煙草在線專稿　　引：全國“兩會”剛剛過去，在“兩會”過程中，煙草行業(yè)再次收到了輿論的職責(zé)，品牌傳播陷入愈發(fā)困難的境地。如何才能突破傳播處處受限制的局面？筆者想到了2012年倫敦奧運(yùn)會時許多品牌的事件營銷。

　　2012年是一個體育年，回顧這一年全球最熱門的綜合性體育盛會莫過于四年一度的奧運(yùn)會，在倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)創(chuàng)造了在本土之外的最佳戰(zhàn)績，跨屆連續(xù)33天都有金牌入賬同樣創(chuàng)造了奧運(yùn)會的一個新紀(jì)錄，并且在多個項(xiàng)目上完成了歷史性突破。除了四年一度的奧運(yùn)會這樣綜合性體育盛會以外，還有激情四射的歐洲足球錦標(biāo)賽等多項(xiàng)重大單項(xiàng)體育盛會，這些都為全球體育迷們獻(xiàn)上了一道饕餮盛宴。在這些大事件的事件營銷上，我們既看到了“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等這類經(jīng)常圍繞大事件的體育精神進(jìn)行借勢和造勢的“老面孔”，又看到了“紅塔山”、“玉溪”等這類另辟蹊徑切入大事件背后的文化理念進(jìn)行借勢和造勢的“佼佼者”。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是事件營銷的借勢和造勢，特別是像奧運(yùn)會、歐洲杯等這樣的大事件煙草品牌如何進(jìn)行借勢和造勢，如何在傳播處處受限的今天走出一條差異化的傳播道路。

　　突破傳播處處受限的“事件營銷”

　　在控?zé)熜蝿萑遮厙?yán)峻的大環(huán)境背景下，煙草品牌的傳播途徑處處受限，可供利用的傳播途徑非常有限。而事件營銷對于煙草品牌而言仍然大有可發(fā)揮的空間，巧借熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件進(jìn)行借勢和造勢，在傳播處處受限的今天煙草品牌同樣有機(jī)會走出一條差異化的傳播道路。

　　“事件營銷”，即企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。對于身處無奈與尷尬傳播境地的煙草品牌而言，事件營銷不失為可供利用的一種相當(dāng)難得的傳播途徑，是煙草品牌突破傳播束縛的一把“利器”。不過，煙草品牌參與事件營銷需要重點(diǎn)考慮如何巧借熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件進(jìn)行借勢和造勢，如何讓自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件掛鉤，如何找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)，而不是生搬硬套地把自己與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件聯(lián)系在一起。

　　煙草品牌巧借事件營銷之“借勢”

　　“借勢”，即借力模式，借力打力，借力即將發(fā)生或正在發(fā)生的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件所引發(fā)的話題效應(yīng)，讓社會公眾從對即將發(fā)生或正在發(fā)生的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的注意力順其自然地轉(zhuǎn)移到煙草品牌身上。這種借勢方式最直接的方式為煙草品牌以贊助商的身份參與進(jìn)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件中，如煙草品牌以贊助商的身份參與進(jìn)某項(xiàng)體育盛會，通過各種媒體對該項(xiàng)體育盛會的集中報道，讓作為贊助商的煙草品牌得到最大化的曝光，達(dá)到最大化的廣告效果。但是，受控?zé)熣叩膰?yán)格限制，這種煙草品牌直接以贊助商的身份參與進(jìn)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件中已經(jīng)很難再行得通，更為巧妙的借勢方式為另辟蹊徑從熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事進(jìn)行切入，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)。

　　2012年的歐洲杯期間，“七匹狼”、“貴煙”等品牌積極參與的歐洲杯有關(guān)競猜活動，“紅塔山”等品牌積極參與的歐洲杯集卡中獎活動等，這些都是屬于常規(guī)形式的對歐洲杯借勢的事件營銷。2012年的倫敦奧運(yùn)會期間，“玉溪”、“黃鶴樓”等品牌或是從倫敦奧運(yùn)會開幕式所演繹的“田園牧歌”主題出發(fā)，或是從倫敦奧運(yùn)會所激情上演的“黑馬選手”和“衛(wèi)冕冠軍”精神出發(fā)，雙雙都是另辟蹊徑從熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事進(jìn)行切入，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)。以“玉溪”在2012年的倫敦奧運(yùn)會期間所上演的一次對倫敦奧運(yùn)會成功借勢的事件營銷為例，是一次非常巧妙的對事件營銷的成功借勢。

　　在2012年的倫敦奧運(yùn)會期間，“玉溪”就上演了一次對倫敦奧運(yùn)會成功借勢的事件營銷，“玉溪”的切入點(diǎn)為另辟蹊徑從倫敦奧運(yùn)會開幕式所演繹的“田園牧歌”主題的出發(fā)，將自己所倡導(dǎo)的“回歸自然”的品牌理念與倫敦奧運(yùn)會所演繹的“田園牧歌”主題非常貼切地結(jié)合在了一起，借力倫敦奧運(yùn)會開幕式所引發(fā)的話題效應(yīng)，讓社會公眾對倫敦奧運(yùn)會開幕式的注意力順其自然地轉(zhuǎn)移至“玉溪”品牌身上。2012年倫敦時間7月27日晚9點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會開幕式正式上演，整個開幕式持續(xù)了3個小時，全球各地觀眾超過數(shù)十億人次。“田園牧歌”、“工業(yè)革命”、“披頭士”、“猜火車”、“007”、“憨豆先生”……一個個令英國人引以為傲的文化符號一一登場，著名導(dǎo)演丹尼?博伊爾以“奇跡之島”為主題，在倫敦奧運(yùn)會開幕式上向世界奉獻(xiàn)了一場視覺盛宴。在這場開幕式中，以“田園牧歌”為主題的風(fēng)情表演是整個開幕式表演部分最精彩的環(huán)節(jié)之一，一幅如詩如畫的英倫田園風(fēng)光圖展現(xiàn)在主體育場內(nèi)，白色的農(nóng)舍、褐色的茅草屋頂、綠色的灌木、黑色的水車、牛羊成群，農(nóng)夫耕作……以最自然，最淳樸的表達(dá)震撼了世界。2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式向世界展示出的這幅如詩如畫的英倫田園風(fēng)光圖，其背后反映出的是本次奧運(yùn)會開幕式的核心訴求之一——“田園牧歌”，這是對當(dāng)代城市化、工業(yè)化發(fā)展的反思，這是在告訴人們，城市化不是讓人們生活在鋼筋混凝土鑄就的城市森林里，不是讓人類遠(yuǎn)離大自然，不是不需要田園風(fēng)光，更不是要消滅農(nóng)田。“回歸自然，回歸田園”，正在全世界范圍內(nèi)成為一股主旋律，而遠(yuǎn)在東方文明古國的“玉溪”，早已2011年下半年新上市一款倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念的“玉溪（莊園）”，所詮釋的是一種“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，這正與2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”有著異曲同工之妙。

　　這款倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念的“玉溪（莊園）”源自于“中國第一座煙草莊園”、“第一包有機(jī)煙”，彰顯出的是安全、生態(tài)、環(huán)保、有機(jī)的特色，特別是其所詮釋的“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，體現(xiàn)出的是生活在城市化環(huán)境中的人們對向往自然、體驗(yàn)自然、回歸自然，甚至是融入自然，達(dá)成人與自然的和諧交融的渴望，這是現(xiàn)代人渴望的回歸自然、回歸本真的一種生活方式。在2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式成功舉辦之后，“玉溪”第一時間以軟性報道的方式發(fā)布一系列與其所倡導(dǎo)的“回歸自然”的品牌理念密切相關(guān)的文章，非常巧妙地借勢2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”進(jìn)行宣傳，上演了一次對倫敦奧運(yùn)會成功借勢的事件營銷。與此同時，在這次別出心裁的事件營銷中，“玉溪”還提前為即將上市的“玉溪（田園）”進(jìn)行預(yù)熱，“玉溪（田園）”與“玉溪（莊園）”一樣都是倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念，所詮釋的“玉溪田園，回歸自然”的自然淳樸、田園生活的主題概念，與2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”更加貼切，并引發(fā)出不少人對這款倡導(dǎo)“回歸自然”品牌理念“玉溪（田園）”的即將上市充滿著期待。

　　2012年，“玉溪”年銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上，年銷售收入高達(dá)600億元以上。站在年銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上和年銷售收入高達(dá)600億元以上的高起點(diǎn)上，紅塔集團(tuán)正在重新規(guī)劃“玉溪”的品牌定位，按照“崇尚自然”來定位“玉溪”的品牌文化，充分展現(xiàn)“玉溪”品牌文化的“厚重感、時代感、鮮活感”。在“崇尚自然”這個品牌理念的統(tǒng)籌下，“玉溪”原先的品牌系列將從以“清香系列”、“時尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產(chǎn)品系列調(diào)整為以“清香系列”、“自然系列”為代表的兩大產(chǎn)品系列，緊扣“崇尚自然”這條主線，與“玉溪”——“崇尚自然”的品牌理念相契合。據(jù)了解，在“玉溪”全新調(diào)整的品牌系列中，“清香系列”主要滿足的是“高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)”，“自然系列”主要滿足的是“高端品位消費(fèi)”。“清香系列”和“自然系列”這兩大產(chǎn)品系列將分別在高端上形成差異，一個是滿足“高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)”，一個是滿足“高端品位消費(fèi)”，各自產(chǎn)品定位非常明確，風(fēng)格特征非常鮮明，充分體現(xiàn)“清香、自然、環(huán)保”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。

　　點(diǎn)評：從2012年倫敦奧運(yùn)會期間上演的一次對倫敦奧運(yùn)會成功借勢的事件營銷，到如今在基于“崇尚自然”這個品牌理念的統(tǒng)籌下完成對品牌系列的全新調(diào)整，“玉溪”這種另辟蹊徑切入某個熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事，找到自己的品牌理念與某個熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與某個熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)，是一次非常巧妙的對事件營銷的成功借勢。更加難能可貴的是，“玉溪”這次非常巧妙的對事件營銷的成功借勢并不僅僅只是基于短期話題效應(yīng)的引發(fā)和短期社會公眾的注意力的轉(zhuǎn)移，而是持之以恒地貫徹下去，以這樣一次非常巧妙的對事件營銷的成功借勢為新契機(jī)，不斷對其品牌理念進(jìn)行深化和升華，并在基于其品牌理念的統(tǒng)籌下完成對品牌系列的全新調(diào)整。2012年，在全國一類煙市場競爭中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的“傳統(tǒng)三強(qiáng)”各自一類煙銷量規(guī)模主要集中于110萬箱至140萬箱之間，“芙蓉王”一類煙銷量規(guī)模最大，“玉溪”次之，“中華”名列第3位，其中，“玉溪”一類煙銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上。在以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的“傳統(tǒng)三強(qiáng)”中，“玉溪”是一類煙銷量規(guī)模增量規(guī)模最大和增長幅度最高的重點(diǎn)品牌，一類