煙草在線專稿　　引：作為陜西省的省會城市，西安當地宏觀經濟的高速發展，為雪茄煙提供了廣闊的市場空間和良好的培育環境。一直以來，西安煙草商業系統充分發揮營銷主體作用，有效促進了雪茄煙的健康成長。

　　一、西安市場雪茄煙現狀

　　（一）基本消費態勢

　　目前在銷雪茄煙包括“長城”、“王冠”和“茂大”3個品牌，7個規格。其中“茂大”為新引入品牌。目前雪茄煙市場整體呈現“兩多三化”特點：即銷量、銷售額逐年增多；消費群體年輕化、高端化和消費品牌國產化。2010-2012年銷量分別為558萬支、706萬支和786萬支，銷售額分別為547萬元、719萬元和834萬元，保持著國產雪茄品牌銷量、銷售額近三年來的平穩增長。分析雪茄煙消費的價位區間，1元/支以下的消費比重為57.2%，1-2元/支的消費比重為42.1%，3元/支以上的消費比重為0.7%。主要消費人群是都市男性，年齡20-50歲之間，年收入在五萬元以上，職業多為白領或個體老板，也有個別女性吸食雪茄煙。

　　（二）雪茄煙零售終端狀況

　　2012年末，我們針對雪茄煙市場開展專項調研。其中零售終端的調研摸底情況如下：

　　1、雪茄煙零售戶分布：共有持證零售戶31000戶，其中有經營雪茄煙的零售戶11392戶，占比36.7%。⑴經營規模：大戶4358戶，占比38.3%；中戶6160戶，占比54%；小戶874戶，占比7.7%。⑵零售業態：食雜店8071戶，占比70.8%；便利店1043戶，占比9.2%；超市120戶，占比1.1%；商場30戶，占比0.3%；煙酒類1974戶，占比17.3%；娛樂服務類37戶，占比0.3%；其他類117戶，占比1%。⑶商圈類型：商業區1560戶，占比13.7%；工業區188戶，占比1.6%；學區210戶，占比1.8%；政務區3510戶，占比30.8%；居民區5538戶，占比48.6%；娛樂區145戶，占比1.3%；旅游中轉區103戶，占比0.9%；其他區138戶，占比1.3%。

　　2、零售戶認知：我們在有經營雪茄煙的11392戶選擇出銷售額前一百名零售戶進行調研統計，其中對雪茄煙文化完全不了解的有54戶，了解雪茄煙吸食方法的有44戶，了解雪茄煙構造和分類的有4戶，了解雪茄煙文化和消費理念的有4戶，完全了解的有1戶。

　　3、經營能力：銷售額前100零售戶調研顯示，2012年訂購雪茄煙金額在4萬以上的有1戶，占比1%；2-4萬之間的有3戶，占比3%；在1-2萬之間的有20戶，占比20%；0.5-1萬之間的有49戶，占比49%；0.4-0.5萬之間的有27戶，占比27%。主銷價位段在30元/支以上的有1戶；10-30元/支的有15戶；在5-10元/支的有5戶；5元/支以下的有79戶。

　　4、宣傳促銷：銷售額前100名零售戶中未接觸過雪茄煙宣傳促銷的有37戶，有接觸過宣傳促銷人員，但是力度不足的有25戶，有接觸過宣傳促銷人員，力度較好的有36戶，宣傳力度較好的有2戶。

　　（三）主要培育工作

　　在雪茄煙品牌培育工作上，我們嚴格按照行業雪茄煙發展要求，重點做了以下三方面工作：一是積極引入新品，合理化品牌布局。2011年上半年先后引入“長城”（2號）和“長城”（騎士3號），2012年下半年引入“茂大”（世家），進一步完善了雪茄煙品牌布局，雪茄市場高端消費需求得到更好滿足。二是制定方案，加大培育力度。制定《雪茄煙推廣方案》，從宣傳告知、文化宣貫、促銷拉動三方面，開展消費體驗、跨界營銷、一店一品牌等營銷活動，有效強化了雪茄煙市場基礎。三是以點帶面，實施重點突破。以“茂大”（世家）上市為契機，工商協同針對零售終端，通過發放產品單頁、個性化陳列、品鑒推介和網上宣傳等形式，強化雪茄品牌宣傳，提升產品認知。

　　二、當前雪茄煙市場存在的主要問題

　　一是零售戶雪茄煙品牌營銷意識淡薄。由于雪茄煙在零售戶卷煙經營中所占比重較小，市場規模小，消費群體相應不多。該卷煙經營利潤只占零售客戶卷煙經營總利潤很小的一部分，因此零售客戶對該卷煙的經營并不重視，沒有形成系統的經營策略。

　　二是營銷策略尚不能有效引導消費。近年來雪茄煙采用類似卷煙的宣傳手段，雖提升一定的市場份額，卻丟失了雪茄的高貴品味形象，讓真正的消費群體遠離國產雪茄。

　　三是工商對雪茄煙銷售協同力度有待加強。由于雪茄煙市場絕對銷量較小，工商協同重視程度不高，導致雪茄市場終端資源發揮力度偏弱，制約了雪茄煙發展速度。

　　四是特色的雪茄零售終端還未形成。由于雪茄煙品類豐富，不同品類雪茄產品的銷售方式、零售終端、消費群體各不相同。自2011年以來，工商雙方構思醞釀在西安建立幾家標準化的國產雪茄吧，決定于2012年實施，但隨著“6+1”政策的出臺和現代零售終端建設的提出，原有方案擱置。同時隨著西安網建會緊鑼密鼓地籌備，在新形勢下如何開展好雪茄煙終端建設還處在積極探索中。

　　五是消費文化力度傳播仍顯不足。由于我們的營銷人員、零售客戶和消費者缺少雪茄營銷知識和雪茄文化積累，總感覺雪茄培育無從下手、有勁難使，消費者則認為“雪茄屬于奢侈品，不適合大眾消費”，這在很大程度上影響了雪茄品牌的有效培育和雪茄市場的持續發展。

　　三、對如何開展好雪茄煙培育工作的思考

　　針對下一步如何開展好雪茄煙培育工作，我們將以2013年網絡建設現場會為契機，以現代功能終端建設為重點，持續深化工商協同，全力引導消費需求，切實做好雪茄煙品牌培育工作。

　　一是工商協同成立雪茄煙項目工作組。目前首先已經與川渝中煙雪茄部達成共識，成立以西安市公司營銷中心經理、川渝中煙陜西片區經理為組長，西安市公司品牌培育助理、品牌經理、川渝中煙雪茄部主管經理、雪茄專員為成員的工作小組機構。

　　二是應用網絡營銷手段，建立虛擬網絡雪茄吧。發揮現有網上訂貨平臺的品牌宣傳功能，建立虛擬網絡雪茄吧，開通工業園區、文化館、生活館、積分商城等模塊不斷廣泛宣傳雪茄知識、讓零售戶和消費者在虛擬的網絡中切實體驗感受雪茄所帶來的樂趣。

　　三是打造現代國產雪茄吧或雪茄銷售專柜。基于不同雪茄的產品特性，尋找雪茄零售終端的分類方法，圍繞建立現代雪茄形象店、雪茄體驗店和雪茄標準店，開展形象統一、分類清晰的雪茄零售終端建設，形成一定規模和特色的雪茄零售網絡。

　　四是廣泛開展雪茄知識培訓。為加大雪茄知識的傳播力度，普及雪茄消費文化和理念，工商協同聘請雪茄培訓師，針對不同的消費對象和需求群體，積極開展形式多樣、生動豐富的雪茄培訓活動，積極宣傳雪茄文化，正面引導雪茄消費。促進雪茄在西安市場的入市、上柜、市場推廣等營銷工作的有序開展。

　　五是積極舉辦雪茄文化展覽。針對大眾消費者對雪茄文化不解度不高、認知度不高的現狀，工商協同積極探索面向大眾消費者的雪茄文化展覽方式，以開放、靈活、生動的方式普及雪茄文化。

　　六是精心組織雪茄品鑒會。工商協同共同舉辦針對目標零售客戶、典型消費者的雪茄品鑒會，集卷制表演、產品秀、雪茄知識培訓和雪茄品鑒為一體，讓與會嘉賓實際感受雪茄產品的魅力，提高消費群體對雪茄的認識和經營雪茄的積極性，提升了做好雪茄營銷工作的信心。

　　七是加大專銷結合力度，確保正規商業渠道的嚴格規范和提高零售客戶經營意識。由于雪茄煙銷售渠道較為復雜，我們一方面加強與專賣部門配合，加大雪茄煙的打私打假力度；另一方面將加強對雪茄煙市場的經營指導，增強零售客戶對雪茄煙的經營能力和提高零售客戶雪茄煙經營的積極性。