煙草在線專稿　　引：為促進煙草行業的持續長足發展，國家局適時提出“大企業、大品牌、大市場”發展戰略，按“內部市場化”方式構建以顧客價值為導向、面向零售戶、面向消費者的卷煙品牌工商協同體系則是對此戰略的重要實踐。本文從顧客價值出發，明確了卷煙品牌培育路徑，并針對煙草行業工商定位分工不清的現象，提出了品牌培育工商協同的前提、原則、平臺，構建了基于顧客價值的卷煙品牌培育工商協同流程圖。

　　一、引言　

　　長期以來，我國煙草行業實行專賣專營制度，確定性的市場環境及市場預期使煙草市場競爭呈現適度競爭的現狀。面臨世界經濟一體化進程如何未雨綢繆，順應產業發展趨勢，實現我國煙草行業的可持續發展，成為煙草行業發展的戰略性命題。國家局2002年適時提出“大企業、大品牌、大市場”的行業發展戰略，并于2008年試點推廣“工商協同營銷模式”，提供了未來產業發展的重要思路。本文以顧客價值實現為立足點，對卷煙品牌培育的工商協同機制進行探討。

　　二、關注煙草行業顧客價值

　　①何謂顧客價值

　　隨著市場競爭的日益激烈和信息傳遞的便捷，消費者對品牌的關注度和認同度大大增強，傾向選擇有競爭力的產品、尋求更為個性化的服務。企業要想在競爭中取得勝利，就必須將企業經營管理重心由自身、市場等因素逐步轉向對顧客價值的關注，以顧客的視角來重新審視產品和服務的價值不斷適應顧客變化的需求，實現顧客滿意。日前對于顧客價值，學術界定義較多，科特勒在《營銷管理》中用顧客讓渡價值來對顧客價值的界定具有很強代表性。他認為，顧客價值是顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的利益與獲得和使用該產品或服務時所花費的預計成本之間的差額。顧客讓渡價值理論除了清楚地界定顧客價值的構成要素外，更指明了實現顧客價值的有效路徑。

　　②煙草行業的顧客價值

　　隨著煙草企業工商協同實踐的深入開展，關注顧客價值的實現已經成為卷煙品牌培育的重要出發點，只有為顧客提供更有價值的產品和服務，打造品牌優勢，企業才能獲得競爭優勢。因此，如何開發實現好顧客價值是制定卷煙品牌培育方案的重要導向性因素，也是品牌競爭優勢的新來源。就煙草行業而言，顧客價值是由提高卷煙有形價值、服務價值以及形象價值，和相對降低顧客貨幣成本和其它隱性成本來實現。因此，煙草行業顧客價值的提升，需要煙草企業通過技術創新提供更具技術含量和更具健康元素的卷煙產品；通過服務提升，優化服務流程和服務質量打造優質服務品牌；通過人員素質提升、文化創新，切實提升行業外部形象，創造企業和卷煙品牌。

　　三、實現顧客價值的卷煙品牌培育路徑

　　根據美國市場營銷協會的定義，品牌是顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想和行為，它作為消費者判斷并決定購買的重要因素能夠為企業賦予一種獨有的識別功能，能夠為企業創造非物質化的價值，甚至創造區別于競爭對手的核心競爭力。而品牌的培育過程則是對顧客價值進行深度挖掘，確定顧客價值定位之后，通過產品或服務為消費者傳遞功能性價值、條件性價值、社會性價值、情感性價值和知識性價值達到顧客價值實現，獲得消費者認同。

圖1　卷煙品牌培育路徑圖

　　煙草行業所面臨的特殊市場環境決定了煙草品牌培育成為決定未來煙草行業市場競爭的關鍵要素，而優質卷煙品牌和服務品牌的打造根本在于顧客價值的實現。實現煙草行業的顧客價值，最為關鍵是要以廣泛的包容力涵蓋滿足消費者行為的重要價值環節，為消費者創造足夠的品牌感受，通過品牌調研、開發、宣傳、品牌維護等環節創造有效的消費者認知。卷煙品牌培育路徑如圖1所示。

　　四、卷煙品牌培育的工商協同機制

　　①煙草行業工商協同的現有問題　

　　在工商分離的背景下，煙草行業的工商協同目前主要存在以下問題：一是定位分工不清。工業和商業企業基于各自的經營目標，協同下的工商定位、分工不夠清晰，在工業計劃環節和卷煙營銷環節存在脫節、重復、缺位、扯皮等現象，影響了品牌培育的效果；二是信息溝通不暢。當前體制下，商業公司作為唯一分銷渠道，主導了品牌選擇和銷售計劃，真實的市場需求信息難以順利傳遞；三是培育策略不一致。工商雙方在品牌培育的目標、理念、方法等方面協同不足，存在品牌內涵模糊、定位不明，品牌規格過多等問題，兩支隊伍兩種策略，難以構建一體化的卷煙品牌營銷體系，品牌市場化效益不明顯。

　　鑒于行業工商協同現狀，從戰略高度加強工商的有效協同，既是突破行業發展外部壓力的必然選擇，也是煙草行業順應時代發展尋求科學發展的內在動力。

　　②卷煙品牌培育工商協同的必要前提

　　無論是基于顧客價值實現的卷煙品牌培育路徑研究，還是鑒于行業工商協同的現狀，實現工商有效協同的前提是要完成對工業和商業在卷煙品牌培育過程中的準確定位和分工。

　　就我國煙草行業價值鏈的構成來看，有三個價值創造層次：上游是煙草生產卷煙產品的原材料供應環節；中游包括卷煙產品的生產環節，由眾多卷煙生產企業組成；下游則指煙草產品的市場銷售環節，是連接煙草工業和廣大煙草消費者的重要環節，包括商業企業和零售戶。三個價值環節相互聯系、緊密協作，共同構造了我國煙草行業的價值鏈。其中，工業企業在價值鏈中承擔有形產品的生產職能，負責顧客價值的挖掘和卷煙品牌的市場地位，是卷煙品牌構建的中心環節，直接決定了整個價值鏈的增值能力。商業企業擔負著整個價值鏈的價值實現職能，通過有效的營銷服務，將有形產品轉化為行業利潤并實現顧客價值，同時也是服務品牌的形成和卷煙品牌的深化環節。從整個價值鏈的形成和實現來看，工商企業各自承擔了不可替代的職能，同時又相互關聯相互影響，工業企業效益的實現需要商業企業的市場支撐，商業企業的品牌樹立離不開工業企業所提供的物質基礎。煙草行業價值鏈及工商定位分工如圖2所示。

圖2　煙草行業價值鏈及工商定位分工圖

　　③卷煙品牌培育工商協同的基本原則

　　卷煙品牌培育工商協同要堅持長效原則。為確保做大做強卷煙品牌，工商協同必須是基于組織關系的長效機制。煙草行業的工商協同既要提高行業運行的整體效率，增強品牌培育效果，又要具有未來預期能力，建立市場化機制，提高行業的整體競爭力。為此，工商協同不是簡單地基于利益共享共贏的組織協調，而是要構建煙草行業工商一體化的營銷和品牌培育模式。

　　卷煙品牌培育工商協同要堅持市場原則。工商協同必須堅持以市場為導向，準確把握和適度滿足市場真實需求；雙方既有分工又要合作，優勢互補，形成分工明確、發揮合力、清晰完善的品牌培育模式；堅持資源共享，工商企業深入發掘優勢資源，統一資源共享規則，不斷實現品牌信息、市場信息資源的充分共享。

　　④卷煙品牌培育工商協同的平臺構建

　　卷煙品牌的工商協同在完成工業商業的定位分工之后，就是要在協同原則的指導下加深合作，實現雙方資源的共享和工作職能的有效對接。工商協同的職能協作主要表現在以下幾個方面。

　　——目標意愿的協同

　　工商協同首先要實現工商目標意愿的協同，基于共同的品牌培育目標方能形成合力。工商協同的共同目標不是基于各自的經營發展要求的目標綜合，而是基于全行業“大企業、大品牌、大市場”的戰略要求，形成工商雙方的協同意愿。這種意愿不僅是來自對行政力量的服從，而應來自于共同目標的牽引，使工業商業都理解、認可并愿意為共同目標付出持續的努力。共同致力于在煙草行業的專賣體制下，按“內部市場化”的方式構建出以顧客價值為導向、面向零售戶、面向消費者的卷煙品牌營銷體系。

　　——市場信息的協同

　　市場信息的協同即是在對共同目標、對市場需求理解一致的基礎上實現信息的共享。工業企業和商業企業基于共同的市場信息，協同市場調研及預測工作，為構建卷煙品牌提供有力的數據庫支持。在顧客價值挖掘環節，不僅需要工業企業對目標市場的深入調研，也需要商業企業將在長期營銷服務過程中掌握的本市場卷煙消費者偏好、特點積極提供給工業環節，并在反復的溝通的基礎上實現對顧客價值全面而準確的掌握。對于顧客價值傳遞的過程中，同樣需要工業企業根據制定的顧客價值和品牌定位對商業企業的品牌推廣服務進行監督，交流建議，以確保品牌服務中為顧客價值增值；商業人員則可以通過在品牌推廣服務過程中所收集到的零售戶、消費者相關信息對工業進行反饋，以及時根據市場反應情況調整品牌推廣策略。

　　——品牌策略的協同

　　品牌培育策略的協同是對品牌培育策略與執行一致性的理解，即工商企業在培育品牌的流程、策略以及品牌定位等方面實現職能協作，使工商業品牌保持