煙草在線專稿　　引：為促進煙草行業(yè)的持續(xù)長足發(fā)展，國家局適時提出“大企業(yè)、大品牌、大市場”發(fā)展戰(zhàn)略，按“內部市場化”方式構建以顧客價值為導向、面向零售戶、面向消費者的卷煙品牌工商協(xié)同體系則是對此戰(zhàn)略的重要實踐。本文從顧客價值出發(fā)，明確了卷煙品牌培育路徑，并針對煙草行業(yè)工商定位分工不清的現(xiàn)象，提出了品牌培育工商協(xié)同的前提、原則、平臺，構建了基于顧客價值的卷煙品牌培育工商協(xié)同流程圖。

　　一、引言　

　　長期以來，我國煙草行業(yè)實行專賣專營制度，確定性的市場環(huán)境及市場預期使煙草市場競爭呈現(xiàn)適度競爭的現(xiàn)狀。面臨世界經濟一體化進程如何未雨綢繆，順應產業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)我國煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為煙草行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性命題。國家局2002年適時提出“大企業(yè)、大品牌、大市場”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并于2008年試點推廣“工商協(xié)同營銷模式”，提供了未來產業(yè)發(fā)展的重要思路。本文以顧客價值實現(xiàn)為立足點，對卷煙品牌培育的工商協(xié)同機制進行探討。

　　二、關注煙草行業(yè)顧客價值

　　①何謂顧客價值

　　隨著市場競爭的日益激烈和信息傳遞的便捷，消費者對品牌的關注度和認同度大大增強，傾向選擇有競爭力的產品、尋求更為個性化的服務。企業(yè)要想在競爭中取得勝利，就必須將企業(yè)經營管理重心由自身、市場等因素逐步轉向對顧客價值的關注，以顧客的視角來重新審視產品和服務的價值不斷適應顧客變化的需求，實現(xiàn)顧客滿意。日前對于顧客價值，學術界定義較多，科特勒在《營銷管理》中用顧客讓渡價值來對顧客價值的界定具有很強代表性。他認為，顧客價值是顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的利益與獲得和使用該產品或服務時所花費的預計成本之間的差額。顧客讓渡價值理論除了清楚地界定顧客價值的構成要素外，更指明了實現(xiàn)顧客價值的有效路徑。

　　②煙草行業(yè)的顧客價值

　　隨著煙草企業(yè)工商協(xié)同實踐的深入開展，關注顧客價值的實現(xiàn)已經成為卷煙品牌培育的重要出發(fā)點，只有為顧客提供更有價值的產品和服務，打造品牌優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢。因此，如何開發(fā)實現(xiàn)好顧客價值是制定卷煙品牌培育方案的重要導向性因素，也是品牌競爭優(yōu)勢的新來源。就煙草行業(yè)而言，顧客價值是由提高卷煙有形價值、服務價值以及形象價值，和相對降低顧客貨幣成本和其它隱性成本來實現(xiàn)。因此，煙草行業(yè)顧客價值的提升，需要煙草企業(yè)通過技術創(chuàng)新提供更具技術含量和更具健康元素的卷煙產品；通過服務提升，優(yōu)化服務流程和服務質量打造優(yōu)質服務品牌；通過人員素質提升、文化創(chuàng)新，切實提升行業(yè)外部形象，創(chuàng)造企業(yè)和卷煙品牌。

　　三、實現(xiàn)顧客價值的卷煙品牌培育路徑

　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想和行為，它作為消費者判斷并決定購買的重要因素能夠為企業(yè)賦予一種獨有的識別功能，能夠為企業(yè)創(chuàng)造非物質化的價值，甚至創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。而品牌的培育過程則是對顧客價值進行深度挖掘，確定顧客價值定位之后，通過產品或服務為消費者傳遞功能性價值、條件性價值、社會性價值、情感性價值和知識性價值達到顧客價值實現(xiàn)，獲得消費者認同。

圖1　卷煙品牌培育路徑圖

　　煙草行業(yè)所面臨的特殊市場環(huán)境決定了煙草品牌培育成為決定未來煙草行業(yè)市場競爭的關鍵要素，而優(yōu)質卷煙品牌和服務品牌的打造根本在于顧客價值的實現(xiàn)。實現(xiàn)煙草行業(yè)的顧客價值，最為關鍵是要以廣泛的包容力涵蓋滿足消費者行為的重要價值環(huán)節(jié)，為消費者創(chuàng)造足夠的品牌感受，通過品牌調研、開發(fā)、宣傳、品牌維護等環(huán)節(jié)創(chuàng)造有效的消費者認知。卷煙品牌培育路徑如圖1所示。

　　四、卷煙品牌培育的工商協(xié)同機制

　　①煙草行業(yè)工商協(xié)同的現(xiàn)有問題　

　　在工商分離的背景下，煙草行業(yè)的工商協(xié)同目前主要存在以下問題：一是定位分工不清。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)基于各自的經營目標，協(xié)同下的工商定位、分工不夠清晰，在工業(yè)計劃環(huán)節(jié)和卷煙營銷環(huán)節(jié)存在脫節(jié)、重復、缺位、扯皮等現(xiàn)象，影響了品牌培育的效果；二是信息溝通不暢。當前體制下，商業(yè)公司作為唯一分銷渠道，主導了品牌選擇和銷售計劃，真實的市場需求信息難以順利傳遞；三是培育策略不一致。工商雙方在品牌培育的目標、理念、方法等方面協(xié)同不足，存在品牌內涵模糊、定位不明，品牌規(guī)格過多等問題，兩支隊伍兩種策略，難以構建一體化的卷煙品牌營銷體系，品牌市場化效益不明顯。

　　鑒于行業(yè)工商協(xié)同現(xiàn)狀，從戰(zhàn)略高度加強工商的有效協(xié)同，既是突破行業(yè)發(fā)展外部壓力的必然選擇，也是煙草行業(yè)順應時代發(fā)展尋求科學發(fā)展的內在動力。

　　②卷煙品牌培育工商協(xié)同的必要前提

　　無論是基于顧客價值實現(xiàn)的卷煙品牌培育路徑研究，還是鑒于行業(yè)工商協(xié)同的現(xiàn)狀，實現(xiàn)工商有效協(xié)同的前提是要完成對工業(yè)和商業(yè)在卷煙品牌培育過程中的準確定位和分工。

　　就我國煙草行業(yè)價值鏈的構成來看，有三個價值創(chuàng)造層次：上游是煙草生產卷煙產品的原材料供應環(huán)節(jié)；中游包括卷煙產品的生產環(huán)節(jié)，由眾多卷煙生產企業(yè)組成；下游則指煙草產品的市場銷售環(huán)節(jié)，是連接煙草工業(yè)和廣大煙草消費者的重要環(huán)節(jié)，包括商業(yè)企業(yè)和零售戶。三個價值環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、緊密協(xié)作，共同構造了我國煙草行業(yè)的價值鏈。其中，工業(yè)企業(yè)在價值鏈中承擔有形產品的生產職能，負責顧客價值的挖掘和卷煙品牌的市場地位，是卷煙品牌構建的中心環(huán)節(jié)，直接決定了整個價值鏈的增值能力。商業(yè)企業(yè)擔負著整個價值鏈的價值實現(xiàn)職能，通過有效的營銷服務，將有形產品轉化為行業(yè)利潤并實現(xiàn)顧客價值，同時也是服務品牌的形成和卷煙品牌的深化環(huán)節(jié)。從整個價值鏈的形成和實現(xiàn)來看，工商企業(yè)各自承擔了不可替代的職能，同時又相互關聯(lián)相互影響，工業(yè)企業(yè)效益的實現(xiàn)需要商業(yè)企業(yè)的市場支撐，商業(yè)企業(yè)的品牌樹立離不開工業(yè)企業(yè)所提供的物質基礎。煙草行業(yè)價值鏈及工商定位分工如圖2所示。

圖2　煙草行業(yè)價值鏈及工商定位分工圖

　　③卷煙品牌培育工商協(xié)同的基本原則

　　卷煙品牌培育工商協(xié)同要堅持長效原則。為確保做大做強卷煙品牌，工商協(xié)同必須是基于組織關系的長效機制。煙草行業(yè)的工商協(xié)同既要提高行業(yè)運行的整體效率，增強品牌培育效果，又要具有未來預期能力，建立市場化機制，提高行業(yè)的整體競爭力。為此，工商協(xié)同不是簡單地基于利益共享共贏的組織協(xié)調，而是要構建煙草行業(yè)工商一體化的營銷和品牌培育模式。

　　卷煙品牌培育工商協(xié)同要堅持市場原則。工商協(xié)同必須堅持以市場為導向，準確把握和適度滿足市場真實需求；雙方既有分工又要合作，優(yōu)勢互補，形成分工明確、發(fā)揮合力、清晰完善的品牌培育模式；堅持資源共享，工商企業(yè)深入發(fā)掘優(yōu)勢資源，統(tǒng)一資源共享規(guī)則，不斷實現(xiàn)品牌信息、市場信息資源的充分共享。

　　④卷煙品牌培育工商協(xié)同的平臺構建

　　卷煙品牌的工商協(xié)同在完成工業(yè)商業(yè)的定位分工之后，就是要在協(xié)同原則的指導下加深合作，實現(xiàn)雙方資源的共享和工作職能的有效對接。工商協(xié)同的職能協(xié)作主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　——目標意愿的協(xié)同

　　工商協(xié)同首先要實現(xiàn)工商目標意愿的協(xié)同，基于共同的品牌培育目標方能形成合力。工商協(xié)同的共同目標不是基于各自的經營發(fā)展要求的目標綜合，而是基于全行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略要求，形成工商雙方的協(xié)同意愿。這種意愿不僅是來自對行政力量的服從，而應來自于共同目標的牽引，使工業(yè)商業(yè)都理解、認可并愿意為共同目標付出持續(xù)的努力。共同致力于在煙草行業(yè)的專賣體制下，按“內部市場化”的方式構建出以顧客價值為導向、面向零售戶、面向消費者的卷煙品牌營銷體系。

　　——市場信息的協(xié)同

　　市場信息的協(xié)同即是在對共同目標、對市場需求理解一致的基礎上實現(xiàn)信息的共享。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)基于共同的市場信息，協(xié)同市場調研及預測工作，為構建卷煙品牌提供有力的數(shù)據(jù)庫支持。在顧客價值挖掘環(huán)節(jié)，不僅需要工業(yè)企業(yè)對目標市場的深入調研，也需要商業(yè)企業(yè)將在長期營銷服務過程中掌握的本市場卷煙消費者偏好、特點積極提供給工業(yè)環(huán)節(jié)，并在反復的溝通的基礎上實現(xiàn)對顧客價值全面而準確的掌握。對于顧客價值傳遞的過程中，同樣需要工業(yè)企業(yè)根據(jù)制定的顧客價值和品牌定位對商業(yè)企業(yè)的品牌推廣服務進行監(jiān)督，交流建議，以確保品牌服務中為顧客價值增值；商業(yè)人員則可以通過在品牌推廣服務過程中所收集到的零售戶、消費者相關信息對工業(yè)進行反饋，以及時根據(jù)市場反應情況調整品牌推廣策略。

　　——品牌策略的協(xié)同

　　品牌培育策略的協(xié)同是對品牌培育策略與執(zhí)行一致性的理解，即工商企業(yè)在培育品牌的流程、策略以及品牌定位等方面實現(xiàn)職能協(xié)作，使工商業(yè)品牌保持