煙草在線專稿　　引：近年來小成本電影成功的例子層出不窮，早期有寧浩的“瘋狂”系列、《失戀33天》等，而去年年底的一部《泰囧》可以說取得了前所未有的成功，以不到4000萬的投資收獲了12億的票房，著實讓人匪夷所思。沒有氣勢恢宏的場面，沒有炫麗多彩的3D特效，沒有龐大耀眼的演員陣容，“小成本”電影卻能夠在票房上取得完勝，這不得不引起我們的深思。本文于此，暫不討論“小成本”電影的好壞，而是著力于探尋其取得成功背后的營銷之道，以期給煙草行業(yè)低焦卷煙發(fā)展帶來些許啟示。

　　深入研究不難發(fā)現(xiàn)，“小成本”電影最初因為演員知名度不高、觀眾不接受、投入不夠多等原因并不受市場所歡迎。可以說這些特點和低焦卷煙當(dāng)前銷售現(xiàn)狀十分類似。

　　隨著后期降焦成為煙草工業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主流，低焦油品牌將越來越多地被推向市場。但是，我們也應(yīng)該看到當(dāng)前低焦品牌銷售情況并不理想。那到底是什么阻檔了卷煙品牌的低焦油之路，以下幾個原因也許能讓我們找到倪端：1、品牌知名度不夠，2、傳統(tǒng)消費觀念所致，3、差異營銷不明顯。所以筆者認為可從“小成本”電影式成功去思考低焦卷煙營銷之道。

　　一、多措并舉，提升低焦產(chǎn)品知名度。低焦卷煙市場銷售量低有很大一部分是因為品牌的知名度在本地消費者中不高所導(dǎo)致。筆者在走訪過程中隨機抽問了幾名零售戶和消費者，他們大多數(shù)不清楚什么品牌規(guī)格的卷煙的低焦油的。所以我們要加大低焦油卷煙宣傳的力度及深度，從而提高低焦油卷煙的認知度。“眼球效應(yīng)”是低焦培育的關(guān)鍵一環(huán)，聚焦消費視線，就必須要在黃金區(qū)域做好陳列展標(biāo)，引起消費者的興趣，在低焦品牌陳列時，柜臺陳列要做到醒目、突出，店面粘貼海報宣傳單，制造環(huán)境氛圍；同時，傳授客戶品牌推介的技巧，正確把握顧客的消費心理，進行有針對性的新品推介。

　　二、精確定位，突出低焦油產(chǎn)品“個性”。目前低焦卷煙定位策略主要采取跟隨者、替補者的角色定位，是補充市場而非創(chuàng)造市場、搶奪市場。客戶經(jīng)理應(yīng)該做好品牌包裝特色、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地等卷煙知識基本功，在宣傳時以“降焦減害”為切入點進行推介推廣，以增加零售戶對品牌的銷售信心和銷售積極性，以此來擴大低焦品牌上柜率和接受度。同時要在宣傳中努力使客戶及消費者明白，雖然吸食低焦卷煙同樣也是有害健康，但是它可以把卷煙對人體的危害降到比較低的一個層次，同時又不會影響到吸食者的口感問題。

　　三、體驗營銷，重視消費者感受。低焦油卷煙品牌投放的初期，開展一些實質(zhì)性的比對評吸會，讓消費者暢談品吸感受，并有針對性的進行解答，形成消費者對低焦油品牌一種潛意識的認識，這些作用力，尤其是情感和意識的轉(zhuǎn)移往往能使消費者成為忠誠客戶，從而在后期對卷煙市場產(chǎn)生變化時起到一定的扭轉(zhuǎn)作用。

　　四、加大投入，加強品牌跟蹤力度。低焦油卷煙市場想要獲得長足的發(fā)展，應(yīng)根據(jù)各個價格層次進行多個規(guī)格的引入，滿足不同層次的消費者的需求，而不能僅僅依靠一兩個規(guī)格打些“游擊戰(zhàn)”。只有這樣才能形成系統(tǒng)的運作模式，從而擴大低焦油卷煙的影響力。同時要加強對低焦品牌的品牌跟蹤力度，上柜率是低焦品牌的風(fēng)向標(biāo)，對于低焦品牌，上柜率是一個關(guān)鍵指標(biāo)，上柜就讓消費者“看得到、找得到，買得到”。因此低焦品牌的跟蹤關(guān)鍵是要持續(xù)保持其“爆光度”，不能讓其在零售戶柜臺上消失；客戶經(jīng)理以此為前提做好低焦卷煙品牌培育工作，要追蹤并要學(xué)會分析異動，要保持對此項工作的熱忱，這樣才能使低焦品牌慢慢融入到卷煙銷售市場中去。