煙草在線專稿　　引：卷煙作為一種特殊的商品，一般的卷煙銷售工作基本上都能夠按照煙草部門預計的方式進行銷售。而對于一些新上市的卷煙品牌來說，畢竟還缺乏市場知名度和固定的消費群體，仍需要一段時間來適應市場，直至慢慢被消費者所接受。這就離不開品牌培育之功。所以說，卷煙品牌培育工作應該是各級煙草公司業務營銷部門各項工作中的重點。

　　但是，現階段我們的客戶經理在品牌培育工作中還存在一個重大誤區：為了賣煙而買煙。所謂的品牌培育，只是其推銷新品牌是的一個稱謂而已。我們許多客戶經理都趨向盡快地把產品和服務推廣出去，這不能說不務實；但也不能不說是一種急功近利的做法。如果我們的客戶經理單純地認為卷煙品牌培育工作只是通過一次溝通，或者拉拉家常就可以推銷新卷煙品牌、解決客戶日常經營中的上柜、銷售等問題，那是很天真的想法。加之現有的卷煙銷售體制中，貨源投放還是按照合理定量類別鋪開，部分客戶經理借助手中掌握的類別調整權限和貨源搭配方式，只顧著將新品牌卷煙轉移至零售客戶的庫存中，卻忽視了該新品牌在卷煙市場中的生存現狀。

　　這種模式下的卷煙品牌培育工作非但無法取得成效，還會埋下很大的隱患：一方面，新品牌卷煙并沒有打開其真實的銷路，在卷煙市場中它們仍然是沒有綻放生命光彩的“胚芽”；另一方面，過多的新品牌卷煙市場中走不開去，只是待在零售客戶的庫存里，勢必會加重零售客戶的資金周轉壓力，影響了零售客戶正常的經營活動開展；再者，新品牌卷煙要是沒有打開銷路，積累到一定數量之后必定會達到零售客戶承受的極限，真煙外流的案件也會隨之發生。

　　那么，我們煙草部門該如何破除現有體制下過多強調數據就是業績的束縛，確保卷煙品牌培育工作取得實效呢？理想狀態下的卷煙品牌培育工作應該是能夠奠定良好市場基礎的卷煙品牌培育，即消費者一次購買新品牌卷煙后，慢慢的會接受該新品牌卷煙，繼而被其所吸引、從而產生品牌忠誠度。要想使卷煙品牌培育達到這種境界，我們的營銷人員需要做哪些具體工作呢？筆者認為，最重要的工作無非就是兩點：

　　第一，積極開展卷煙品牌營銷各項工作。

　　（一）找準零售客戶的經營理念及消費者的卷煙消費心理。不管是哪個類別的零售客戶，肯定都希望煙草公司能夠為其提供更多的緊俏類卷煙，以賺取更大的利潤。但是，一個地區內的緊俏類卷煙數量畢竟也是有限的，僧多粥少，我們各級煙草公司權衡之后只能適量調配。這種情況下，恰恰是我們營銷人員進行新品牌宣傳和品牌的絕佳時機。畢竟，從事卷煙零售業務的出發點就是實現經營業績最大化。另外，消費者的需求也是我們卷煙品牌培育工作中不可忽視的一部分。卷煙的最終流通環節是消費者，一個卷煙品牌只有獲得了消費者的肯定，才最終能夠在卷煙市場中站穩腳跟。

　　（二）積極開展新品牌宣傳工作。新品牌卷煙從上市到立足市場需要經過很多個環節，這中間，宣傳推廣工作尤其重要。因為只有通過宣傳，我們的新品牌卷煙才能更快地被市場接受。所以，營銷人員不斷的對零售客戶進行宣傳，并且及時兌現給零售客戶的承諾，取得零售客戶的信任。當然，我們客戶經理在做宣傳時，不能只把立足點和重點放在零售客戶身上，而忽視了消費者，在品牌培育過程中，消費者才是中心，因為任何一個品牌，任何一款卷煙都是顧客從認知、接受到消費，直至形成消費忠誠。

　　（三）注重品牌培育工作的持續性和連貫性。卷煙品牌培育工作并非一朝一夕之功，該項工作更加強調的是持續性和連貫性?？梢哉f，我們初期的辛苦可能都是細小的鋪墊或者造勢，在較短時間內看不到效果，但通過一段時間的積累，就能達到“突破點”實現質的飛躍。俗話說的“九十九步半一百”（走了九十九步，也才只是百步路途的一半）就是這個道理。當然，品牌培育工作更加不能忽視了連貫性，一旦我們業務營銷部門和客戶經理在品牌培育工作中“三天打魚兩天曬網”，那該項工作就會失去了重點關注度，直至被荒廢。

　　第二，注意營銷工作中的方式方法。

　　卷煙品牌培育工作是一項系統性工作，光會開展工作不行，我們的業務營銷人員還要注意品牌培育工作中的方式方法。如果我們掌握了在卷煙品牌培育的過程中充分調動零售客戶和消費者力量的的竅門，卷煙品牌培育的效果將更加顯著。

　　（一）影響有影響力的群體。卷煙銷售群體里，有很多銷售行為都具有“傳染性”。如這家銷售一個新品牌卷煙吸引了很多年輕消費群體，銷售業績節節攀升，那么另幾家肯定也會有樣學樣引進新品牌銷售。這些對周邊群體具有影響力的客戶群體就是我們傳統意義上的經煙大戶。一直以來，經煙大戶在我們專賣管理部門的印象里都是不規范經營的代表，其實在卷煙品牌培育工作中，他們也是可以起到積極作用的。我們客戶經理日常中多鼓勵他們引進新品牌、做品牌品吸等工作，奠定良好的銷售基礎。再以這部分優勢客戶的成功經驗吸引一大批小客戶，使這些經煙大戶成為當地卷煙市場新品牌培育的風向標，讓其他零售客戶和消費者能更好的接受，真正讓有影響力的客戶影響一個區域內的零售客戶。

　　（二）服務永無止境。服務是煙草行業在現有體制下取得突破性發展所必須認真探索的話題，我們業務營銷人員要針對不同人群，提供差異化服務內容。針對不同類型的人群，提供他們感興趣的內容，品牌培育有可能事半功倍。這樣做，一方面能夠提高品牌的知名度，讓消費者從陌生到熟悉；另一方面能夠提升消費者對品牌的認知度，從抵觸到接受。提供具有差異化和精準服務的關鍵，一是服務內容是否能準確定位；二是服務內容能否及時傳達給零售客戶和消費者；三是服務內容能否使零售客戶和消費者看得明白。

　　（三）經常性的換位思考。站在零售客戶和消費者的角度思考。馬云曾經說過，只有盡最大努力“讓客戶賺錢”，企業才能取得最佳的營銷效果。在營銷人員制定品牌培育方案的時候，可以站在零售客戶和消費者的角度上進行換位思考：零售客戶怎樣才能更好的獲利，消費者怎樣才能被滿足。客戶經理要有針對性推薦新品牌，根據其日常銷售卷煙的層次進行替代品牌宣傳，確保零售客戶淡季銷售也能獲利。不能假借手中所掌握的權力逼使零售客戶訂購新品牌卷煙，以增加零售客戶的資金周轉壓力。

　　品牌培育工作是個磨人的差使，并非所有的客戶都容易速戰速決，我們客戶經理在推廣產品時其實質就是在同形形色色的客戶較力，運用各種手段和技巧把自己的產品和服務推銷出去。所以，在迎接一個新品牌，特別是一個培育了很久還在培育的品牌時，在和客戶推廣交談時，都要時時提醒自己：不能光注重眼前的銷售業績，更應該注重卷煙品牌培育的實效。