煙草在線專稿　　引：在卷煙營銷結(jié)構(gòu)中，各檔次類別的卷煙銷售共同構(gòu)成了全行業(yè)卷煙銷售的良好業(yè)績。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的快速增長，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷由各檔次多元分布漸趨向中高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。因此，近幾年的低檔卷煙銷售市場出現(xiàn)了短暫的迷茫期。作為傳統(tǒng)卷煙結(jié)構(gòu)的重要組成部分，低檔卷煙銷售不應(yīng)該被忽視。尤其是低檔卷煙一直是農(nóng)村市場的“銷售主力”，一旦真正將低檔卷煙份額大刀闊斧的壓縮，必定會導(dǎo)致卷煙市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。

　　盡管最近幾年的經(jīng)濟(jì)形勢帶動了低檔卷煙的銷售逐年呈下降趨勢，銷售形勢每況愈下，低檔煙生存環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是我們煙草部門不應(yīng)該就簡單地將低檔卷煙強(qiáng)力壓縮，而更應(yīng)該考慮如何增強(qiáng)低檔卷煙的市場活力，促使其市場的腳步走得更加穩(wěn)健和扎實。

　　在捉摸到低檔卷煙市場隱現(xiàn)危機(jī)的時候，我們煙草部門要認(rèn)真查找原因，探索出路。在我們整個卷煙銷售結(jié)構(gòu)中，通過一些數(shù)據(jù)對比，大方向上卷煙銷售表現(xiàn)出消費(fèi)需求增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升的現(xiàn)象，但仔細(xì)分析，卻也能發(fā)現(xiàn)不少問題。從社會需求看：卷煙消費(fèi)需求包含了各個價位的需求，在社會整體需求增加的情況下，低檔卷煙需求下降，包含了多方面的因素，不能簡單以消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升一言蔽之。從經(jīng)濟(jì)因素看：雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響日益減弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)好，但近兩年的整體經(jīng)濟(jì)形勢仍缺乏活力，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展似乎也不能成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的唯一因素。

　　那么，到底是什么原因致使低檔卷煙的市場占有份額不斷降低？銷售業(yè)績不斷下滑呢？綜合分析，主要有以下三個主要方面：

　　一是品牌培育“提升結(jié)構(gòu)”的導(dǎo)向，加快了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的得升。隨著國家局　“532”、“461”卷煙銷售發(fā)展目標(biāo)的提出，工業(yè)公司和商業(yè)企業(yè)不斷加強(qiáng)工商協(xié)同，加快推進(jìn)“大品牌、大市場”發(fā)展戰(zhàn)略的步伐，把品牌培育重心都放在中高端及以上的知名品牌上去，而忽視了低檔卷煙市場調(diào)整的戰(zhàn)略目標(biāo)。這主要體現(xiàn)在卷煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，工業(yè)企業(yè)調(diào)整了原有的低檔卷煙產(chǎn)量，將生產(chǎn)指標(biāo)向中高檔新品牌卷煙及知名高檔卷煙的生產(chǎn)活動中，這在很大程度上就限制了低檔卷煙的整體產(chǎn)量，從源頭上擰緊了低檔卷煙的“流量”；在市場培育過程中，商業(yè)企業(yè)花費(fèi)較大精力投入到引入和積極培育知名品牌這一工作中，工作重心也轉(zhuǎn)到重點(diǎn)抓零售客戶高端知名品牌的上柜率、銷量等指標(biāo)。在這一品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向下，整個卷煙消費(fèi)市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升速度進(jìn)一步加快，零售客戶及消費(fèi)者在煙草公司營銷措施的引導(dǎo)下，加快了品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整和卷煙消費(fèi)習(xí)慣的改變。這是低檔卷煙在卷煙銷售整個結(jié)構(gòu)中不斷被壓縮的關(guān)鍵性因素。

　　二是經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，引發(fā)了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。受國際大環(huán)境影響，近兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢并不是很樂觀，多數(shù)企業(yè)在發(fā)展中甚至都遇到了瓶頸。但是，這并不能影響民工工資福利待遇提升的迫切需求以及企業(yè)面臨“用工荒”壓力下不得不提升員工工資福利待遇這一進(jìn)程。歷來，低檔卷煙的消費(fèi)主力便是農(nóng)村常住人口以及城市生產(chǎn)建設(shè)過程中的外流流動人口，主流上來說，農(nóng)村常住人口的總量還是遠(yuǎn)不及外來務(wù)工人口。所以說，外來務(wù)工人員的卷煙消費(fèi)習(xí)慣一定程度上就決定著一地的低檔煙銷售業(yè)績。隨著這部分外來務(wù)工群體工資福利收入的不斷提高，他們的卷呀消費(fèi)能力也不斷提升，如果以前他們是抽2.5元一包的低檔煙，那么現(xiàn)在就有可能改抽5元甚至10元及以上一包的卷煙。在農(nóng)民群體中所產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變也是這個道理。所以說，人均可支配收入增長是引發(fā)低檔卷煙銷售業(yè)績下滑的主要原因。

　　三是卷煙消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，促使更多民眾提升的自身卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，“吸煙有害健康”的觀念被越來越多的人所認(rèn)同。近幾年，國家為了履行世衛(wèi)組織“控?zé)煛钡呢?zé)任與義務(wù)，加大對“禁煙”的措施和力度，通過限制廣告?zhèn)鞑デ?、在卷煙外包上擴(kuò)大勸阻吸煙字樣面積、加大降焦減害的技術(shù)投入力度等等措施，影響與引導(dǎo)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而引起卷煙消費(fèi)者吸食習(xí)慣的改變。再加上民間盛傳的“越是高檔的卷煙，對身體的危害程度便會越低”，也因此大部分消費(fèi)者養(yǎng)成了“寧可抽得少一點(diǎn)、也要抽得好一點(diǎn)”的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，造成這一卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的主要原因還是居民收入水平的提高。人性的弱點(diǎn)中就有攀比心理，一旦經(jīng)濟(jì)條件允許，甲消費(fèi)者抽著20元/包的卷煙，乙消費(fèi)者必定也會盡量趕上甲消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是超出，這也是一種消費(fèi)理念的變化。所以說，低檔卷煙銷量銳減的另一個主要原因就是消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

　　應(yīng)該說，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升是必然的。但卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的幅度、速度還需要煙草人謹(jǐn)慎對待。如何最大程度去滿足低檔卷煙的市場需求，提升低檔卷煙的市場活力，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面去做。

　　一是積極開展市場調(diào)研，奠定生產(chǎn)銷售工作基礎(chǔ)。煙草商業(yè)企業(yè)直接連接著卷煙市場，對卷煙市場的動態(tài)和走向比較有發(fā)言權(quán)。因此，商業(yè)企業(yè)要從宏觀消費(fèi)環(huán)境與卷煙消費(fèi)狀態(tài)兩大方面入手，對低檔卷煙市場進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)涵蓋低檔卷煙在一個地區(qū)內(nèi)的市場總?cè)萘?、主要銷售業(yè)態(tài)為哪幾類、消費(fèi)群體固定性情況、低檔卷煙實際消耗情況等數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析和比較，大致理出本地區(qū)低檔卷煙的實際需求量，繼而通過工商協(xié)同的形式，進(jìn)行低檔卷煙的要量反饋，從而為下一步的低檔卷煙生產(chǎn)與銷售工作奠定準(zhǔn)確可靠的基礎(chǔ)。

　　二是調(diào)整品牌培育策略，避免采取對比宣傳方式。首先應(yīng)從品牌培育宣傳方式上進(jìn)行調(diào)整，不但要引導(dǎo)品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升，培育知名品牌，而且要穩(wěn)定低檔煙消費(fèi)市場，尤其要注重宣傳方式方法?，F(xiàn)在有些客戶經(jīng)理在培育知名高端品牌的過程中，為了提升知名品牌的美譽(yù)度，采取貶低低檔卷煙，夸大低檔卷煙對人體健康的危害程度，美化知名品牌的種種優(yōu)點(diǎn)，將品牌之間形成優(yōu)劣對比，造成零售客戶及消費(fèi)者對低檔煙的不好映像，促使低檔卷煙需求量銳減。因此，我們各級煙草公司要提醒客戶經(jīng)理在品牌培育過程中，調(diào)整對知名品牌的宣傳口徑。

　　三是認(rèn)真細(xì)分目標(biāo)市場，準(zhǔn)確尋找目標(biāo)零售客戶。通過查詢零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合零售客戶商圈特點(diǎn)，分析客戶低檔煙的銷售波動趨勢，建立銷售模型，對銷售波動較大的客戶進(jìn)行調(diào)查分析原因，對銷售波動較小的客戶列為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，重點(diǎn)做好此類客戶的進(jìn)貨宣傳工作，適當(dāng)采取促銷措施，以提高零售客戶的銷售積極性。客戶經(jīng)理在日常走訪過程中，要細(xì)心觀察市場消費(fèi)動態(tài)信息，關(guān)注低檔煙消費(fèi)人群，對目標(biāo)客戶的銷售指標(biāo)量進(jìn)行合理分解，把握銷售目標(biāo)完成進(jìn)度，確保低檔卷煙銷售任務(wù)順利完成。

　　四是判斷品牌生命周期，合理分配低檔卷煙指標(biāo)。每一個市場中，其商品都會有一定的生命周期，具體到卷煙這一特殊商品中也不例外。作為低檔卷煙的主力品牌，雄獅（紅老版）的市場占有率較高，消費(fèi)群體龐大、穩(wěn)定，我們的煙草公司就要盡量確保該品牌的貨源供應(yīng)量。而其他有些低檔卷煙品牌，在進(jìn)入市場一段時間后，就會步入衰退期，那么在貨源組織上，就需要進(jìn)行壓縮。當(dāng)然，緊俏品牌的貨源供應(yīng)并不是如普通零售客戶想象中的“要多少就有多少”，所以，在日常工作中，還需要客戶經(jīng)理做好新品牌卷煙的培育工作，一旦緊俏品牌卷煙出現(xiàn)貨源供不應(yīng)求局面，就可以從替代品牌入手，既緩解了卷煙供應(yīng)量不足的矛盾，也滿足了消費(fèi)需求。

　　五是科學(xué)把握市場需求，控制卷煙貨源投放比例。在社會消費(fèi)群體中，受經(jīng)濟(jì)生活水平影響，卷煙消費(fèi)需求也是不盡相同。多元化的社會體制中，我們更應(yīng)該科學(xué)把握卷煙市場的需求狀況，不能盲目的追求卷煙的銷售利潤，人為擴(kuò)張中高檔卷煙市場份額，壓縮低檔卷煙的市場投放量。尤其是在低檔卷煙貨源緊張的情況下，各級煙草公司要合理控制卷煙投放比例，不人為地提高卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，切實維護(hù)低收入消費(fèi)者的利益。