煙草在線專稿　　引：作為陜西省的省會(huì)城市，西安當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為雪茄煙提供了廣闊的市場空間和良好的培育環(huán)境。一直以來，西安煙草商業(yè)系統(tǒng)充分發(fā)揮營銷主體作用，有效促進(jìn)了雪茄煙的健康成長。

　　一、西安市場雪茄煙現(xiàn)狀

　　（一）基本消費(fèi)態(tài)勢

　　目前在銷雪茄煙包括“長城”、“王冠”和“茂大”3個(gè)品牌，7個(gè)規(guī)格。其中“茂大”為新引入品牌。目前雪茄煙市場整體呈現(xiàn)“兩多三化”特點(diǎn)：即銷量、銷售額逐年增多；消費(fèi)群體年輕化、高端化和消費(fèi)品牌國產(chǎn)化。2010-2012年銷量分別為558萬支、706萬支和786萬支，銷售額分別為547萬元、719萬元和834萬元，保持著國產(chǎn)雪茄品牌銷量、銷售額近三年來的平穩(wěn)增長。分析雪茄煙消費(fèi)的價(jià)位區(qū)間，1元/支以下的消費(fèi)比重為57.2%，1-2元/支的消費(fèi)比重為42.1%，3元/支以上的消費(fèi)比重為0.7%。主要消費(fèi)人群是都市男性，年齡20-50歲之間，年收入在五萬元以上，職業(yè)多為白領(lǐng)或個(gè)體老板，也有個(gè)別女性吸食雪茄煙。

　　（二）雪茄煙零售終端狀況

　　2012年末，我們針對雪茄煙市場開展專項(xiàng)調(diào)研。其中零售終端的調(diào)研摸底情況如下：

　　1、雪茄煙零售戶分布：共有持證零售戶31000戶，其中有經(jīng)營雪茄煙的零售戶11392戶，占比36.7%。⑴經(jīng)營規(guī)模：大戶4358戶，占比38.3%；中戶6160戶，占比54%；小戶874戶，占比7.7%。⑵零售業(yè)態(tài)：食雜店8071戶，占比70.8%；便利店1043戶，占比9.2%；超市120戶，占比1.1%；商場30戶，占比0.3%；煙酒類1974戶，占比17.3%；娛樂服務(wù)類37戶，占比0.3%；其他類117戶，占比1%。⑶商圈類型：商業(yè)區(qū)1560戶，占比13.7%；工業(yè)區(qū)188戶，占比1.6%；學(xué)區(qū)210戶，占比1.8%；政務(wù)區(qū)3510戶，占比30.8%；居民區(qū)5538戶，占比48.6%；娛樂區(qū)145戶，占比1.3%；旅游中轉(zhuǎn)區(qū)103戶，占比0.9%；其他區(qū)138戶，占比1.3%。

　　2、零售戶認(rèn)知：我們在有經(jīng)營雪茄煙的11392戶選擇出銷售額前一百名零售戶進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，其中對雪茄煙文化完全不了解的有54戶，了解雪茄煙吸食方法的有44戶，了解雪茄煙構(gòu)造和分類的有4戶，了解雪茄煙文化和消費(fèi)理念的有4戶，完全了解的有1戶。

　　3、經(jīng)營能力：銷售額前100零售戶調(diào)研顯示，2012年訂購雪茄煙金額在4萬以上的有1戶，占比1%；2-4萬之間的有3戶，占比3%；在1-2萬之間的有20戶，占比20%；0.5-1萬之間的有49戶，占比49%；0.4-0.5萬之間的有27戶，占比27%。主銷價(jià)位段在30元/支以上的有1戶；10-30元/支的有15戶；在5-10元/支的有5戶；5元/支以下的有79戶。

　　4、宣傳促銷：銷售額前100名零售戶中未接觸過雪茄煙宣傳促銷的有37戶，有接觸過宣傳促銷人員，但是力度不足的有25戶，有接觸過宣傳促銷人員，力度較好的有36戶，宣傳力度較好的有2戶。

　　（三）主要培育工作

　　在雪茄煙品牌培育工作上，我們嚴(yán)格按照行業(yè)雪茄煙發(fā)展要求，重點(diǎn)做了以下三方面工作：一是積極引入新品，合理化品牌布局。2011年上半年先后引入“長城”（2號(hào)）和“長城”（騎士3號(hào)），2012年下半年引入“茂大”（世家），進(jìn)一步完善了雪茄煙品牌布局，雪茄市場高端消費(fèi)需求得到更好滿足。二是制定方案，加大培育力度。制定《雪茄煙推廣方案》，從宣傳告知、文化宣貫、促銷拉動(dòng)三方面，開展消費(fèi)體驗(yàn)、跨界營銷、一店一品牌等營銷活動(dòng)，有效強(qiáng)化了雪茄煙市場基礎(chǔ)。三是以點(diǎn)帶面，實(shí)施重點(diǎn)突破。以“茂大”（世家）上市為契機(jī)，工商協(xié)同針對零售終端，通過發(fā)放產(chǎn)品單頁、個(gè)性化陳列、品鑒推介和網(wǎng)上宣傳等形式，強(qiáng)化雪茄品牌宣傳，提升產(chǎn)品認(rèn)知。

　　二、當(dāng)前雪茄煙市場存在的主要問題

　　一是零售戶雪茄煙品牌營銷意識(shí)淡薄。由于雪茄煙在零售戶卷煙經(jīng)營中所占比重較小，市場規(guī)模小，消費(fèi)群體相應(yīng)不多。該卷煙經(jīng)營利潤只占零售客戶卷煙經(jīng)營總利潤很小的一部分，因此零售客戶對該卷煙的經(jīng)營并不重視，沒有形成系統(tǒng)的經(jīng)營策略。

　　二是營銷策略尚不能有效引導(dǎo)消費(fèi)。近年來雪茄煙采用類似卷煙的宣傳手段，雖提升一定的市場份額，卻丟失了雪茄的高貴品味形象，讓真正的消費(fèi)群體遠(yuǎn)離國產(chǎn)雪茄。

　　三是工商對雪茄煙銷售協(xié)同力度有待加強(qiáng)。由于雪茄煙市場絕對銷量較小，工商協(xié)同重視程度不高，導(dǎo)致雪茄市場終端資源發(fā)揮力度偏弱，制約了雪茄煙發(fā)展速度。

　　四是特色的雪茄零售終端還未形成。由于雪茄煙品類豐富，不同品類雪茄產(chǎn)品的銷售方式、零售終端、消費(fèi)群體各不相同。自2011年以來，工商雙方構(gòu)思醞釀在西安建立幾家標(biāo)準(zhǔn)化的國產(chǎn)雪茄吧，決定于2012年實(shí)施，但隨著“6+1”政策的出臺(tái)和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的提出，原有方案擱置。同時(shí)隨著西安網(wǎng)建會(huì)緊鑼密鼓地籌備，在新形勢下如何開展好雪茄煙終端建設(shè)還處在積極探索中。

　　五是消費(fèi)文化力度傳播仍顯不足。由于我們的營銷人員、零售客戶和消費(fèi)者缺少雪茄營銷知識(shí)和雪茄文化積累，總感覺雪茄培育無從下手、有勁難使，消費(fèi)者則認(rèn)為“雪茄屬于奢侈品，不適合大眾消費(fèi)”，這在很大程度上影響了雪茄品牌的有效培育和雪茄市場的持續(xù)發(fā)展。

　　三、對如何開展好雪茄煙培育工作的思考

　　針對下一步如何開展好雪茄煙培育工作，我們將以2013年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)為契機(jī)，以現(xiàn)代功能終端建設(shè)為重點(diǎn)，持續(xù)深化工商協(xié)同，全力引導(dǎo)消費(fèi)需求，切實(shí)做好雪茄煙品牌培育工作。

　　一是工商協(xié)同成立雪茄煙項(xiàng)目工作組。目前首先已經(jīng)與川渝中煙雪茄部達(dá)成共識(shí)，成立以西安市公司營銷中心經(jīng)理、川渝中煙陜西片區(qū)經(jīng)理為組長，西安市公司品牌培育助理、品牌經(jīng)理、川渝中煙雪茄部主管經(jīng)理、雪茄專員為成員的工作小組機(jī)構(gòu)。

　　二是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，建立虛擬網(wǎng)絡(luò)雪茄吧。發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)上訂貨平臺(tái)的品牌宣傳功能，建立虛擬網(wǎng)絡(luò)雪茄吧，開通工業(yè)園區(qū)、文化館、生活館、積分商城等模塊不斷廣泛宣傳雪茄知識(shí)、讓零售戶和消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中切實(shí)體驗(yàn)感受雪茄所帶來的樂趣。

　　三是打造現(xiàn)代國產(chǎn)雪茄吧或雪茄銷售專柜?；诓煌┣训漠a(chǎn)品特性，尋找雪茄零售終端的分類方法，圍繞建立現(xiàn)代雪茄形象店、雪茄體驗(yàn)店和雪茄標(biāo)準(zhǔn)店，開展形象統(tǒng)一、分類清晰的雪茄零售終端建設(shè)，形成一定規(guī)模和特色的雪茄零售網(wǎng)絡(luò)。

　　四是廣泛開展雪茄知識(shí)培訓(xùn)。為加大雪茄知識(shí)的傳播力度，普及雪茄消費(fèi)文化和理念，工商協(xié)同聘請雪茄培訓(xùn)師，針對不同的消費(fèi)對象和需求群體，積極開展形式多樣、生動(dòng)豐富的雪茄培訓(xùn)活動(dòng)，積極宣傳雪茄文化，正面引導(dǎo)雪茄消費(fèi)。促進(jìn)雪茄在西安市場的入市、上柜、市場推廣等營銷工作的有序開展。

　　五是積極舉辦雪茄文化展覽。針對大眾消費(fèi)者對雪茄文化不解度不高、認(rèn)知度不高的現(xiàn)狀，工商協(xié)同積極探索面向大眾消費(fèi)者的雪茄文化展覽方式，以開放、靈活、生動(dòng)的方式普及雪茄文化。

　　六是精心組織雪茄品鑒會(huì)。工商協(xié)同共同舉辦針對目標(biāo)零售客戶、典型消費(fèi)者的雪茄品鑒會(huì)，集卷制表演、產(chǎn)品秀、雪茄知識(shí)培訓(xùn)和雪茄品鑒為一體，讓與會(huì)嘉賓實(shí)際感受雪茄產(chǎn)品的魅力，提高消費(fèi)群體對雪茄的認(rèn)識(shí)和經(jīng)營雪茄的積極性，提升了做好雪茄營銷工作的信心。

　　七是加大專銷結(jié)合力度，確保正規(guī)商業(yè)渠道的嚴(yán)格規(guī)范和提高零售客戶經(jīng)營意識(shí)。由于雪茄煙銷售渠道較為復(fù)雜，我們一方面加強(qiáng)與專賣部門配合，加大雪茄煙的打私打假力度；另一方面將加強(qiáng)對雪茄煙市場的經(jīng)營指導(dǎo)，增強(qiáng)零售客戶對雪茄煙的經(jīng)營能力和提高零售客戶雪茄煙經(jīng)營的積極性。