煙草在線專稿　　引：卷煙作為一種特殊的商品，一般的卷煙銷售工作基本上都能夠按照煙草部門預(yù)計的方式進行銷售。而對于一些新上市的卷煙品牌來說，畢竟還缺乏市場知名度和固定的消費群體，仍需要一段時間來適應(yīng)市場，直至慢慢被消費者所接受。這就離不開品牌培育之功。所以說，卷煙品牌培育工作應(yīng)該是各級煙草公司業(yè)務(wù)營銷部門各項工作中的重點。

　　但是，現(xiàn)階段我們的客戶經(jīng)理在品牌培育工作中還存在一個重大誤區(qū)：為了賣煙而買煙。所謂的品牌培育，只是其推銷新品牌是的一個稱謂而已。我們許多客戶經(jīng)理都趨向盡快地把產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，這不能說不務(wù)實；但也不能不說是一種急功近利的做法。如果我們的客戶經(jīng)理單純地認為卷煙品牌培育工作只是通過一次溝通，或者拉拉家常就可以推銷新卷煙品牌、解決客戶日常經(jīng)營中的上柜、銷售等問題，那是很天真的想法。加之現(xiàn)有的卷煙銷售體制中，貨源投放還是按照合理定量類別鋪開，部分客戶經(jīng)理借助手中掌握的類別調(diào)整權(quán)限和貨源搭配方式，只顧著將新品牌卷煙轉(zhuǎn)移至零售客戶的庫存中，卻忽視了該新品牌在卷煙市場中的生存現(xiàn)狀。

　　這種模式下的卷煙品牌培育工作非但無法取得成效，還會埋下很大的隱患：一方面，新品牌卷煙并沒有打開其真實的銷路，在卷煙市場中它們?nèi)匀皇菦]有綻放生命光彩的“胚芽”；另一方面，過多的新品牌卷煙市場中走不開去，只是待在零售客戶的庫存里，勢必會加重零售客戶的資金周轉(zhuǎn)壓力，影響了零售客戶正常的經(jīng)營活動開展；再者，新品牌卷煙要是沒有打開銷路，積累到一定數(shù)量之后必定會達到零售客戶承受的極限，真煙外流的案件也會隨之發(fā)生。

　　那么，我們煙草部門該如何破除現(xiàn)有體制下過多強調(diào)數(shù)據(jù)就是業(yè)績的束縛，確保卷煙品牌培育工作取得實效呢？理想狀態(tài)下的卷煙品牌培育工作應(yīng)該是能夠奠定良好市場基礎(chǔ)的卷煙品牌培育，即消費者一次購買新品牌卷煙后，慢慢的會接受該新品牌卷煙，繼而被其所吸引、從而產(chǎn)生品牌忠誠度。要想使卷煙品牌培育達到這種境界，我們的營銷人員需要做哪些具體工作呢？筆者認為，最重要的工作無非就是兩點：

　　第一，積極開展卷煙品牌營銷各項工作。

　　（一）找準零售客戶的經(jīng)營理念及消費者的卷煙消費心理。不管是哪個類別的零售客戶，肯定都希望煙草公司能夠為其提供更多的緊俏類卷煙，以賺取更大的利潤。但是，一個地區(qū)內(nèi)的緊俏類卷煙數(shù)量畢竟也是有限的，僧多粥少，我們各級煙草公司權(quán)衡之后只能適量調(diào)配。這種情況下，恰恰是我們營銷人員進行新品牌宣傳和品牌的絕佳時機。畢竟，從事卷煙零售業(yè)務(wù)的出發(fā)點就是實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績最大化。另外，消費者的需求也是我們卷煙品牌培育工作中不可忽視的一部分。卷煙的最終流通環(huán)節(jié)是消費者，一個卷煙品牌只有獲得了消費者的肯定，才最終能夠在卷煙市場中站穩(wěn)腳跟。

　　（二）積極開展新品牌宣傳工作。新品牌卷煙從上市到立足市場需要經(jīng)過很多個環(huán)節(jié)，這中間，宣傳推廣工作尤其重要。因為只有通過宣傳，我們的新品牌卷煙才能更快地被市場接受。所以，營銷人員不斷的對零售客戶進行宣傳，并且及時兌現(xiàn)給零售客戶的承諾，取得零售客戶的信任。當(dāng)然，我們客戶經(jīng)理在做宣傳時，不能只把立足點和重點放在零售客戶身上，而忽視了消費者，在品牌培育過程中，消費者才是中心，因為任何一個品牌，任何一款卷煙都是顧客從認知、接受到消費，直至形成消費忠誠。

　　（三）注重品牌培育工作的持續(xù)性和連貫性。卷煙品牌培育工作并非一朝一夕之功，該項工作更加強調(diào)的是持續(xù)性和連貫性。可以說，我們初期的辛苦可能都是細小的鋪墊或者造勢，在較短時間內(nèi)看不到效果，但通過一段時間的積累，就能達到“突破點”實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。俗話說的“九十九步半一百”（走了九十九步，也才只是百步路途的一半）就是這個道理。當(dāng)然，品牌培育工作更加不能忽視了連貫性，一旦我們業(yè)務(wù)營銷部門和客戶經(jīng)理在品牌培育工作中“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，那該項工作就會失去了重點關(guān)注度，直至被荒廢。

　　第二，注意營銷工作中的方式方法。

　　卷煙品牌培育工作是一項系統(tǒng)性工作，光會開展工作不行，我們的業(yè)務(wù)營銷人員還要注意品牌培育工作中的方式方法。如果我們掌握了在卷煙品牌培育的過程中充分調(diào)動零售客戶和消費者力量的的竅門，卷煙品牌培育的效果將更加顯著。

　　（一）影響有影響力的群體。卷煙銷售群體里，有很多銷售行為都具有“傳染性”。如這家銷售一個新品牌卷煙吸引了很多年輕消費群體，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，那么另幾家肯定也會有樣學(xué)樣引進新品牌銷售。這些對周邊群體具有影響力的客戶群體就是我們傳統(tǒng)意義上的經(jīng)煙大戶。一直以來，經(jīng)煙大戶在我們專賣管理部門的印象里都是不規(guī)范經(jīng)營的代表，其實在卷煙品牌培育工作中，他們也是可以起到積極作用的。我們客戶經(jīng)理日常中多鼓勵他們引進新品牌、做品牌品吸等工作，奠定良好的銷售基礎(chǔ)。再以這部分優(yōu)勢客戶的成功經(jīng)驗吸引一大批小客戶，使這些經(jīng)煙大戶成為當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鲂缕放婆嘤娘L(fēng)向標，讓其他零售客戶和消費者能更好的接受，真正讓有影響力的客戶影響一個區(qū)域內(nèi)的零售客戶。

　　（二）服務(wù)永無止境。服務(wù)是煙草行業(yè)在現(xiàn)有體制下取得突破性發(fā)展所必須認真探索的話題，我們業(yè)務(wù)營銷人員要針對不同人群，提供差異化服務(wù)內(nèi)容。針對不同類型的人群，提供他們感興趣的內(nèi)容，品牌培育有可能事半功倍。這樣做，一方面能夠提高品牌的知名度，讓消費者從陌生到熟悉；另一方面能夠提升消費者對品牌的認知度，從抵觸到接受。提供具有差異化和精準服務(wù)的關(guān)鍵，一是服務(wù)內(nèi)容是否能準確定位；二是服務(wù)內(nèi)容能否及時傳達給零售客戶和消費者；三是服務(wù)內(nèi)容能否使零售客戶和消費者看得明白。

　　（三）經(jīng)常性的換位思考。站在零售客戶和消費者的角度思考。馬云曾經(jīng)說過，只有盡最大努力“讓客戶賺錢”，企業(yè)才能取得最佳的營銷效果。在營銷人員制定品牌培育方案的時候，可以站在零售客戶和消費者的角度上進行換位思考：零售客戶怎樣才能更好的獲利，消費者怎樣才能被滿足。客戶經(jīng)理要有針對性推薦新品牌，根據(jù)其日常銷售卷煙的層次進行替代品牌宣傳，確保零售客戶淡季銷售也能獲利。不能假借手中所掌握的權(quán)力逼使零售客戶訂購新品牌卷煙，以增加零售客戶的資金周轉(zhuǎn)壓力。

　　品牌培育工作是個磨人的差使，并非所有的客戶都容易速戰(zhàn)速決，我們客戶經(jīng)理在推廣產(chǎn)品時其實質(zhì)就是在同形形色色的客戶較力，運用各種手段和技巧把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去。所以，在迎接一個新品牌，特別是一個培育了很久還在培育的品牌時，在和客戶推廣交談時，都要時時提醒自己：不能光注重眼前的銷售業(yè)績，更應(yīng)該注重卷煙品牌培育的實效。