煙草在線專稿　　引：俗話說，“商場如戰場”。它形象地說明了今天市場競爭的日益激烈性。煙草企業要重視市場營銷，懂得營銷的技巧和知識，掌握規律，運用智慧，苦心經營，隨機應變，打贏市場競爭這場仗。尤其是要積極應對產品同質化的挑戰和麻煩，運用差異化營銷策略，展示差異化營銷魅力，突出特色，，發揮優勢，優勝營銷，超越對手，在錯綜復雜的商場中大展拳腳，提高和增強自身實力，提升形象，打造品牌，促進煙草企業科學發展、和諧發展，譜寫“卷煙上水平”的新篇章。　

　　所謂差異化營銷（differentiated　marketing），是指面對已經細分的市場，煙草企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。煙草企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。也就是說，煙草企業在營銷過程中，結合經營條件和所處的經營環境，采取一定的措施在某些方面突出自己的特色和風格，和其他同類企業相比表現出明顯的差異化。其目的是，煙草企業要在強手如林的市場中，千方百計突出自己的特點和獨特之處，拉開自己和其他企業的差距，提升形象，在競爭當中站穩腳跟。著名戰略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了?！?/p>

　　差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即煙草企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。在現代市場競爭中，差異化營銷作為一種有效手段和必備武器，在各個煙草企業當中的應用越來越廣泛。能否成功演繹差異化營銷也成為煙草企業能否具有競爭實力和奪取市場份額的前提與保證。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢?！?/p>

　　如何體現差異化，體現自己的特色呢？煙草企業似乎可以從以下幾個方面入手：

　　首先，突出產品差異。產品是營銷的根本，也是差異化營銷的突破口。要從產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面制勝。也就是說企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。　

　　其次，追求技術差異。使用專利技術、最新科技，讓產品處于領先地位，讓其他競爭者難以趕上。差異化營銷不僅要力圖體現出“異”，更要體現出“優”，要差異得有質量、有內涵，重視對產品品質優勢的打造，這就必須有先進、可靠的技術做支撐和保障?！?/p>

　　再次，實施服務差異。企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。服務能夠主導產品的銷售的趨勢，服務的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務才能使企業和產品在消費者心中永遠占有“一席之地”。美國國際商用計算機公司（IBM）根據計算機行業中產品的技術性能大體相同的情況分析，認為服務是用戶的急需，故確定企業的經營理念是“IBM　意味著服務”。我國的海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務”作為企業的成功信條，海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”、“用戶永遠是對的”、“星級服務思想”、“是銷售信用，不是銷售產品”、“優質的服務是公司持續發展的基礎”、“交付優質的服務能夠為公司帶來更多的銷售”等服務觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費者心目中也越來越高。　

　　第四，強化形象差異。通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色?！?/p>

　　最后，強調宣傳差異。即宣傳方法上的差異，如何利用最有特色的宣傳，讓企業更快地滲透入市場，讓消費者接受，是宣傳差異的主要任務。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色?！?/p>

　　農夫山泉作為中國著名的飲料品牌，是將差異化營銷演繹得極為成功的一個。農夫山泉能夠走紅市場，其中的奧秘就在于差異化營銷策略被精彩演繹。首先，體現在市場切入點的差異化。市場切入點除某些特殊市場外，農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最易收影響、對新事物最敏感的群體切入。實踐證明，以最好奇、最易模仿的群體切入市場，通過他們拉動相關人群試喝，進而通過口感、水質、廣告等綜合優勢吸引最大多數人群。這一策略是成功的。農夫山泉廣告訴求對象的重點是學生和運動員。原因很簡單：學生最容易受影響也是最好的品牌傳播者；運動場是最容易讓人關注的地方。因此，它也不可避免地成為農夫山泉的廣告場地。主要廣告表現是“課堂篇”：一個女生上課時因欲喝農夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲受了驚，老師告誡其“上課時不要發出這種聲音”，這更使一些學生對農夫山泉產生強烈的購買欲，用此小計，傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變成有聲，揭示了產品包裝的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。農夫山泉贊助1998年世界杯足球賽，搭了世界杯的“車”而迅速成為飲用水行業的一匹“黑馬”，并被業內人士戲稱世界杯的“大贏家”。其次，體現在廣告宣傳的差異化?？诟小坝悬c甜”的廣告語和廣告訴求作為農夫山泉的主要行銷策略之一，取得了極大的成功。時至今日，“有點甜”不僅家喻戶曉，而且幾乎成了農夫山泉的代名詞，無形中提升了品牌形象。農夫山泉切切實實強調產品本身的特點，把水當成一種文化載體來經營，通過全力介紹天然、綠色、健康、運動等概念，來制訂策劃方案，實施差異化的營銷策略，在激烈的市場競爭中站穩了腳跟。這一點，值得煙草企業學習借鑒?！?/p>

　　“鳥在籠中，關羽不能張飛；人處世上，八戒還須悟空?！彼詿煵萜髽I要解放思想，悟透哲理，大展拳腳，實現夢想。要想打出一片天，煙草企業就必須深耕差異化，擁有自己的客戶群，擁有自己的商業模式，擁有自己的特色產品，擁有自己的個性文化。在當前同質化競爭嚴重的情況下，煙草企業要在營銷模式創新上不斷探索，讓市場成就品牌，實現由“中國制造”轉向“中國創造”，促進經濟質量和經濟效益的全面提升。煙草企業管理者尤其是企業家，要適應“卷煙上水平”的新形勢，致力于營銷創新，對自己要有期待，有夢想，有特別強烈的獲得成就的欲望。要奮發有為，開拓創新，提高營銷策略和藝術，推進差異化營銷，進一步提升品牌形象和企業形象。俗話說：“一招鮮，吃遍天”。與眾不同才能贏！　

　　煙草企業差異化經營的根本就是在眾多的市場競爭者當中讓消費者滿意，讓大家認可。差異化營銷就是要制造一個明星的形象，成為眾人矚目的焦點。要做到這一點，煙草企業必須要有看家的本領，要真正做到“人無我有，人有我優”，要靠自己的創意和實力去實現差異化，實現優秀的品牌塑造。這是一個艱苦的過程，可一旦成功，帶來的效益是無窮的。煙草企業要洞察消費者的心理，抓住消費者的好奇心，提供有特點、有特色的產品，讓自己的產品時刻處于被關注的位置，實施差異化營銷，樹立品牌地位和品牌形象，推進“卷煙上水平”，為全面建成小康社會做出貢獻。