煙草在線專稿　　引：隨著“卷煙上水平”戰略任務的全面推進，品牌培育呈現多元化，如何抓住有效載體開展精準營銷，放眼全國，婚慶營銷已經成為現代功能終端建設品牌培育的一個良好平臺，云南等省市一些大中型城市婚慶營銷已經呈現良好態勢，銷量平穩增長，結構快速提升，做為縣級市場，如何把握自身地域消費特色，深入了解市場動態，把握婚慶消費需求，掌控消費現狀，把婚慶市場營銷這塊蛋糕做精做細、做大做強，需要深入剖析研究。為此，筆者在對安徽省霍邱縣婚慶卷煙市場進行詳細調研的基礎上，對縣級婚慶市場需求提出了具有針對性的戰略措施。

　　截止2010年底，全國共有34個省級行政區，333個地級行政區劃單位，2856個縣級行政區劃單位，縣級區域市場消費占據了我國卷煙消費的較大份額。“久旱逢甘霖，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時”，由于受傳統文化影響，結婚在對于國人來講在古時已經屬于四大喜事之一，可見結婚文化習俗在我國的根深蒂固，由于受地域、傳統習俗、消費習慣等影響，結婚在我國又有著強烈的地域特色，婚慶市場用煙也有著明顯的地域特點，筆者以安徽省霍邱縣縣級市場為例對婚慶市場用煙進行了調研分析，力圖能夠尋求解決的方法。

　　一、縣級婚慶市場特色

　　（一）安徽省霍邱縣域情況簡介

　　霍邱縣位于安徽西部、大別山北麓、淮河中游南岸，國土面積3493平方公里，轄32個鄉鎮425個建制村，總人口162.7萬；2012年，完成地區生產總值195億元；財政收入20.5億元、增長16.4%，總量、增速均居六安市首位。霍邱縣城坐落于霍邱縣城關鎮，是全縣政治、經濟、文化的中心，據第六次人口普查數據顯示，霍邱縣城城區現有居民41393戶，總人口111923人。

　　（二）婚慶用煙的品牌（規格）和檔次變化、用煙數量和使用方式

　　結婚是兩個家庭和兩個人人生中最重大的事情之一，由于傳統風俗影響，霍邱縣一直以來對結婚辦喜事比較重視，可以說是舉全家之力也要把喜事辦的風光和有面子；近年來，隨著我縣城鎮經濟的快速發展，城鎮居民收入也在不斷增加，2010年以前婚慶用煙基本都是“黃山（紅皖）”、“玉溪”等檔次，偶爾也有經濟條件較好的用“黃山（金皖）”等同價品牌；進入2011年以來，霍邱縣婚慶市場用煙都是以省產“黃山（金皖）”、“黃山（新概念）”品牌為主，偶爾有家庭使用“中華（硬）”、“蘇煙”軟盒品牌；2012年以來，“黃山（金皖）”品牌成為霍邱縣城區一般家庭辦婚慶最為喜愛和暢銷的品牌，約有4/1的家庭在使用“中華”、“蘇煙”等高檔品牌；在霍邱縣城城區籌辦婚慶主要用煙方式如下：

　　一是要準備15-20條左右的“黃山（金皖）”、“黃山（新概念）”等香煙用于喜事當天酒店客人招待，按照霍邱當地風俗一般一張桌子要擺放2-4包香煙用于吃飯時招待。

　　二是要準備4-6條左右的“黃山（金皖）”、“中華”、“蘇煙”等用于結婚當天接親時給女方的聘禮，按照霍邱地方風俗聘禮一般包括一頭豬、四或六條煙、四或六箱酒、糖果若干包等；

　　三是根據經濟條件的不同，一般要準備6-8條左右的“中華”、“黃山（金皖）”等用于婚車喜煙當做接親報酬；

　　四是另外還要準備3-5條5元價位左右的香煙來應對討飯的賀喜之用，按照霍邱地方風俗，結婚當天鞭炮一響，就有乞丐等來登門賀喜，而且東家必須給香煙或紅包等；

　　綜上所述，一般一個家庭辦喜事要準備40條左右的香煙來辦喜事用，偶爾也有經濟條件好的私營業主或家庭較富裕的要準備50—60條左右的香煙。

　　（三）影響婚慶用煙品牌、結構、數量的因素

　　一是受雙方家庭經濟條件影響。由于受婚慶雙方的實際收入和家庭條件影響，一般經濟條件較好的家庭選擇的檔次越高，反之則相反。

　　二是受從眾、攀比心理影響。現在是一個信息時代的社會，親朋好友在一個縣城里生活、居住，彼此之間都有一種從眾、攀比心理，誰家也不愿意在這種場合丟面子，所以婚慶卷煙現在是檔次越來越高，而且一旦到達一定的消費層次很難降下去。

　　三是受地緣消費習慣影響。在霍邱縣，省產卷煙一直牢牢占據消費主流，除了幾個全國性大品牌（如：“中華”、“玉溪”等）在霍邱縣婚慶市場有一定的市場外，其他品牌外省品牌很難被接受。

　　四是受卷煙外包裝影響。由于受幾千年留下來的風俗影響，中國人對紅色情有獨鐘，紅色寓意著紅紅火火，金色寓意著吉祥如意，這一點在婚慶用煙時顯得尤其明顯，所以婚慶卷煙多喜愛紅色、金色的包裝。

　　五是受卷煙市場供應趨緊影響。在霍邱縣，結婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、農歷二月初二、臘月臘八等傳統節日，由于辦喜事比較集中用煙需求量較大，迫于結婚用煙是剛性需要，當偏愛品牌不能滿足時，也會考慮同價位的卷煙替代。

　　（四）霍邱縣婚慶用煙購買渠道和方式

　　一是大型煙酒店購買。由于辦婚慶一般煙、酒是消費主力，有一部分家庭一般選擇去大型煙酒店團購較多，這樣一是質量有保障，二是方便侃價。

　　二是大型超市購買。有一定的家庭會選擇超市購買，一是質量比較放心，二是大型超市貨源比較有保障。

　　三是大型食雜店。有一部分家庭選擇去大型食雜店，大型食雜店一般走價格優惠路線，物美價廉，服務上門，而且糖果、煙花、鞭炮等可以一次配齊，方便快捷是其主要的優勢，其次是大型食雜店經營店自主性較強，香煙、酒水用不完在約定好的前提下還可以退貨。

　　（五）霍邱縣城城區具有一定規模婚宴酒店的數量、承辦不同檔次的酒店數量，及各酒店重要結婚高期的承辦量；

　　霍邱縣城城區共有11家大中型檔次的酒店（下圖），通過調研了解到，大型酒店可以承辦40-100桌左右的婚慶，中型酒店可以承辦20-40桌左右，幾家小型酒店可以承辦12-20桌左右的婚宴；城區各酒店一般都可以根據婚慶承辦人的要求，可以承辦588-1688元左右一桌的婚宴，近年來，隨著從眾和攀比的心態，霍邱縣城城區一般婚慶酒宴普通家庭在800-1000元一桌，條件較好的1000元以上也不少見。

　　（六）2013年對霍邱縣城城區結婚人數預測

　　根據霍邱縣民政部門統計數據，2011霍邱縣全年登記結婚人數15433對，2012為17010對，2012年同比增長9.2%，2012年其中再婚的為1066對，初婚的總數為15944對。

　　按照霍邱全縣人口162.7萬/城區人口11.1923萬計算，城區人口占全縣人口比例為6.84%，2012年登記結婚人數為17010對*6.84%，預計2013年霍邱縣城城區將有1163對結婚人口；

　　按照《中國民政統計年鑒2011》2010年全年適宜人口結婚率約為9.3‰來計算，城區人口總數111923*9.3%來計算，2013年霍邱城區適宜結婚人口為1040對；

　　綜合以上兩種計算結果，排除不確定因素，預計2013年全年結婚人數在1000對以上。

　　二、縣級城市婚慶市場呈現出的特色

　　通過以上數據可以看出，一個中等規模的縣級城市一年要有1000對左右的新人步入結婚的殿堂，一個新人平均按40條左右的卷煙消費，一個縣級城市一年婚慶市場用煙大概在40條*1000對，僅高檔卷煙消費就需要40000條左右，這個數據占據了全縣一年高檔煙消費的3/1要多，全國有2856個縣級城市，40000條*2856個縣等于454960箱卷煙，可見婚慶市場的消費能力有巨大，縣級婚慶市場呈現的特色主要有以下幾個方面。

　　（一）縣級婚慶市場受強烈的經濟、地域、文化影響，社會經濟的發展使消費者的經濟生活水平不斷提高，為了把婚禮辦得體面些提供了經濟保證，用煙需求與消費者具體收入有著主要關系；

　　（二）縣級婚慶市場消費一般傾向于在縣城中的大、中型酒店舉行，偶而也有在家舉行；

　　（三）縣級婚慶市場有著強烈的從眾、攀比心理，對于婚慶用煙的選擇在某一區域往往趨向于同一組品牌，替代品牌和其他高端品牌很難打入，同時婚慶市場是品牌培育的巨大平臺，人流量多，傳播面廣；

　　（四）縣級婚慶用煙品牌一般都是當地比較暢銷的高、中檔品牌，因為即使你用了和這個價位差不多的品牌，也可能導致一些客人的異議，導致婚慶承辦方不開心，畢竟結婚是要追求完美的，婚慶承辦方不想為個細節而丟面子；

　　（五）縣級婚慶市場用煙品牌一般傾向于色彩鮮艷、圖案喜慶、寓意吉祥的外包裝；

　　（六）縣級婚慶市場一般傾向于在大型超市、煙酒店和大型食雜店購買婚慶用煙；

　　（七）縣級婚慶市場舉辦結婚的日期比較傾向于傳統節日和幾個大的小長假期。

　　三、對縣級婚慶市場營銷的幾點意見

　　做為縣級城市，如何把握自身地域消費特色，深入了解市場動態，把握婚慶消費需求，筆者認為可以從以下幾個方面來開展婚慶營銷。