煙草在線專稿　　引：隨著“1+5”行業工作目標的逐步貫徹，“調結構”作為品牌培育工作的重點已被眾多煙草工業企業所重視。2012年前三季度，全國卷煙總銷量高達3914.9萬箱，同比增長2.80%；三類煙及以上產品規格銷量規模合計高達2706.88萬箱，占到了卷煙總銷量規模的比重高達69.14%，其中，一類煙銷量規模高達616.58萬箱，與2011年前三季度相比，增加了118.89萬箱，增長了23.89%，增長幅度遠大于全國卷煙總銷量的增長幅度，對全國卷煙銷售結構的提升具有非常明顯的拉動作用。此外，在卷煙市場競爭中，一類煙是提高企業效益和拉升品牌結構的重點，也是各煙草工業企業競爭的焦點。

　　因此，本文運用CRMT模型，通過華夏經緯市場調查公司的相關監測數據對一類煙市場情況分析，把握一類煙的基本競爭態勢和市場需求，為湖南中煙重點品牌一類煙發展提供有價值的對策和建議。

　　一、一類煙市場CRMT模型分析

　　CRMT分析模型包括市場容量（Capacity）、社會需求（Requirement）、消費動力（Motivity）、行業趨勢（Trend）分析，以下是運用CRMT模型對一類煙市場的具體分析。

　　（一）市場容量（Capacity）

　　　1、市場規模持續擴張　2012年上半年，全國一類煙銷量規模高達418.43萬箱，與2011年同期相比，增加了86.64萬箱，增長了　26.11%；2012年前三季度，全國一類煙銷量規模高達618.58萬箱，同比增加了118.89萬箱，增長了23.89%。與全國卷煙總銷量增長幅度相比較，一類煙銷量規模的增長幅度遠高于同期全國卷煙總銷量的增長幅度，這說明全國卷煙銷售結構在不斷提升，一類煙對卷煙銷售結構的拉動作用非明顯。由此可見，一類煙市場容量依然呈現擴張趨勢。另一方面，我國GDP增長告別了兩位數增長的時代，增長速度正在逐步減緩，受宏觀經濟影響，一類煙的市場擴容速度也在減緩，2012年上半年全國一類煙銷量規模的增長幅度與2011年上半年相比較出現了10個百分點左右的放緩跡象。但是，總體來說，全國一類煙市場容量仍然保持著良好的擴張態勢，一類煙市場整體空間仍然存在著較大的發展潛力，這對于一類煙品牌來說仍然意味著較大的發展機遇。

　　　2、煙民隊伍持續擴大卷煙產品作為快消品的代表之一，需求彈性大小、消耗量大、消耗周期短、屬于公眾生活必需或者消費者普及類產品，我國是一個卷煙消耗大國，相關數據顯示，我國煙民超過3億，占全球煙民的三分之一，每年消耗香煙數量高達2萬億支。如此強大陣容的煙民，為卷煙市場容量擴張提供了較大的空間。

　　（二）社會需求（Requirement）

　　1、消費檔次不斷上升，一類煙市場需求強勁隨著經濟的發展，人們的收入也不斷提高，2011年，城鎮居民人均可支配收入21810元，實際增長8.4%，2012年，人均可支配收入增加到24565元，增長7.8%。收入的增長有利于提高居民消費能力，對于吸煙群體，消費檔次會隨著收入的上升而上升，一類煙的市場需求量也逐步攀升。　3、禮品煙超高端趨勢明顯零售價800元及以上價區是屬于一類煙超高端價區，該價區知名度較高和影響力較大的產品規格，正在成為高檔“禮品煙”目標消費人群的主要選擇之一，如“白沙（和天下）”、“芙蓉王（鉆石）”、“南京（九五）”、“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（漫天游）”“中華（大中華）”等，深受高檔“禮品煙”目標消費人群的追捧，超高端價區卷煙增長表現出強勁的趨勢。

　　（三）消費動力（Motivity）

　　　1、卷煙消費訴求的提升對于一類煙的消費群體來說，大部分是中高收入人群，吸煙不僅僅是為了滿足生理需求，更大程度上是為了卷煙帶來的愉悅和享受。隨著消費層次的提升，對卷煙消費的訴求點也在發生變化，比如說健康、品牌的文化底蘊、品牌的價值以及文化內涵等能夠體現社會價值觀及認同感，提升個人品位和社會身份的價值訴求正受到越來越多的關注，這正是卷煙產品所體現的高附加值，而一類煙正是提供這些附加值的主要力量。　2、經久不衰的香煙文化中國素來以“禮義之邦”著稱，傳統文化很重視人際關系，而煙是同茶、酒同樣重要的待客必需品，眾說分壇，褒貶不一的香煙文化潛移默化地影響著卷煙市場。香煙作為一種有效的交流工具和認同手段，無論平日交往還是年節或婚喪嫁娶等活動，都扮演者不可或缺的角色。而一類煙，尤其是中高檔、超高檔一類煙在社會交往中占據著極其重要的地位。

　　（四）行業趨勢（Trend）

　　1、卷煙低焦化趨勢。隨著中國加入WTO承諾的逐步兌現以及全球《煙草控制公約》的簽署，降焦減害已經成為中國煙草改革重要戰略，對卷煙焦油含量也提出了新的要求，低焦油卷煙趨勢不斷顯現，消費者對健康的關注度也相對較高，對低焦油卷煙的需求也越高。2002年，低焦卷煙銷量為34.23萬箱，2010年為88.8.0萬箱，到2011年，銷售規模達到330.00萬箱，低焦卷煙市場增長趨勢強勁，各個品牌都致力于研發和推出低焦產品，以搶占先機，低焦市場競爭將日益激烈。　

　　2、一類煙市場競爭趨勢。2012年上半年，全國一類煙品牌競爭格局正在形成三個整體銷量規模較為接近的品牌方陣。即以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”為代表第一方陣，其一類煙銷量規模都在70萬箱左右，這三個重點品牌都是純一類煙品牌，一直穩居全國一類煙銷量規模“前三甲”，銷量規模合計高達204.58萬箱，占2012　年上半年全國一類煙總銷量規模的比重接近50%，相互之間僅幾萬箱的差距；以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表的第二方陣，一類煙規模主要介于接近30萬箱至55　萬箱之間；還有以“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等重點品牌為代表的第三方陣，其一類煙銷量規模都在10萬箱以下，全國一類煙銷量規模排名前十五位重點品牌的集中度高達95%以上。這三個方陣各自之間的整體競爭格局較為穩定，但每個方陣內部競爭十分激烈。在這三個整體銷量規模較為接近的品牌方陣中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的第一方陣仍然在全國一類煙品牌競爭格局中占據著強勢的主導地位，是全國一類煙品牌競爭格局的“領導者”，“黃鶴樓”和“蘇煙”以較高的增長趨勢在不斷發展。　

　　3、一類煙區域市場競爭格局。500元/條以上的高一類煙中，“中華（軟）”居于強勢地位，除西南、華中兩大區域受到當地品牌的競爭壓力外，其他地區均沒有強有力的競爭對手。2011年，“中華（軟）”在東北、華北、華東、西北地區，市場占有率高達百分七八十，在華南地區也占到65.84%。“芙蓉王（藍軟）”在全國各地區占有率靠前，與“中華（軟）”相比，占有率偏低，但是銷量高于其他品牌，在與其他品牌競爭中具有一定的品牌基礎和優勢。260-500元/條的中一類煙中，“中華（硬）”總體銷量、占有率均排名第一，市場表現強勢，在華北、華東、華南三個區域沒有強有力的競爭對手。在華中、西北、西南地區受到來自地方品牌的競爭壓力。“芙蓉王（藍）”在湖南省內市場處于壟斷地位，市場地位穩固，在湖南地區市場占有率也較高，尤其是在海南省，2011年市場占有率高達49.86%，表現突出。在西北市場，有“中華（硬）”、“蘇煙（軟金沙）”、“芙蓉王（藍）”三個品牌規格占有率較高，“芙蓉王（藍）”的市場占有率相對較低，競爭力相對較弱；在西南市場，除了“中華（硬）”、還有“貴煙”、“嬌子”、“芙蓉王（藍）”在市場表現都比較活躍，各個品牌市場占有率相差不大，而且各自的占有率也相對較低。在260元/條的普一類煙，也是各品牌主銷規格之一，整體來看，“芙蓉王（硬）”在各個區域市場表現搶眼，除西南、華東、東北地區外，在其他區域均有較高的市場占有率，各區域市場主要受到“云煙”和“玉溪”兩個品牌的競爭壓力；“蘇煙”、“黃鶴樓”在20元左右價位也以保持著較高的增長。

　　二、“芙蓉王”品牌發展面臨的機遇和挑戰

　　（一）“芙蓉王”卷煙主要價位和規格面臨的機遇和挑戰

　　1、200-300元/條價位零售價為200-300元/條雖屬于一類煙的低價位，但是市場容量較大，隨著消費水平的提高，這一價區的卷煙銷售增量最易實現，從2012年上半年的數據來看，與“芙蓉王”主銷規格直接構成競爭關系的“玉溪”品牌，銷量相差不到4萬箱，且“玉溪”的銷售增長率要快于“芙蓉王”6個百分點；另外，“黃鶴樓”在200元檔有好幾個規格，如“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（藍軟）”、“黃鶴樓（硬雅香）”等，200元檔的“蘇煙（五星紅杉樹）”的競爭潛力也很大，而且“黃鶴樓”和“蘇煙”的銷售增長率在百分之三十幾，尤其是“蘇煙”，接近40%，因此，要繼續提升“芙蓉王（硬）”的規模，否則可能被“玉溪”、“黃鶴樓”、“蘇煙”等其他規格所超越。　

　　2、200-300元/條價位降焦減害是未來卷煙行業的必然趨勢，隨著消費者對健康的關注以及對低焦趨勢的認同，處于200多元價位段的低焦卷煙將受到越來越多消費者的青睞，低焦卷煙未來的市場競爭將日趨激烈。在低焦卷煙中，“長白山”、“黃鶴樓”、“蘭州”這幾個品牌的卷煙銷量領先，“黃鶴樓”出道以來便自稱“淡雅”，為將來的全面降焦埋下了伏筆；與“芙蓉王”處于同一陣營的“玉溪”和“中華”，在降焦方面優勢明顯，“玉溪”本就靠空靈的清香而揚名，足以保證8090、莊園、天