煙草在線專稿　　引：卷煙品牌培育工作應該是具有一定廣泛性和周期性的過程，需要有工商企業、客戶以及消費者共同來完成。處于流通供應鏈中間環節的煙草商業企業，上游連接工業企業、下游連接零售客戶，是煙草行業服務零售客戶、服務市場的主體，必須承擔起整合煙草流通供應鏈、保證卷煙商品順暢流通到消費終端的任務。為了使企業的營銷服務直接針對客戶需求，必須堅持以市場和客戶為中心的原則，不斷優化內部業務流程。筆者從江蘇省鹽城市的卷煙銷售情況出發，來探討品牌培育與貨源限量供應的關系。

　　現代卷煙銷售著眼于堅持消費者導向、客戶導向、市場導向，通過經濟主導、利益聯結，著力構建一個具有穩固客戶基礎和市場基礎的營銷網絡?，F代卷煙銷售網絡要求在自由開放的市場環境下，也能擁有長期的客戶忠誠，即廣大零售客戶在滿意的基礎上，對行業的卷煙產品和服務作出長期購買的承諾，并在誠信的基礎上與行業建立長期的戰略合作伙伴關系，真正建立起“以我為主、歸我管理、由我調控”的網絡，始終保持相對競爭優勢地位。保證卷煙商品在流通過程中實現經濟價值增值，保證零售戶的贏利水平。

　　隨著卷煙銷售網絡建設的不斷完善和發展，如何提升卷煙營銷水平，做好品牌培育，開拓工作新思路，規范卷煙市場秩序，增強零售客戶的凝聚力、向心力，實現“兩個至上”，已成為當前我們卷煙營銷人員去思考和亟待解決的問題。

　　一、品牌培育是一項系統性、長期性的工作

　　品牌培育需要商業企業、工業企業、零售戶和消費者等通力協作，從短期促銷行為向可持續培育轉變。實現連續性的培育，打造出工業企業、商業企業、零售客戶、消費者貫穿一線的整體培育格局。

　　1、從單一品牌培育向主題營銷轉變。

　　以往的品牌培育主要以單個品牌進行階段性推廣，很難保障品牌培育的延續性。商業企業作為品牌培育的主體，應根據各工業企業品牌發展規劃，結合區域市場特色，加強個性化終端建設，采取相應的營銷策略，滿足消費需求，培養品牌成長的沃土?！?/p>

　　卷煙品牌的成長影響和決定著煙草企業的市場競爭力與發展前景。煙草商業企業必須緊緊圍繞國家局培育重點卷煙品牌的總體要求，著力轉變卷煙營銷觀念和思路，努力探索卷煙品牌培育工作市場化、規范化途徑，不斷創新并全面實施更為有效的卷煙品牌培育措施和辦法。品牌培育應該是一個長期工程，追求短期效應，追求立竿見影的思想，容易導致品牌培育工作被動而盲目，難以收到好的效果?！?/p>

　　滿足零售客戶對貨源的基本需求，實現卷煙商品消費價值傳導。最基礎的工作是要保證零售客戶對適銷對路貨源的需求。這需要商業企業在最大限度組織暢銷商品的同時，并進行適度的限量供應，有針對性加強培育市場，強化市場認知度。

　　2、商業企業在品牌培育工作中所處的地位。

　　從卷煙品牌培育的過程來看，從工業企業對卷煙品牌的研發、推出到商業企業的培育和推廣，進而為卷煙零售客戶所認可、接受，再到為廣大卷煙消費群體所購買、消費，可以說，一個卷煙品牌從無到有、從小到大，自上而下涉及諸多的層面和環節，既涉及煙草工業企業和商業企業，還要關系到具體的零售終端和消費者。脫離了卷煙零售客戶以及廣大消費群體的參與，僅僅依靠煙草部門營銷人員來開展卷煙品牌培育工作，品牌培育只能成為一句空話。所以，卷煙品牌培育工作應該是具有一定廣泛性和周期性的過程，需要有工商企業、客戶以及消費者共同來完成。

　　處于流通供應鏈中間環節的煙草商業企業，上游連接工業企業、下游連接零售客戶，是煙草行業服務零售客戶、服務市場的主體，必須承擔起整合煙草流通供應鏈、保證卷煙商品順暢流通到消費終端的任務。為了使企業的營銷服務直接針對客戶需求，必須堅持以市場和客戶為中心的原則，不斷優化內部業務流程。

　　貨源投放是商業企業根據市場需求和有效貨源情況制定投放策略，實施市場供應的過程。貨源投放流程由貨源準備、投放安排、市場銷售三個業務單元組成，涉及零售客戶、商業企業、工業企業三個環節。商業企業主要以規范卷煙經營行為為抓手，深入開展“按客戶訂單組織貨源、工商協同營銷、網上訂貨、卷煙銷售大戶管理、高價位卷煙市場管理”等各項工作，促進卷煙貨源供應更加規范，更加公平合理的進行品牌培育。

　　二、從品牌培育到限量供應的必然

　　隨著經濟及技術的發展，卷煙品牌規格日益繁多，產品同質化現象嚴重，在當前中國煙草專賣體制下，由于煙草行業的特殊性和各成員企業之間缺乏有效的信息溝通，容易引起短缺博弈現象。當某一卷煙品牌供應小于需求時，煙草商業企業往往根據零售終端訂單的數量，并結合其客戶分類、歷史銷量等數據，按一定的比例進行限量供應。

　　限量供應就是企業通過有意識地控制某種產品的出貨量，以掌控供需關系，制造市場上相應產品短缺的事實，從而達到維持產品較高銷售預期的目的，并使零售戶能夠維持較高的贏利水平。

　　1、從“遍地開花”向精準培育轉變。

　　煙草商業企業通過細分市場、深入調研、因地制宜以及大量的數據分析，步步為營。改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應區域市場。將適合區域市場的品牌放在適合的區域市場內推廣，不但有利于維護卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根?！?/p>

　　一是在供應政策上依照國家局“控制大戶、穩定中戶、扶持小戶”的原則，針對不同類型客戶在供應總量上確立不同的供應標準；二是繼續堅持適度限量供應政策，積極推行同一品類下的卷煙品種替代；三是了解客戶庫存狀況、客戶實際經營能力，以同期總量為基礎，確定客戶合理的需求滿足層級；四是對有違法經營行為的客戶、為其他客戶代訂卷煙的客戶、為無證戶供貨的客戶、不執行煙草專賣相關政策的客戶，實施總量動態調控。深化工商、批零互動，與一體化品牌培育機制建設對接。建設和完善市場目標和品牌評價體系；依托“市場選擇品牌”原則和實施動態的品類管理，建設和完善符合市場規律的品牌引入退出體系。

　　2、實施限量供應的原因及目的。

　　能夠有效地維護卷煙市場價格秩序。由于歷史原因造成當前卷煙零售經營主體過多，相互降價競銷現象時有發生，致使同一品牌、同一規格的卷煙在零售環節上出現多種價格。同時以卷煙為龍頭，批零兼營經營戶數量不少，不僅擠兌卷煙零售小戶，同時給無證戶提供卷煙貨源，嚴重破壞了卷煙零售市場價格秩序。致使卷煙零售中小戶贏利水平下降，不利于零售客戶的凝聚力、向心力的培養。

　　實行限量供應后，能夠有效地提高零售戶的盈利水平。合理安排、均衡銷售、強化市場調控，實現卷煙從明碼標價到明碼實價，提升經營戶對煙草公司的依附度和忠誠度，進一步夯實網建工作基礎。

　　能夠更好發揮主體市場品牌培育能力。卷煙限量供應后，由于暢銷品牌卷煙供應數量不足，零售戶不得不以其它同檔次品牌卷煙來滿足其銷售需求，使得零售戶推薦新品牌的能力大為提高，為我們更好的引導消費、培育品牌創造了條件。

　　能夠優化零售戶合理布局。隨著卷煙限量供應的推行，“控制大戶，扶持中小戶”政策目標逐步落到實處，原來的大戶向中戶轉化，中小戶盈利水平穩步提升，原來的部分小戶，由于經營能力較差，過分依靠緊俏卷煙，品牌培育能力較弱，逐漸慢慢地退出卷煙銷售網絡，優化了零售戶的合理布局，同時也進一步降低了物流配送成本。

　　三、限量供應的主要依據和具體做法

　　1、加強市場預測，客戶需求基本滿足。

　　以市場價格變化信息和庫存情況為依據，合理安排每周卷煙投放計劃，做到“總量控制、稍緊平衡”。加強市場宏觀調控，正確處理好銷量與結構、計劃與需求、短期與長遠的關系，在確保卷煙銷量、結構、價格、庫存的總體平衡基礎上，力求做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”，促進卷煙銷售呈現良好發展態勢。

　　按照“按客戶訂單組織貨源”工作規范及流程要求，堅持以卷煙市場為導向，以反映客戶真實需求為目標，認真采集客戶需求信息，抓好卷煙需求預測工作。按照“保牌、穩價、規范、增效”要求，加強對卷煙市場的總量、結構、庫存、品牌、均衡等情況的深入分析和研究，及時跟蹤、監測卷煙市場狀況，根據卷煙品牌表現、零售戶的需求變動，綜合考慮社會庫存、價格、節日等因素，對銷售趨勢進行分析，開展月度需求預測，確定卷煙采購意向，制定每月、每周的貨源調運計劃和調控方案，及時組織有效貨源，做到零售客戶有所選擇，卷煙市場需求基本滿足。　

　　2、統一供應標準，客戶忠誠度進一步增強。

　　堅持公平公正和分類投放原則，統一貨源供應標準。卷煙營銷中心根據客戶分類、市場預測和貨源類型等情況分別制定每月、每周卷煙采購和投放計劃，并按計劃實施貨源投放。每月堅持以客戶分類和品牌市場狀態為主要依據，分析各區域市場需求，確定可供貨源數量，根據調運計劃、商業庫存，確定每個投放周期各規格卷煙可以投放的數量，安排商品投放區域；每周根據銷售計劃、市場