煙草在線專稿　　引：為貫徹落實2012年全國卷煙銷售工作會議精神，通過開展卷煙婚慶營銷活動增強市場營銷水平，推進“徽映”服務品牌建設，促進重點品牌成長，安徽省公司開展“黃山”品牌婚慶營銷活動，重點規格是“黃山（紅方印）”。那么如何才能使“黃山（紅方印）”成為區域婚慶用煙的主角呢？筆者以安徽省霍邱縣局為例，結合實際工作粗淺淡淡怎樣做好“黃山（紅方印）”婚慶營銷活動。

　　一、婚慶市場發展機遇

　　按中國傳統習俗，婚慶必用煙。卷煙婚慶市場這是任何一個煙草品牌都不能去忽視的市場，隨著近年來經濟社會的快速發展，國人婚慶對用煙的需求無論是從數量還是檔次上都在逐年增長。正是由于卷煙婚慶營銷工作的開展，讓品牌培育工作又一次看到了曙光，迎來了新的發展機遇。

　　二、產品風格彰顯個性

　　“黃山（紅方印）”是安徽皖南焦甜香煙葉原料的精華之作，極具風格特色，是充滿著傳奇故事和上乘品質的品類風格的代表，依托皖南煙葉的歷史傳承，與國際型優質煙葉接軌，獨創“世界級本香之冠”——“典范焦甜香”品類，文化氣質十足。

　　包裝風格層面，“黃山（紅方印）”是將徽州特有的文化特色與自然景觀實現了完美結合，更是源遠流長的徽煙文化的見證；煙包正面，以“御封紅方印”為視覺中心，彰顯徽州煙草的歷史地位、“精選露葉頂貢”真實再現徽州貢煙的上乘品質。精心勾勒的“紅方印”底紋，儼然一副惟妙惟肖的傳統制煙圖，以紀曉嵐對徽州煙草的贊譽為產品品質進行注解，彰明了產品品質和文化歷史，烘托出“黃山”品牌的歷史厚重感。煙包背面，以木雕版畫呈現一副徽州煙草自然生態的種植環境，遠山與徽派古民居相映襯下，焦甜香煙葉一片蔥蘢，躍然眼前。立軸版畫與“黃山（天都）”的水墨國畫一脈相承，傳遞高雅的文化品位。

　　三、婚慶營銷引發效應

　　婚慶作為一種事件，是在日常生活中固有的、經久不衰的，消費者非常慎重和傾注心力籌辦的事件。把“卷煙婚慶營銷”作為“創新思路，提高品牌培育能力，圍繞市場消費需求特點和趨勢，引導市場消費習慣改變”的品牌培育方式，作為全面實施“卷煙上水平”的重要戰略部署。

　　當前影響一個地域內卷煙消費結構檔次的一是當地居民的經濟收入水平，二是當地居民的消費習慣。一般參加婚宴的人群，社會各個階層都有，但其中以中青年居多，基本上能夠代表當地卷煙消費的主流水平。婚宴舉辦地大多集中于當地的一些中高檔賓館、酒店，而他們大多有煙草證。目前，舉辦婚宴的婚慶用煙和酒水大多由當地有限的勢力比較雄厚的便利店或食雜店承擔，這些便利店或食雜店在其商圈內比較具有代表性，銷量和規模都比較大。

　　通過開展婚慶卷煙營銷活動，激發和引導卷煙消費，優化產品結構和形象，扎實推進品牌培育，有效服務社會大眾；通過不斷擴大婚慶卷煙營銷活動的影響力和覆蓋率，進一步豐富“徽映”服務品牌載體，優化服務品牌工作內容和文化內涵，提升安徽煙草良好的社會形象。

　　通過開展婚慶營銷活動讓主辦者把行業重點培育品牌放到喜宴的桌子上，提升婚慶用煙的檔次，就會對卷煙消費起到很好的引領和導向作用，進而向婚喪嫁娶、喬遷之喜、升學酬賓等其他民間風俗活動滲透，影響到日常的社交用煙和日常消費行為，對品牌培育和結構提升起到催化和促進作用。

　　四、品牌調研市場認知

　　通過前期婚慶用煙調查顯示，在霍邱卷煙市場上，婚慶用煙分三個檔次。第一檔次是零售價300－500元/條的卷煙，第二檔次是零售價200－300元/條的卷煙，第三檔次是零售價100元/條的卷煙。在這三個檔次當中，婚慶消費100元/條以上卷煙成為主流，而一些經濟收入穩定、消費習慣彰顯個性的消費者，在婚慶用煙選擇上都傾向于價格更高的規格卷煙，第二檔次的需求量越來越大。

　　“黃山”品牌卷煙歷來在霍邱卷煙市場占據一定的位置。近年來，“黃山”品牌發力婚慶市場，從“中華、黃鶴樓、云煙、紅雙喜、玉溪、紅塔山”品牌到“黃山（經典皖煙）、黃山（軟金皖）、黃山（金皖）、黃山（紅皖）、黃山（普皖）、黃山（新視界）、黃山（新概念）”系列品牌卷煙已經成為霍邱婚慶用煙的首選品牌。特別是近期，針對卷煙市場300元/條婚慶用煙的旺熱需求，“黃山”品牌又適時推出新規格“黃山（紅方印）”，助興國人婚慶。

　　一是目標全覆蓋：根據筆者區域“黃山（紅方印）”上市培育計劃，區域選點113戶全部上柜，已實現100%上柜目標），作為新品推廣期能達到100%上柜目標，市場認可度尚可。

　　二是預期尚平穩：根據選點戶中28位不同類別客戶走訪調查了解，對目前次訂購量建議“保持”不變的，占調查樣本點客戶57.14%；市場售點分布較少，客戶普遍反映贏利率有保障，滿意度較高。

　　三是態勢較平滑：據據選點戶中28位不同類別客戶走訪調查了解，其中100%動銷率占21.43%；戶均庫存量約為1條，最高庫存量2.4條，最低無庫存。其中庫存量2-3條有7戶，占調查樣本點客戶25%；庫存量1-2條有6戶，占調查樣本點客戶21.43%；庫存量0-1條有9戶，占調查樣本點客戶32.14%；無庫存量有6戶，占調查樣本點客戶21.43%。

　　綜合上述調查分析：“黃山（紅方印）”新品上市推廣階段，市場上柜率較高、動銷率尚可、預期平穩，但由于目標客戶群體較小（占總客戶2.9%），尚不能完全代表市場銷售特征。

　　五、品牌銷售消費感知

　　零售客戶：“聽說開展了這個活動，我就積極參與，每逢有人來竄門、買煙，我都會和他們說這個事情，告訴他們，如果結婚按要求買煙呀，煙草公司就送祝福。他們聽了可樂呵了，都說要是有親朋好友要結婚，就要他們來報名參加。”

　　客戶經理：“說實話，我們都大力支持這個活動，希望能一直開展下去，因為，這個活動對品牌培育和維護的效果最好、最明顯。就是程序太煩，一大堆的表格要填，一大堆的資料要裝訂，在市場拜訪的時候還需要苦口婆心的和客戶宣傳解釋營銷投放策略。

　　六、婚慶營銷措施途徑

　　收集信息。組織營銷專人負責婚慶營銷活動的信息收集整理，將從民政部門、賓館酒店、婚慶用品店、婚紗攝影店、零售客戶等各個渠道收集的（包括城區、鄉鎮、各村委會的經濟狀況、常用的卷煙品牌和價格以及婚慶風俗）婚慶信息等錄入婚慶營銷管理系統，同時進行資料核實、任務分配和資料歸檔；

　　溝通洽談。客戶經理等營銷人員通過收集的婚慶宴請信息，及時進行溝通，面對面洽談，了解消費需求，推介“黃山（紅方印）”品牌，爭取新人加入婚慶營銷活動，以表單形式記錄婚宴的桌數和檔次、用煙數量、婚慶地點等信息；

　　親情服務。在婚慶當天，營銷人員到現場送上祝福，既能核實活動的真實性，又能夠為結婚新人提供較大的便利，滿足婚慶用煙需求，同時充分利用婚慶人員多、宣傳廣的特點，接觸更多消費者，提高品牌認知度、認可度。進而通過重點品牌提升卷煙銷量，在培育品牌的同時，促進區域消費水平的提高。　

　　監督回訪。跟進婚慶市場開發進程，隨時搜集“黃山（紅方印）”市場反饋，定期進行市場總結。對婚慶市場運行中遇到的問題及時跟進，提高“黃山（紅方印）”婚慶營銷市場運行質量，確保婚慶營銷過程規范、結果真實。

　　在開展婚慶營銷活動的過程中，營銷人員走村串巷收集信息，調查婚慶營銷市場，掌握了第一手的市場信息，增強了把握市場的能力；通過溝通洽談，推介婚慶品牌，增強了引導消費的能力；通過親情服務，進一步了解到其他消費者需求，提高了營銷隊伍的責任意識；直接面向消費者的營銷活動，促使卷煙營銷隊伍在品牌培育過程中的溝通能力、組織能力、服務能力進一步提高，婚慶營銷的帶動作用被演繹得淋漓盡致。

　　七、婚慶營銷改進建議

　　一是“黃山（紅方印）”新品宣傳非常重要。特別是客戶宣傳口碑以及海報視角沖擊宣傳尤為重要，目前在終端呈現的廣告效應明顯不足，品牌賣點和自身的文化內涵無法傳播。

　　二是包裝設計適應市場。中國傳統中，紅色寓意著喜慶、吉祥，卷煙采用紅色外包裝也取其祥瑞之意，因而，紅色外包裝的卷煙品牌占大多數。婚慶卷煙品牌必須要研究新