“效用理論”對饑餓營銷的解釋。

　　“蘋果”的iPhone5手機在各種神秘消息的刺激下，全球各地“蘋果”粉絲們胃口被越吊越高，饑餓感與日俱增，在正式發售時，數量有限的iPhone5手機立即引發全球各地“蘋果”粉絲們的搶購熱潮。同樣，“黃鶴樓（1916）”源自一個流傳百年的“奢華的黃金夢想”，在正式發售前，消費者對它的期待已經是饑餓難耐，在正式發售時，數量有限的“黃鶴樓（1916）”立即引發消費者的搶購熱潮。

　　與之相類似的是，川渝中煙2011年在大本營成都市場正式推出的零售價高達上千元一條的“嬌子（傳奇天子）”同樣在上市初期就引發了消費者的搶購熱潮。據了解，“嬌子（傳奇天子）”被譽為“高端定制第一煙”——國寶級大師復興手工定制，世界級金葉貢獻崇高禮遇。2011年，川渝中煙重拾1960年代手工定制高端卷煙的光榮傳統，甄選得天獨厚的津巴布韋濎級世界金葉，集自主專利的復合生物制劑與納米減害技術之大成，以“最高端的價位、最資深的技師、最高級的配方、最貴氣的包裝、最傳奇的產品”五個“川渝中煙之最”，首次將“高端定制”的專享體驗奉獻社會，打造高端定制卷煙價值標桿。在未正式發售之前，川渝中煙積極做的是對“嬌子（傳奇天子）”的宣傳預熱，吊足消費者的胃口；在上市初期，川渝中煙運用的是限點、限時、限量等多種營銷手法，每個零售點的供應數量非常有限，“嬌子（傳奇天子）”一上柜立即被消費者搶購一空，不少消費者甚至搶先預計未上柜的“嬌子（傳奇天子）”，呈現出一片熱銷的氛圍，并引發消費者的持續關注，這同樣都是屬于對饑餓營銷的運用。

　　饑餓營銷玩的是“心跳”，當某種產品的需求數量遠遠超過供應數量時，這種產品的價格就自然會保持一個較高的水平甚至是上漲，這是很樸素的經濟學道理。饑餓營銷的目的正是利用“物以稀為貴”的原理吊足消費者的胃口，制造一種饑餓感。但是，并不是每個品牌都能夠玩得起饑餓營銷，運用饑餓營銷的前提是這個品牌需要具備強勢的品牌力，沒有強勢的品牌力做為支撐，饑餓營銷很難玩得動?！疤O果”的饑餓營銷并不是每個品牌都能夠成功效仿，在運用饑餓營銷之前，企業需要考量自己的品牌力夠不夠強勢，如果不夠強勢卻盲目運用饑餓營銷，不僅起不到超過原先預期的營銷效果，反而有可能適得其反給品牌造成一定程度的傷害。