煙草在線轉自經(jīng)理人網(wǎng)　　引：品牌營銷的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基。

　　從整體性說，找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關鍵在于整體把握消費者的消費行為。

　　具體到市場看，中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群。因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。

　　當然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進行系統(tǒng)的關懷和滿足，實現(xiàn)成功的品牌營銷，

　　那么，如何對消費者進行系統(tǒng)地關懷和滿足呢？

　　1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準確為自身界定一個最合適的身份。

　　香飄飄將自身定位行業(yè)領導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現(xiàn)實，因此，就理所當然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。

　　2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。

　　匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。

　　3、品牌個性是品牌價值的延續(xù)。

　　中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。

　　4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現(xiàn)。

　　德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。

　　但無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。

　　5、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。

　　但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。

　　6、產(chǎn)品線的意義正是應對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。

　　事實到此并沒有結束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。

　　7、包裝的意義正在于實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實現(xiàn)購買。

　　但受制于當前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價值，只有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。

　　差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。

　　蒙牛、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺，贏得這個眼球時代，消費者的注意。

　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。

　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費群的選擇，根據(jù)他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。

　　一個禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點，都無法抵達消費者，何談贏銷。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價值迅速擴散。

　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運動戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來，實現(xiàn)與目標消費群的價值對位，從而將品牌價值借推廣形式轉借植入到消費者心中。

　　在這一過程中，明確的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價值、個性、口號、產(chǎn)品價值是標準武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役。

　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費者系統(tǒng)關懷，個性化的配置尤為關鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。

　　大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場狀況，就算金龍魚可以繼續(xù)堅持456的標準，但在主導明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應市場特殊情況。

　　事實上，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個性化的市場機動配置，才能最終將品牌營銷正確的進行到底。

　　康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因為明白了這一規(guī)則，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費反饋進行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展！