煙草在線專稿　　引：在卷煙營銷結構中，各檔次類別的卷煙銷售共同構成了全行業卷煙銷售的良好業績。近年來，隨著國民經濟水平的快速增長，卷煙消費結構不斷由各檔次多元分布漸趨向中高檔消費轉變。因此，近幾年的低檔卷煙銷售市場出現了短暫的迷茫期。作為傳統卷煙結構的重要組成部分，低檔卷煙銷售不應該被忽視。尤其是低檔卷煙一直是農村市場的“銷售主力”，一旦真正將低檔卷煙份額大刀闊斧的壓縮，必定會導致卷煙市場結構的嚴重失衡。

　　盡管最近幾年的經濟形勢帶動了低檔卷煙的銷售逐年呈下降趨勢，銷售形勢每況愈下，低檔煙生存環境面臨著巨大的挑戰，但是我們煙草部門不應該就簡單地將低檔卷煙強力壓縮，而更應該考慮如何增強低檔卷煙的市場活力，促使其市場的腳步走得更加穩健和扎實。

　　在捉摸到低檔卷煙市場隱現危機的時候，我們煙草部門要認真查找原因，探索出路。在我們整個卷煙銷售結構中，通過一些數據對比，大方向上卷煙銷售表現出消費需求增長，消費結構不斷提升的現象，但仔細分析，卻也能發現不少問題。從社會需求看：卷煙消費需求包含了各個價位的需求，在社會整體需求增加的情況下，低檔卷煙需求下降，包含了多方面的因素，不能簡單以消費結構提升一言蔽之。從經濟因素看：雖然經濟危機的影響日益減弱，經濟發展趨勢轉好，但近兩年的整體經濟形勢仍缺乏活力，社會經濟發展似乎也不能成為消費結構提升的唯一因素。

　　那么，到底是什么原因致使低檔卷煙的市場占有份額不斷降低？銷售業績不斷下滑呢？綜合分析，主要有以下三個主要方面：

　　一是品牌培育“提升結構”的導向，加快了卷煙消費結構的得升。隨著國家局　“532”、“461”卷煙銷售發展目標的提出，工業公司和商業企業不斷加強工商協同，加快推進“大品牌、大市場”發展戰略的步伐，把品牌培育重心都放在中高端及以上的知名品牌上去，而忽視了低檔卷煙市場調整的戰略目標。這主要體現在卷煙生產環節中，工業企業調整了原有的低檔卷煙產量，將生產指標向中高檔新品牌卷煙及知名高檔卷煙的生產活動中，這在很大程度上就限制了低檔卷煙的整體產量，從源頭上擰緊了低檔卷煙的“流量”；在市場培育過程中，商業企業花費較大精力投入到引入和積極培育知名品牌這一工作中，工作重心也轉到重點抓零售客戶高端知名品牌的上柜率、銷量等指標。在這一品牌戰略導向下，整個卷煙消費市場的消費結構提升速度進一步加快，零售客戶及消費者在煙草公司營銷措施的引導下，加快了品牌經營結構的調整和卷煙消費習慣的改變。這是低檔卷煙在卷煙銷售整個結構中不斷被壓縮的關鍵性因素。

　　二是經濟生活水平的不斷提高，引發了卷煙消費結構的提升。受國際大環境影響，近兩年的經濟發展形勢并不是很樂觀，多數企業在發展中甚至都遇到了瓶頸。但是，這并不能影響民工工資福利待遇提升的迫切需求以及企業面臨“用工荒”壓力下不得不提升員工工資福利待遇這一進程。歷來，低檔卷煙的消費主力便是農村常住人口以及城市生產建設過程中的外流流動人口，主流上來說，農村常住人口的總量還是遠不及外來務工人口。所以說，外來務工人員的卷煙消費習慣一定程度上就決定著一地的低檔煙銷售業績。隨著這部分外來務工群體工資福利收入的不斷提高，他們的卷呀消費能力也不斷提升，如果以前他們是抽2.5元一包的低檔煙，那么現在就有可能改抽5元甚至10元及以上一包的卷煙。在農民群體中所產生的消費習慣轉變也是這個道理。所以說，人均可支配收入增長是引發低檔卷煙銷售業績下滑的主要原因。

　　三是卷煙消費理念的轉變，促使更多民眾提升的自身卷煙消費結構。隨著社會經濟文化的進步，“吸煙有害健康”的觀念被越來越多的人所認同。近幾年，國家為了履行世衛組織“控煙”的責任與義務，加大對“禁煙”的措施和力度，通過限制廣告傳播渠道、在卷煙外包上擴大勸阻吸煙字樣面積、加大降焦減害的技術投入力度等等措施，影響與引導卷煙消費者的消費行為，進而引起卷煙消費者吸食習慣的改變。再加上民間盛傳的“越是高檔的卷煙，對身體的危害程度便會越低”，也因此大部分消費者養成了“寧可抽得少一點、也要抽得好一點”的消費習慣。當然，造成這一卷煙消費結構提升的主要原因還是居民收入水平的提高。人性的弱點中就有攀比心理，一旦經濟條件允許，甲消費者抽著20元/包的卷煙，乙消費者必定也會盡量趕上甲消費者的標準，甚至是超出，這也是一種消費理念的變化。所以說，低檔卷煙銷量銳減的另一個主要原因就是消費者消費理念的轉變。

　　應該說，隨著社會經濟的發展，卷煙消費結構提升是必然的。但卷煙消費結構提升的幅度、速度還需要煙草人謹慎對待。如何最大程度去滿足低檔卷煙的市場需求，提升低檔卷煙的市場活力，筆者認為可以從以下幾方面去做。

　　一是積極開展市場調研，奠定生產銷售工作基礎。煙草商業企業直接連接著卷煙市場，對卷煙市場的動態和走向比較有發言權。因此，商業企業要從宏觀消費環境與卷煙消費狀態兩大方面入手，對低檔卷煙市場進行調研。調研內容應涵蓋低檔卷煙在一個地區內的市場總容量、主要銷售業態為哪幾類、消費群體固定性情況、低檔卷煙實際消耗情況等數據，通過對這些數據的分析和比較，大致理出本地區低檔卷煙的實際需求量，繼而通過工商協同的形式，進行低檔卷煙的要量反饋，從而為下一步的低檔卷煙生產與銷售工作奠定準確可靠的基礎。

　　二是調整品牌培育策略，避免采取對比宣傳方式。首先應從品牌培育宣傳方式上進行調整，不但要引導品牌消費結構提升，培育知名品牌，而且要穩定低檔煙消費市場，尤其要注重宣傳方式方法。現在有些客戶經理在培育知名高端品牌的過程中，為了提升知名品牌的美譽度，采取貶低低檔卷煙，夸大低檔卷煙對人體健康的危害程度，美化知名品牌的種種優點，將品牌之間形成優劣對比，造成零售客戶及消費者對低檔煙的不好映像，促使低檔卷煙需求量銳減。因此，我們各級煙草公司要提醒客戶經理在品牌培育過程中，調整對知名品牌的宣傳口徑。

　　三是認真細分目標市場，準確尋找目標零售客戶。通過查詢零售客戶歷史銷售數據，結合零售客戶商圈特點，分析客戶低檔煙的銷售波動趨勢，建立銷售模型，對銷售波動較大的客戶進行調查分析原因，對銷售波動較小的客戶列為重點目標客戶，重點做好此類客戶的進貨宣傳工作，適當采取促銷措施，以提高零售客戶的銷售積極性。客戶經理在日常走訪過程中，要細心觀察市場消費動態信息，關注低檔煙消費人群，對目標客戶的銷售指標量進行合理分解，把握銷售目標完成進度，確保低檔卷煙銷售任務順利完成。

　　四是判斷品牌生命周期，合理分配低檔卷煙指標。每一個市場中，其商品都會有一定的生命周期，具體到卷煙這一特殊商品中也不例外。作為低檔卷煙的主力品牌，雄獅（紅老版）的市場占有率較高，消費群體龐大、穩定，我們的煙草公司就要盡量確保該品牌的貨源供應量。而其他有些低檔卷煙品牌，在進入市場一段時間后，就會步入衰退期，那么在貨源組織上，就需要進行壓縮。當然，緊俏品牌的貨源供應并不是如普通零售客戶想象中的“要多少就有多少”，所以，在日常工作中，還需要客戶經理做好新品牌卷煙的培育工作，一旦緊俏品牌卷煙出現貨源供不應求局面，就可以從替代品牌入手，既緩解了卷煙供應量不足的矛盾，也滿足了消費需求。

　　五是科學把握市場需求，控制卷煙貨源投放比例。在社會消費群體中，受經濟生活水平影響，卷煙消費需求也是不盡相同。多元化的社會體制中，我們更應該科學把握卷煙市場的需求狀況，不能盲目的追求卷煙的銷售利潤，人為擴張中高檔卷煙市場份額，壓縮低檔卷煙的市場投放量。尤其是在低檔卷煙貨源緊張的情況下，各級煙草公司要合理控制卷煙投放比例，不人為地提高卷煙消費結構，切實維護低收入消費者的利益。