煙草在線專稿　　引：2000年，“紅梅”年銷量規模首次突破100萬箱，成為中國煙草首個年銷量規模突破100萬箱的代表品牌。“唯有紅梅香如故”，當時，作為一個深受全國消費者喜愛的大眾品牌之一，“紅梅”以香味濃郁、吸味醇厚的品質特征，再加上物美價廉的價格定位贏得了全國消費者的喜愛，在全國消費者的心目中擁有良好的口碑，是全國范圍內享有非常高品牌知名度和美譽度的代表品牌之一。在年銷量規模突破100萬箱中，“紅梅”的銷售結構主要集中于四類煙產品規格和五類煙產品規格，如以零售價為4元/包的“紅梅（軟黃）”和4.5元/包的“紅梅（硬黃）”等為代表的主銷產品，這些主銷產品都是屬于低結構的產品規格，“紅梅”是低結構超百萬箱品牌的代表。2011年，年銷量規模超過100萬箱的代表品牌早已不僅僅只有“紅梅”1個，而是高達17個之多，即以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“紅金龍”、“云煙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”、“利群”、“黃果樹”、“紅梅”、“南京”、“嬌子”、“哈德門”、“泰山”、“芙蓉王”為代表的年銷量規模超過100萬箱的代表品牌。

　　從2000年第1個年銷量規模突破100萬箱代表品牌的出現，到2011年高達17個年銷量規模超過100萬箱代表品牌的涌現，年銷量規模超過100萬箱的代表品牌在當下已經不再少見，其中，以“紅梅”等為代表的低結構超百萬箱品牌昔日“超百萬箱光環”風光不再（注：“低結構超百萬箱品牌”主要是指銷售結構集中于四類煙產品規格和五類煙產品規格的超百萬箱品牌），在經歷了興盛時期之后，已經逐漸步入了一個衰退時期。

　　2012年，僅以重點品牌為例，全國年銷量規模超過100萬箱的重點品牌就已經高達16個，如“雙喜·紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃山”、“七匹狼”、“利群”、“紅河”、“泰山”、“黃金葉”、“南京”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“嬌子”、“玉溪”、“中華”等，其中，“黃山”年銷量規模超過200萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”年銷量規模超過或接近300萬箱，“雙喜·紅雙喜”年銷量規模超過400萬箱，“532”品牌發展格局取得重要進展。這些年銷量規模高達100萬箱的重點品牌大多屬于中高結構或高結構超百萬箱品牌，銷售結構大多集中于三類煙及以上產品規格，特別是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的高結構超百萬箱品牌為純一類煙超百萬箱，這些高結構超百萬箱品牌銷售結構全部集中于一類煙產品規格，在“超百萬箱品牌家族”中占據著意義非凡的地位。

　　低結構超百萬箱品牌的興盛

　　這些低結構超百萬箱品牌在興盛時期曾經一度占據了“超百萬箱品牌家族”中的大部分市場份額，成為“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍。在2001年至2003年這3年間，由于受到當時外部環境和地方保護的沖擊，“紅梅”年銷量規模一直沒能保持在100萬箱以上，直至2004年“紅梅”年銷量規模才重返100萬箱以上。2004年，以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的年銷量規模超過100萬箱代表品牌的集體崛起，曾經一度成為中國煙草品牌發展的“標桿”。當時，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規模超過100萬箱的代表品牌是規模競爭力的象征，是眾多品牌學習的“標桿”。與之相對應的是，當時，在國際煙草競爭舞臺上，以“萬寶路”等為代表的年銷量規模最大的前5強品牌陣營中，最高的年銷量規模高達900萬箱以上（“萬寶路”），最低的年銷量規模也在100萬箱以上（“駱駝”），這意味著中國煙草品牌發展開始能夠做到像世界級品牌那樣具備年銷量規模超過100萬箱的規模級別。盡管與年銷量規模高達900萬箱以上的“萬寶路”相比差距仍然非常大，但這卻意味著中國煙草品牌發展已經開始進入了一個全新的“超百萬箱時代”。

　　2005年，年銷量規模超過100萬箱的品牌個數增加至4個，其中，“紅金龍”為新入圍的低結構超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”為代表的低結構超百萬箱品牌占據了“超百萬箱品牌家族”中的一半市場份額。2006年，年銷量規模超過100萬箱的品牌個數增加至8個，其中，“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”為新入圍的低結構超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”為代表的低結構超百萬箱品牌占據了“超百萬箱品牌家族”中的七成五市場份額。2007年，年銷量規模超過100萬箱的品牌個數增加至13個，其中，“紅山茶”為新入圍的低結構超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”、“哈德門”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“紅山茶”、“芙蓉”為代表的低結構超百萬箱品牌占據了“超百萬箱品牌家族”中的一半以上市場份額。從低結構超百萬箱品牌個數的一路增加中可以發現：自2004年以來，低結構超百萬箱品牌一直都處于一個上升通道中，甚至一度占據了“超百萬箱品牌家族”中的大部分市場份額，成為“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍。以低結構超百萬箱品牌的代表“紅梅”為例，自2004年以來，作為低結構超百萬箱品牌的代表，“紅梅”年銷量規模一直都處于一個上升通道中，2004年“紅梅”的年銷量規模為113萬箱，2005年“紅梅”的年銷量規模為126萬箱，2006年“紅梅”的年銷量規模為167萬箱，2007年“紅梅”的年銷量規模為215萬箱，“紅梅”年銷量規模在這幾年間平均增長幅度高達30%，到2007年，“紅梅”成功超越“白沙”重新奪回失去多年的中國煙草年銷量規模最大的代表品牌“桂冠”。從某種意義上來說，“紅梅”在2004年至2007年這個時期的加速發展是整個低結構超百萬箱品牌所集體呈現出的加速發展的一個“縮影”。在2004年至2007年這個時期內，“紅梅”年銷量規模從113萬箱大幅增加至215萬箱，低結構超百萬箱品牌個數從1個增加至7個。自2004年以來，大多數低結構超百萬箱品牌都處于一個上升通道中，在當時大多數工業企業普遍都以“做大”品牌規模思維為主流的背景下，這些低結構超百萬箱品牌主要銷售的都是以四類煙產品規格和五類煙產品規格為主，這與當時大眾消費主流價位段集中于零售價5元/包左右相匹配，在一定程度代表著當時大眾消費的整體水平。

　　低結構超百萬箱品牌的衰退

　　然而，如果不能與時俱進，緊跟大眾消費整體水平不斷升級的步伐，就算你的年銷量規模做到100萬箱甚至是200萬箱的規模級別，你同樣難于逃脫被市場所淘汰的殘酷命運。

　　2008年，年銷量規模超過100萬的品牌個數保持在13個不變，其中，“芙蓉”成為首個退出“超百萬箱品牌家族”的低結構超百萬箱品牌，以“紅金龍”、“紅梅”、“紅旗渠”、“哈德門”、“黃果樹”、“紅山茶”為代表的低結構超百萬箱品牌占據“超百萬箱品牌家族”中的市場份額首次下降至一半以下。

　　2009年，年銷量規模超過100萬的品牌個數減少至12個，其中，減少的1個正是“紅山茶”這個低結構超百萬箱品牌，“紅山茶”成為繼“芙蓉”之后又一個退出“超百萬箱品牌家族”的低結構超百萬箱品牌，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結構超百萬箱品牌占據“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續下降至四成多一點。

　　2010年，年銷量規模超過100萬的品牌個數重返13個，其中，低結構超百萬箱品牌保持在5個不變，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結構超百萬箱品牌占據“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續下降至四成不到。

　　2011年，年銷量規模超過100萬的品牌個數大幅增加至17個，其中，低結構超百萬箱品牌仍然保持在5個不變，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結構超百萬箱品牌占據“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續下降至三成不到。2012年，年銷量規模超過100萬箱的品牌個數將繼續增加，而低結構超百萬箱品牌個數將繼續減少，特別是以“哈德門”等為代表的低結構超百萬箱品牌很有可能退出“超百萬箱品牌家族”。

　　2012年，僅以重點品牌為例，全國年銷量規模超過100萬箱的重點品牌就已經高達16個，以“雙喜·紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃山”、“七匹狼”、“利群”、“紅河”、“泰山”、“黃金葉”、“南京”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“嬌子”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些都是年銷量規模超過100萬箱的重點品牌。

　　從低結構超百萬箱品牌個數的一路減少中可以發現：自2008年以來，低結構超百萬箱品牌除了少數代表品牌以外，其他多數代表品牌開始處于一個下降通道中，低結構超百萬箱品牌占據“超百萬箱品牌家族”中的市場份額日益下降，不再是“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍，甚至開始呈現出被市場邊緣化的風險。

　　“紅梅”在2007年成功超越“白沙”重新奪回失去多年的中國煙草年銷量規模最大的代表品牌“桂冠”之后，開始步入了下坡路，2008年“紅梅”的年銷量規模為192萬箱，2009年“紅梅”的年銷量規模為173萬箱，2010年“紅梅”的年銷量規模為152萬箱，2011年“紅梅”的年銷量規模為125萬箱，“紅梅”年銷量規模在這幾年間平均減少幅度高達10%以上，到2011年，“紅梅”的年銷量規模已經從2007年全行業的第1位大幅下降至第12位。從某種意義上來說，“紅梅”在2008年至2011年這個時期的持續走下坡路是整個低結構超百萬箱品牌在經歷了興盛時期之后，開始呈現出衰退的一個“縮影”。盡管“紅梅”的持續走下坡路受到了紅塔集團品牌發展戰略的微調，但不可否認的是更多因素是由于“紅梅”自身品牌結構低端化問題的不斷顯現所直接