煙草在線轉自第一營銷網　　引：國家局自2010年提出“532、461”品牌發展規劃以來，重點品牌依循“卷煙上水平”所設定的發展路徑，以持續健康的姿態持續發展——剛剛過去的2012年，合計商業銷量突破3600萬箱，占全國比重達到74%，實現商業銷售收入超過9800億元，占全國比重逼近90%。短短3年時間，“532”、“461”品牌發展目標即從紙面規劃到基本成型。在這一節點上，讓我們對“500萬箱”進行再思考、 再抉擇與再觀察。

　　“500萬箱”問題的再思考——500萬箱意味著什么？

　　意味著計劃資源的高度集中

　　除中煙實業發展中心外，云南中煙、湖南中煙、河南中煙、川渝中煙、山東中煙、湖北中煙是卷煙年產量排名前列的省級中煙公司，除云南包括四大品牌（云煙、玉溪、紅塔山、紅河）而生產體量較大外，其余企業的年產量均在270萬箱-370萬箱之間。

　　單從這個數據來看，每個省級中煙公司的生產計劃（除前述云南外），都完全不足以支撐一個“500萬箱”的大品牌。從大品牌的資源獲取現狀來看，中國卷煙銷量第一品牌“雙喜?紅雙喜”，率先集中了廣東中煙、上海煙草集團兩家企業的資源；而“白沙”、“紅塔山”、“云煙”的規模更是無法由湖南中煙、紅塔集團、紅云紅河集團所一力承擔。

　　目前，通過品牌輸出，進行合作生產尋求擴大計劃資源的路徑，是大品牌中較為普遍的做法。然而，隨著各地對本土煙草工業企業和本土煙草品牌扶持力度的不斷增強，合作生產規模擴張的難度正在不斷加大。

　總之，“500萬箱”的目標就意味著企業資源面向單品牌的高度集中，這種資源以計劃資源為核心，同時也包括技術力量、營銷資源、公共關系資源等等。

　　意味著品牌外延的不斷擴大，品牌包容性和延展性的不斷提升

　　“500萬箱”并不是沒有任何前提的產銷量500萬箱，而是以可持續健康發展作為品牌的最大前提。然而，“500萬箱”必然意味著“大”，未必最強，一定最大，這就是“500萬箱”的基本邏輯。

　　為了盡可能地變大，又為了保持品牌的可持續健康發展，“500萬箱”大品牌需要盡可能地擴大品牌外延，提升品牌的包容性，提升品牌的延展性。對于整個品牌而言，狹隘的“定位”理論已然不再起作用，品牌在整體層面，必須盡量滿足大多數人的消費需求。這就要求品牌在外延表現方式、產品線、品系發展三個方面做足文章。

　　在品牌外延的表現方式上，“500萬箱”要求品牌收縮差異化的風格定位，如“雙喜”品牌從喜慶卷煙風格向“喜悅文化”的延伸就是典型案例。在產品線方面，“500萬箱”促進品牌產品線向著主流價位、全系產品延伸，目前“雙喜?紅雙喜”已有52個規格在售，產品線覆蓋零售價55元/條至高價位，總共涉足26個細分零售價格。在品系發展方面，“500萬箱”要求品牌在堅守傳統品系的基礎上，不斷嘗試、培育新品系，“白沙”品牌除傳統的“普通”系列（軟白沙、硬白沙）、“精品”系列、“珍品”系列外，還培育“環?！?、“和牌”、“鶴翔”、“尚品”等次新或新品系。

　　意味著巨大的品牌發展風險

　　無疑，中式卷煙“500萬箱”大品牌主要在國內市場落地，由此帶來的風險主要有消費品牌風險、合作生產風險。

　　中國市場盡管占有全球40%的卷煙消費量，但作為一個相對統一的大市場，消費者信息的傳遞十分迅速、便捷，產品品質、企業聲譽方面一旦出現問題，對消費品牌的影響巨大，這個問題尤其可能出現在合作生產領域。而合作生產所帶來的另一個品牌風險是，生產規模及其增長難以得到政策的有效固化，導致“500萬箱”大品牌出現階段性、區域性的貨源供應問題風險不斷增大，品牌規模越大、風險越大。

　　作為簡單的加工業，卷煙生產在降低品牌風險方面，主要是加強對生產點的中央集權，通過工業管理強化組織掌控，這就需要存在品牌合作關系的工業企業必須有某種意義的聯合，比如全資子公司、降級生產點、控股或參股公司等，而不是簡單的合作生產。

　　意味著逐漸步入國際競爭行列

　　“500萬箱”的初衷之一，就是推動品牌做大做強，形成中式卷煙對抗外煙的制衡格局。目前來看，除對全球卷煙第一品牌“萬寶路”尚不具備規模優勢外，中式卷煙品牌在統計數據上的對比優勢，已逐漸凸顯。

　　“萬寶路”品牌全球產銷量約在830萬箱水平上，“云絲頓”約為260萬箱，“波邁”約為200萬箱，“藍星”、“Mevius”（即“柔和七星”）、“健牌”、“駱駝”約在100萬箱~3200萬箱之間。相比之下，中式卷煙“雙喜?紅雙喜”年銷售量突破400萬箱，“紅塔山”、“白沙”保持在300萬箱水平上，“云煙”接近300萬箱，“紅金龍”、“黃山”突破200萬箱，而100萬箱~200萬箱之間的品牌已達14個之多。

　　從整體統計數據來看，中式卷煙大品牌已與國際煙草品牌比肩，但這并不意味著競爭力的匹敵。國家煙草專賣局2012年工作報告，還能對外發布“境外累計銷售卷煙100.82萬箱，一般貿易出口47.42萬箱”的消息，2013年工作報告則對國際市場發展完全沒有提及。從2011年的數據可以看出，目前我國煙草行業出口卷煙占全年卷煙產銷量的比重不到1%，其中有部分產品甚至沒能做到國外市場的落地銷售。

　　“500萬箱”道路的再抉擇——500萬箱的立場和態度

　　實現“500萬箱”的發展目標，與其說是一個經濟課題，不如說是個政治問題。因為“500萬箱”就意味著資源和利益的再分配，牽扯到的問題不是生產力，而是生產關系。因此，關于“500萬箱”如何實現，首先要關注生產關系、關注利益分配。

　　解決中央和地方利益的分配問題

　　這個課題很大，放在中式卷煙“500萬箱”的問題上，似乎有點扯虎皮的樣子。然而追根溯源，解決中央和地方利益的分配問題，從根本上決定了中國經濟社會很多矛盾的解決方式，其中自然也包括了卷煙品牌規?；l展的問題。

　　只有從經濟上解決中央和地方利益分配的問題，引導地方政府的政策措施向著調整產業政策和優化產業結構方向發展，尤其是解決好卷煙消費稅的歸屬問題，解決好地方政府的財政問題，才能讓卷煙計劃資源向規模型大品牌和強勢品牌傾斜、流動，進而為“500萬箱”品牌提供基本血液。

　　“十八大”報告已經提出了“構建地方稅體系”。目前，較多地方的財力保障仍依賴中央的轉移支付。財政部已經明確提出，將進一步優化轉移支付結構，逐步提高一般性轉移支付比例，清理整合專項轉移支付，完善省以下財政體制，提高地方基層政府基本公共服務保障能力。

　　解決產能分散、促進產業聚集的布局問題

　　前文已經分析到，目前除了云南中煙，還沒有哪一家省級中煙公司具有獨立支撐一個“500萬箱”品牌生產計劃資源的能力?？紤]到我國卷煙年產量將近5000萬箱的基本盤子，這也從另一個側面反映出，目前中式卷煙的產能較為分散。

　　基本目前卷煙生產廠呈現分散化分布的現狀，而又有相當一部分企業工廠已經完成了新一輪的技術改造。因此，要解決產能分散問題，不能再像以往那樣僅僅依靠“關停并轉”，而應通過資產股權為紐帶進行工業企業的合作，核心就是推動企業的跨省聯合重組。

　　卷煙制造作為加工業，首先是要符合“原料就近”原則；卷煙產品作為消費品，同時也可以符合“市場就近”原則；而考慮到煙草的稅收貢獻能力，也可以符合“財政補充”原則。不論從哪個角度來考慮問題，最關鍵的是要在市場選擇的機制下運行產業聚集的布局問題。

　　也就是說，通過資產股權為紐帶的煙草工業企業合作，應當更加注重企業之間的自主選擇。一直以來，西南、中南、華東三地的煙草工業企業，進行自主對外擴張的呼聲較高，這確實也反映了“原料就近”、“市場就近”、“財政補充”三大原則。

　　解決品牌發展的立場問題

　　品牌作為企業的核心資產，應當如何發展，品牌所在的工業企業自己最有發言權。本文主要是指出規模型品牌發展的道路方向問題——即既要防止“左傾”，又要防止“右傾”，堅決走科學發展的中間路線。

　　所謂“左傾”就是空想、盲動和冒險主義，在“500萬箱”的問題上可以看作是“缺乏調研”而盲動冒險。“左傾”的問題表現為，從未來消費者特點出發，大力變革品牌產品品系和產品線，著力調整品牌基調，收縮傳統產品的市場空間，大力拓展新產品的市場發展。從規模型大品牌來看，這種品牌變革方式，只能適用于再造式品牌，如2005年的黃鶴樓品牌、2012年的黃金葉品牌，但卻并不適用于已具有明顯影響力的品牌。推倒重來意味著極大的市場風險和極高的機會成本，一旦傳統規模市場規?？刂撇划?#xff0c;將導致整個品牌發展出現根本性的問題和困難，這是一條賭博式的路徑。

　　所謂“右傾”就是投降主義，在“500萬箱”的問題上可以看作是向“品牌風險”的投降。“右傾”的問題表現為，從降低品牌發展的風險出發，以現有產品線為基礎，實現品牌銷量重心從較低價位產品向較高價位產品的穩