煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端建設(shè)是近兩年來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)建工作的重點(diǎn)之一，特別是進(jìn)入2013年，圍繞迎接甘肅省終端建設(shè)觀摩會(huì)這個(gè)專題工作，商業(yè)企業(yè)的全體煙草人、特別是全體營(yíng)銷人員都全力以赴，投入到零售終端的硬件改造和完善、經(jīng)營(yíng)軟件能力提升、客戶滿意度提升等工作中，筆者在參與和組織有關(guān)終端建設(shè)工作中，深深地感到，弄清楚思與行的辯證關(guān)系很重要，需要我們引起足夠的重視。

　　筆者認(rèn)為：在終端建設(shè)過(guò)程中，思與行的關(guān)系應(yīng)該是：想好了的工作要立即做；沒想好的、但不違反行業(yè)規(guī)定的要摸索著做；想了但是不符合規(guī)定的堅(jiān)決不能做；同時(shí)在做的過(guò)程中要繼續(xù)思考，把握做的方向，確保做出效果。

　　思就是思考，可以簡(jiǎn)稱為想，思想決定行動(dòng)。

　　一是思考為什么做。也就是終端建設(shè)的目的。終端建設(shè)的最終目的，是通過(guò)一系列的硬件改善、經(jīng)營(yíng)能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務(wù)滿意度，牢固客我關(guān)系。通過(guò)20%現(xiàn)代終端的打造，進(jìn)一步帶動(dòng)全部零售客戶發(fā)揮六大功能。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們開展終端建設(shè)不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要達(dá)到預(yù)期的效果。

　　二是思考做成什么樣子？宏觀上的建設(shè)效果，國(guó)家局和省局的相關(guān)文件都有很明確的規(guī)定，但是具體到每一個(gè)零售客戶、每一個(gè)片區(qū)，要有更詳細(xì)、更明確的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合“一店一方案”，在店鋪環(huán)境、形象展示、門頭改造、卷煙陳列、突出重點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告張貼與懸掛、商品布局、干凈整齊等方面都要有個(gè)明確的設(shè)想和標(biāo)準(zhǔn)，和零售客戶開展“一對(duì)一”的溝通，達(dá)成高度共識(shí)，讓客戶在終端建設(shè)中投入了就要有收獲，不僅僅是賺更多的錢，也要在感情上獲得極大的滿足，賣煙賣的有激情、舒心。

　　三是思考怎么提升。前柜、背柜做好了，廣告畫也張貼了，店面干凈整齊了，零售客戶基本的介紹、講解能力都有了，下一步該怎么辦？在硬件方面，卷煙陳列要經(jīng)常更換、與促銷活動(dòng)、階段性終端培育相結(jié)合，而不是一成不變；在經(jīng)營(yíng)方面，零售客戶掌握很多的卷煙賣點(diǎn)和本店基本情況、陳列要點(diǎn)，這都要為品牌培育、推介卷煙、維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系做鋪墊，要學(xué)進(jìn)去、用得上、見效果。這些都是需要進(jìn)行不斷思考的問題。

　　行就是行動(dòng)，抓落實(shí)，行動(dòng)能驗(yàn)證思考的正確與否。

　　行動(dòng)要有計(jì)劃。包括具體的工作內(nèi)容、完成時(shí)間、具體措施等等，這個(gè)計(jì)劃不僅僅是每個(gè)客戶經(jīng)理要明確，每一個(gè)零售客戶也要明確。同時(shí)，雙方要及時(shí)溝通在硬件改造和軟件經(jīng)營(yíng)能力提升中存在的問題，只有客我都想到一起了，才能高效的落實(shí)，才能真正做到客戶的三自原則：“自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展”。

　　行動(dòng)要有監(jiān)督。一線人員在零售客戶終端現(xiàn)場(chǎng)開展實(shí)際的、具體的建設(shè)工作時(shí)，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、市公司營(yíng)銷管理中心和督查考評(píng)部門，也要建立和堅(jiān)持嚴(yán)格的考核督促機(jī)制，定期督促，定期通報(bào)。針對(duì)具體問題，特別是需要中后臺(tái)支持的措施，要及時(shí)研究解決，避免和減少基層一線人員走彎路。

　　行動(dòng)要有反饋。每個(gè)建設(shè)項(xiàng)目和措施明確后，具體做的到位沒有？與期初提出的標(biāo)準(zhǔn)是否相符，與達(dá)成目標(biāo)的吻合度如何？這都要有及時(shí)的跟蹤和反饋，分析和查找存在的不足，結(jié)合新的目標(biāo)任務(wù)，充分地融合，建議多開展?fàn)I銷人員之間座談會(huì)，零售客戶之間的觀摩會(huì)，零售客戶和客戶經(jīng)理的“挑刺會(huì)”，只有大家把問題提出來(lái)了，才能更好地解決。一句話：不會(huì)找問題的營(yíng)銷人員和零售客戶，是沒有思考終端建設(shè)的，更是沒有想把終端做好的。

　　最后一個(gè)小小的心得，與大家共勉：零售客戶在進(jìn)行自我介紹本店經(jīng)營(yíng)情況時(shí)，要圍繞一個(gè)邏輯思路線開展才能不會(huì)亂、不會(huì)慌，達(dá)到更好的展示效果。個(gè)人建議，零售客戶在掌握自己店鋪經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候，主要從以下幾個(gè)方面入手：一是你的商店基本情況：店名、綜合分類，商圈類型，硬件條件怎么樣，靠什么生存——賣煙；二是煙購(gòu)進(jìn)量的情況，商定量、購(gòu)進(jìn)量、單條值、毛利額分別是多少？三是品牌知識(shí)。你賣的煙品牌有多少個(gè)，重點(diǎn)是什么？重點(diǎn)品牌中對(duì)你店貢獻(xiàn)大、你想重點(diǎn)推介的，是不是要掌握多一點(diǎn)該品牌的知識(shí)、賣點(diǎn)，煙都賣給哪些消費(fèi)者了？能力素質(zhì)高的，還可以結(jié)合商店所在地段介紹一些自己的其他商品經(jīng)營(yíng)情況，為什么利潤(rùn)增加（或下降）了，等等。順著這樣一個(gè)思路下來(lái)，零售客戶才不至于出現(xiàn)大腦空白、說(shuō)了上句下一句不知道是什么的尷尬場(chǎng)面。當(dāng)然，這些都需要不斷的練習(xí)，效果更加。

　　思考在前，行動(dòng)在后，思考與行動(dòng)要充分結(jié)合、形影不離。只有思路清晰了，行動(dòng)堅(jiān)實(shí)了，才能在終端建設(shè)中大展拳腳，才能取得更好的建設(shè)效果。