煙草在線專稿　　引：眾所周知，重視品牌培育、強調品牌培育是姜成康局長和國家局一以貫之的思想和政策，品牌是企業的生命和靈魂，目前正在開展的“235”教育實踐活動，也再次強調了要始終把品牌培育工作作為卷煙商業企業的第一要務來抓。

　　姜局長在河北唐山考察工作時指出：“我們通常講發展是第一要務，具體到我們煙草行業，要持續發展，要面對競爭，靠什么？就是要靠品牌；我們說要圍繞中心開展工作，什么是中心？培育品牌就是中心。”這進一步揭示出，發展雖然是第一要務，但只有科學發展才是真正的第一要務，對于卷煙流通企業來說，科學發展就是要培育好重點品牌，通過科學的市場營銷去創造、實現品牌價值，培育好重點品牌比實現多少稅利更為重要，實現稅利是短期利益，培育品牌才是長遠大計。

　　一、品牌培育的意義

　　可口可樂總裁曾經驕傲的說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂”這個名字的價值。被譽為“國煙”的中華牌卷煙，問世幾十年，卻始終長盛不衰、供不應求，始終保持著在中國卷煙品牌中的龍頭地位。所有這一切，無不證明了一個至關重要的事實：品牌是一個企業的重要無形資產，品牌營銷時代已經到來。

　　品牌培育是企業存亡續延的關鍵，培育強勢品牌，不僅有利于構建企業核心競爭力，促進市場銷售業績的攀升，也有利于企業綜合資源優勢的發揮，提升良好的企業形象，形成自身獨有的品牌價值取向。

　　 隨著卷煙訪銷配送網絡體系的建立，卷煙商業企業開始改變過去利用專賣執法權力，以市場管制為主要手段的經營方式，由官商、坐商變行商，寓經營于服務中，寓服務于管理中，通過“235”教育實踐活動的開展，通過品牌培育第一要務工作的貫徹，通過“三個滿意”工程（卷煙消費者、零售戶、卷煙工業企業滿意）的實施，卷煙商業企業的市場主動權得到了加強，市場調控能力得到了提升。

　　（一）品牌培育是實現工業企業滿意的前提

　　商業流通企業作為連接工業企業和零售戶的橋梁，必須為工業企業打造和提供品牌培育的大舞臺，只有將品牌培育成功，商業企業才能得到工業企業的信任，才能讓工業企業滿意。

　　（二）品牌培育是實現零售戶滿意的基礎

　　經濟活動的主要目的就是獲取利益最大化，卷煙經營也不例外。商業流通企業只有通過自身掌握的有利資源，通過品牌培育和優質服務，讓零售戶感到溫暖、便利、實惠，讓零售終端實實在在得到利益，才能與零售終端結成利益共同體，實現零售戶的滿意。

　　（三）品牌培育是實現消費者滿意的保證

　　市場是消費者的市場，品牌是消費者的品牌。消費者才是品牌歷久常新的源泉。產品可以更新換代，但消費者對品牌的垂青是經久不息的。消費者是品牌的衣食父母，沒有一個產品不需要消費者，因此品牌培育是產品穩步立足市場的要求，是實現消費者滿意的保證。

　　二、品牌培育的現狀

　　在行業政策和市場環境的引導下，卷煙品牌培育工作已經在全行業如火如荼地開展。在品牌培育過程中，逐步積累了許多寶貴的實踐經驗，也涌現了不少典型的品牌培育成功案例。縱觀當前品牌培育工作，主要呈現出以下幾個特征：

　　（一）品牌培育氛圍初步形成

　　在全國煙草行業“大品牌、大市場、大流通”的環境下，隨著“235”教育實踐活動的不斷深入，“品牌培育是第一要務”已經在全行業形成共識，品牌培育意識在工、商環節基本形成，在零售環節有所體現，品牌培育的效果正逐步顯現，“532、461”的市場占有率得到提升，市場影響力日漸增強。

　　（二）品牌培育廣度深度尚需加強

　　目前品牌培育工作雖然在行業內已經廣泛開展，但品牌培育的廣度深度還需加強，如：文化式卷煙品牌傳播尚未完全融入品牌培育整個過程，商業流通環節的品牌培育比較粗放，零售終端環節的品牌培育力度不夠，“橫向到邊、縱向到戶”的影響力亟待加強，品牌培育意識仍需強化。

　　（三）品牌培育方法措施比較單一

　　現行品牌培育的方法，主要以召開新品發布會、召開零售戶代表座談會、客戶經理現場宣傳并輔之于少量宣傳物料的發放、零售終端簡單推介等形式，品牌培育的方法單一，創新性、個性化不夠，品牌的市場掌控度不高。

　　三、對品牌培育現狀的分析

　　從品牌培育現狀可以看出，“第一要務”開展至今，我們既取得了一定的工作成效，但也出現了一些問題，分析其產生的原因，主要表現在：

　　（一）零售終端對行業發展政策理解認識不夠。

　　品牌培育工作雖說已經開展得有些時日，但品牌培育工作仍處于探索、完善、改進、提高階段。而目前零售客戶群體又比較龐大，他們對我們煙草企業的行業政策、品牌規劃的理解上，肯定會存在不同程度的偏差。零售客戶對行業政策理解不到位，或者認識上發生偏差，勢必導致消費引導不力，品牌宣傳不夠，從而影響品牌的成功培育。

　　（二）“三環”間的信息溝通與發展不平衡。

　　“三環”意指工業企業與商業企業、商業企業與零售終端、零售終端與消費者這三個環節。卷煙產品源自于工業企業，品牌培育也源自于工業企業，并隨著工、商、零的精心培育，在消費環節品牌價值最終得以體現。然而對品牌信息的掌握，卻隨著信息鏈的不斷延展，信息量將逐漸減弱，對品牌發展規劃、企業文化內涵、產品特性等的理解把握程度不一，不利于品牌培育工作向縱深展開，也不利于品牌文化內涵的傳播。

　　（三）品牌特性與客戶訴求對接偏差。

　　在培育新品方面，由于品牌培育方法單一，對新品卷煙的宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯系起來，而只是通過粗放的模式推介品牌，以至于客戶對新品牌缺乏嘗試欲望，最終對新品失去好感。

　　（四）專賣體制對品牌培育發生“雙刃”作用。

　　目前品牌培育所取得的成績，在一定程度上得益于煙草專賣體制。煙草專賣體制固然給品牌培育帶來積極推進作用，但一大串喜人的經營數據，也掩蓋了品牌培育過程中的薄弱環節，固步自封品牌培育的腳步，影響品牌培育工作的創新，使品牌培育方法單一、措施單調，過多注重結果而忽視培育過程。

　　四、提升培育品牌能力和水平的方法與措施

　　酒香也怕巷子深，深巷中的美酒也要有塊好招牌才能香飄四方，卷煙商品亦如此。因此，要使全國重點骨干品牌能有一個良好的市場環境和發展空間，品牌培育能力和水平的提升至關重要。

　　（一）加強工商協同營銷力度，建立工商良性溝通機制。

　　工業企業與商業企業間的協同營銷，是品牌培育工作的起點，兩者間溝通交流的質量，將直接影響到品牌培育的效果。如何建立起工商良性溝通機制，可以從以下幾方面加以考慮：

　　1、售前做足“功課”

　　當一個新品要投放市場時，決不能盲目投放，倉促入市，而應工商攜手相助，全面做足“功課”。首先，作為工業企業，要形成一套科學、系統的新品投放營銷策略，并成立專門的品牌培育培訓機構，組織召開新品發布會、客戶經理和零售戶代表座談會，將新品的品牌發展規劃、文化內涵、包裝特色、吸味特點、工藝流程等信息傳遞給商業企業及零售終端；準備好宣傳物料，并借助信息化手段，通過網上訂貨平臺、客戶經理移動工作平臺，圖文并茂地發布品牌信息，使一線煙草員工和零售客戶及時了解品牌、熟悉品牌、宣傳品牌。作為商業企業，要及時分析市場、研判市場，梳理出目標客戶群，制定出新品投放策略與方案細則，及時反饋給工業企業，共同完成好新品投放前的各項準備工作。

　　2、售中關注發展

　　工商之間要定期開展品牌培育分析會，關注品牌投放市場后的零售客戶接受度、消費者的認知度，注意分析每個周期的成交量與投放量之間的比例，掌握進貨戶數與實際供應戶之間的比例，計算出新品投放各階段的鋪貨率和動銷率，調控好貨源投放的節奏，確保客戶合理的毛利率；要向零售客戶宣傳品牌文化，提練新品賣點，規范品牌陳列，培育品牌情感，呵護品牌成長，關注品牌發展。

　　3、售后跟蹤管理

　　按簡單、可靠、實用的原則，分級建立市場信息采集分析體系，規范流程和操作，規范市場分析制度，進一步完善行業需求預測制度，從不同層面提升把握市場的能力。關注新品投放市場后銷量是否穩步增長、市場價格是否平穩、社會庫存是否合理、零售客戶利益是否得到保障，并以此來衡量營銷部門把握市場能力的高低。對重點骨干品牌實行跟蹤分析制度，通過跟蹤分析品牌發展狀態和表現，提出改進措施和調控建議，做到“科學預測、精準投放、精心培育、健康成長”，保持品牌的良好發展態勢。

　　（二）提升一線營銷人員素質，推