煙草在線專稿　　引：去年8月14日，“京東商城”CEO劉強(qiáng)東在個(gè)人微博上稱，“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”正是這條充滿挑釁味道的微博挑起了3大電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。面對(duì)“京東商城”咄咄逼人的挑釁話語(yǔ)，“蘇寧”、“國(guó)美”們立即做出正面回應(yīng)，一場(chǎng)圍繞以“微博”為主戰(zhàn)場(chǎng)的電商大戰(zhàn)瞬間被推向了高潮，以“京東商城”、“蘇寧”、“國(guó)美”為代表的電商們?cè)谄浜蠖潭處滋鞎r(shí)間里以微乎其微的營(yíng)銷成本賺足了超乎想象的營(yíng)銷效果。

　　在這場(chǎng)“微博”唱主角的電商大戰(zhàn)中，我們看到的是，媒體緊跟著3大電商走，而不是3大電商花錢請(qǐng)求媒體發(fā)布消息。大量的媒體在微博上緊盯著3大電商的微博，并各自以第一時(shí)間對(duì)電商大戰(zhàn)進(jìn)行報(bào)道，這其中甚至包括了“新華社”、“中央電視臺(tái)”等大量傳統(tǒng)媒體的第一時(shí)間跟進(jìn)，毫不吝惜版面連篇累牘報(bào)道。雖然這場(chǎng)火藥味十足的電商大戰(zhàn)最終被證實(shí)為一場(chǎng)虛張聲勢(shì)的“口水戰(zhàn)”，但不可否認(rèn)的是，以“京東商城”、“蘇寧”、“國(guó)美”為代表的電商們?cè)谶@場(chǎng)以“微博”為主戰(zhàn)場(chǎng)的電商大戰(zhàn)中仍然賺足了難以計(jì)數(shù)的眼球，受關(guān)注度急速攀升，是一個(gè)超低成本超高收益的營(yíng)銷戰(zhàn)役。在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，第一號(hào)主角是當(dāng)仁不讓的“微博”，以“京東商城”、“蘇寧”、“國(guó)美”為代表的電商們對(duì)外發(fā)布消息的窗口都是圍繞著“微博”在運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　“微博”：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要利器之一

　　“微博”，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP和各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，唱主角的是“微博”，主戰(zhàn)場(chǎng)是“微博”，是一場(chǎng)徹頭徹尾的超低成本超高收益的微博營(yíng)銷。電商大戰(zhàn)的背后讓人充分認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷所體現(xiàn)出的超低成本超高收益的營(yíng)銷效果。微博營(yíng)銷是以“微博”為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，每一個(gè)粉絲都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，每一個(gè)企業(yè)都可以利用自己的微博不斷更新信息向網(wǎng)友傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。在微博營(yíng)銷的運(yùn)用上，“七匹狼”是一個(gè)非常引人關(guān)注的品牌。“通仙莊園”和“純雅哥”是“七匹狼”所開(kāi)通的兩個(gè)已經(jīng)初具一定影響力的微博賬號(hào)，通過(guò)策劃一系列具有吸引力的熱門話題如#我和我的第一支煙#、#歐洲杯競(jìng)猜#等，“七匹狼”獲得了不少粉絲們的關(guān)注，粉絲們的主動(dòng)參與熱情普遍較高，對(duì)“七匹狼”品牌形象的提升起到了積極作用。

　　微博營(yíng)銷的主要受眾是80后、90后的年輕一族，在80后、90后的年輕一族日益成長(zhǎng)為社會(huì)中流砥柱，并日益成長(zhǎng)為數(shù)量龐大的消費(fèi)群體之際，“七匹狼”的微博營(yíng)銷所希望獲得的是這群年輕一族對(duì)“七匹狼”品牌的“忠誠(chéng)”。“七匹狼”通過(guò)在80后、90后的年輕一族主動(dòng)參與度非常高的微博平臺(tái)上與他們進(jìn)行互動(dòng)和溝通，所能夠獲得的不僅只是他們對(duì)“七匹狼”品牌的關(guān)注度，更加能夠提升他們對(duì)“七匹狼”品牌的好感度，甚至讓他們自發(fā)成為“七匹狼”品牌的忠實(shí)粉絲。微博營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要利器之一，在煙草營(yíng)銷形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻的背景下，這種以微博營(yíng)銷等為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種難得的營(yíng)銷方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：不只有“微博”

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只有“微博”，微博營(yíng)銷只是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受關(guān)注度非常高的一種營(yíng)銷方式。除此之外，與“微”字相關(guān)聯(lián)的微電影、微小說(shuō)、微點(diǎn)評(píng)以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等，這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是立足于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，綜合利用的是數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)大范疇，它所包含的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。以網(wǎng)絡(luò)上熱播的《一支煙的穿越》為例，《一支煙的穿越》屬于微電影形式，同樣是屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大范疇。

　　這部時(shí)長(zhǎng)為23分08秒的《一支煙的穿越》是由“七匹狼”品牌全程支持，并以“七匹狼（純雅）”為重要“穿越道具”的一部穿越題材的微電影。該片講述的是在充滿誘惑和刺激的都市生活中，一對(duì)不同價(jià)值觀的年輕情侶之間爆發(fā)矛盾，男主角叫做林一楠，是一個(gè)普普通通的白領(lǐng)，他認(rèn)為能夠帶給女朋友幸福的就只有錢，為此，他竭盡全力、拼命工作；女主角叫做王小湖，是林一楠的女朋友，她認(rèn)為幸福不是用錢來(lái)衡量，只要能夠和林一楠在一起，這就是真正的幸福，是多少錢都買不到的幸福。當(dāng)這兩種不同價(jià)值觀發(fā)生沖突時(shí)，積累已久的矛盾終于爆發(fā)了，女主角留下一句“幸福沒(méi)那么貴”的話出走，男主角挽留未果卻意外得到一包具有穿越魔力的煙，他穿越時(shí)空，并且成為億萬(wàn)富翁，但是他卻意外發(fā)現(xiàn)，女主角已經(jīng)在出走的那個(gè)晚上香消玉殞，值到此時(shí)男主角才感到追悔莫及。電影的結(jié)尾是以喜劇收?qǐng)?#xff0c;男主角去攔截“神仙大媽”手中的那最后半支煙，最終挽回了自己失落的愛(ài)情和愛(ài)人。在這部微電影中，“七匹狼（純雅）”成為片中重要的“穿越道具”，男主角的一次次穿越都是以點(diǎn)燃“七匹狼（純雅）”來(lái)實(shí)現(xiàn)，整部片子儼然成為專為“七匹狼（純雅）”量身打造的微電影。作為重要“穿越道具”的“七匹狼（純雅）”，從頭到尾與整部片子非常完美地結(jié)合在一起，沒(méi)有任何的生硬或造作。在網(wǎng)絡(luò)上播出之后，這部微電影獲得了超高的點(diǎn)擊率，讓“七匹狼（純雅）”被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注，他們開(kāi)始自發(fā)地搜索“七匹狼（純雅）”，并喜歡上“七匹狼（純雅）”，自發(fā)成為“七匹狼（純雅）”的忠實(shí)粉絲。可以說(shuō)，這部以“七匹狼（純雅）”為重要“穿越道具”的穿越題材的微電影為“七匹狼”品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寫下了極其精彩的一筆。

　　煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足和改進(jìn)建議

　　在煙草營(yíng)銷形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就像是一把利器，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把利器，煙草企業(yè)如果能夠善于運(yùn)用一定能夠起到不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。不過(guò)，需要注意的是，煙草企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還存在著一些不足，如側(cè)重于自身官方網(wǎng)站的展示和宣傳，缺乏與目標(biāo)受眾的互動(dòng)和溝通，并且由于自身官方網(wǎng)站的影響力不足只能覆蓋至相對(duì)有限的目標(biāo)受眾，導(dǎo)致宣傳面較窄；微博營(yíng)銷的運(yùn)用流于形式，不少煙草企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)通自身官方微博，但這些官方微博的受關(guān)注度普遍不高，所發(fā)布的微博內(nèi)容缺乏較強(qiáng)吸引力，粉絲們主動(dòng)參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的積極性較低；微電影營(yíng)銷的運(yùn)用除了個(gè)別煙草企業(yè)率先進(jìn)行嘗試以外，其他大多數(shù)煙草企業(yè)還缺乏對(duì)微電影營(yíng)銷的重視；參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用的方式較為單一，缺乏對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的整合運(yùn)用等。

　　在此，筆者覺(jué)得煙草企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把利器的運(yùn)用，需要充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的特性，并根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的特性，科學(xué)、合理地規(guī)劃適合于自身的多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的整合運(yùn)用，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威力最大化地發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把利器的運(yùn)用，煙草企業(yè)需要講求適合于自身的整合運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合之道講求的是“性價(jià)比”整合，在于深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源的基礎(chǔ)之上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，并根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況進(jìn)行整合運(yùn)用，以較小的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)較大的營(yíng)銷效果。

　　“炎炎夏日，在歐羅巴大陸上四年一次的歐洲杯再度重燃戰(zhàn)火。親，你還能HOLD住嗎？哥蠢蠢欲動(dòng)，哥已不再淡定！值此足球盛會(huì)之際，純雅哥為廣大煙民朋友獻(xiàn)上歐洲杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)！放下工作，放下煩惱，與純雅哥一起競(jìng)猜歐洲杯！一杯啤酒，一支煙，純雅哥與您共度這激情之夏！”這是“七匹狼”在去年歐洲杯期間借勢(shì)最熱點(diǎn)話題實(shí)施的“煙民都是預(yù)言帝”——純雅哥邀您“熬”戰(zhàn)歐洲杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。可以說(shuō)，在這次緊扣歐洲杯大事件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“七匹狼”所整合的是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，與歐洲杯大事件緊密結(jié)合，借助歐洲杯大事件的超高關(guān)注度引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)“七匹狼”品牌的關(guān)注，并結(jié)合當(dāng)下最熱門的微博營(yíng)銷等方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通，在增強(qiáng)“七匹狼”品牌曝光率的同時(shí)，對(duì)“七匹狼”品牌形象的提升起到了積極作用。

　　總之，在煙草營(yíng)銷形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就像是一把利器，煙草企業(yè)需要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這把利器，在日益受限的營(yíng)銷夾縫中尋求“突圍”，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力適度地發(fā)揮出來(lái)。