煙草在線專稿　　引：近年來，“洋河藍色經(jīng)典”銷售業(yè)績一路高歌，猶如一場“藍色風暴”席卷白酒市場。在競爭激烈的白酒市場脫穎而出，橫空出世，創(chuàng)造了中國白酒的奇跡。筆者由此聯(lián)想到近年來煙草商業(yè)企業(yè)新品卷煙品牌培育工作。在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢下，新品卷煙如雨后春筍層出不窮，洋河藍色經(jīng)典的成功對煙草商業(yè)企業(yè)品牌培育工作也具有借鑒之意。

　　密碼一：尋找差異化

　　洋河藍色經(jīng)典緊隨五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品，這種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內(nèi)獲得收益。在產(chǎn)品風格上，突破了“香型”的限制，突出綿柔、淡雅的獨特風格，樹立了“棉柔”型的品牌特色。在產(chǎn)品包裝上，洋河藍色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍色固化為產(chǎn)品標志色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。　

　　啟示：確定目標客戶，做差異化培育。

　　正確選擇目標市場是新品培育的基礎(chǔ)。任何一個不同檔次的卷煙都有其不同的消費群體，在新品投放后，客戶經(jīng)理要對自己轄區(qū)內(nèi)客戶銷售情況十分了解，對片區(qū)所有客戶進行客戶細分，明確新品牌重點培育對象，進而開展有針對性的品牌培育宣傳。如：針對一些高檔卷煙的培育應選擇一些商業(yè)、娛樂業(yè)較為發(fā)達的主城區(qū)和副城區(qū)和一些銷售高檔煙能力較好的客戶進行宣傳培育，而針對一些低檔煙則應選擇一些銷售檔次較低的農(nóng)村客戶進行宣傳、培育。有的放矢的對不同檔次的卷煙開展品牌培育和推介。

　　密碼二：廣而告之

　　為了保持較高曝光指數(shù)，洋河在目標市場總是會選擇位置好，面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進行投放。不僅如此，洋河藍色經(jīng)典還將廣告做到央視，緊緊抓住重大節(jié)日張開借勢宣傳。從央視到網(wǎng)絡視屏，再到各種報刊雜志和公交車，藍色經(jīng)典無所不在。依靠密集的廣告轟炸，在短短幾年時間里，藍色經(jīng)典變得家喻戶曉，名噪一時。

　　啟示：營造宣傳氛圍，調(diào)動購買欲望。

　　宣傳推薦是做好新品培育的重要一個環(huán)節(jié)，沒有宣傳就無人知曉，更談不上新品的上柜，消費者的購買。客戶經(jīng)理要通過廣告宣傳、新產(chǎn)品的評吸與客戶經(jīng)理走訪時的口頭宣傳等方式讓卷煙零售戶與消費者對新品卷煙產(chǎn)地、包裝、口味特點、文化內(nèi)涵、銷售政策等有所了解、有所認識。充分調(diào)動零售客戶進貨積極性和消費者的購買欲望，營造卷煙新品上市的良好氛圍。

　　密碼三：緊扣終端

　　為了把控終端最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和對洋河的忠誠度，在終端模式上，洋河采取了蘿卜加大棒的所謂“1+1模式”。在產(chǎn)品導入期，洋河首選當?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，在依賴一級經(jīng)銷商的同時，還不斷的培養(yǎng)實力并不是很強的二級經(jīng)銷商，并隨時準備用二批商來取代一批商。依賴經(jīng)銷商的同時，洋河也派出了自己的隊伍對經(jīng)銷商進行指導和管理，派駐到各地的營銷隊伍來對經(jīng)銷商進行控制，指導當?shù)亟?jīng)銷商，來主導當?shù)氐臓I銷。

　　啟示：把握“末梢神經(jīng)”，夯實終端基礎(chǔ)。

　　卷煙零售終端是收集信息、培育品牌、實現(xiàn)營銷的前沿陣地，是連結(jié)煙草企業(yè)與消費者的橋梁和紐帶，處于銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”。所以終端客戶的營銷能力以及終端形象直接影響到新品卷煙的培育。客戶經(jīng)理要因人而異，因地制宜，充分調(diào)動零售客戶推薦新品卷煙的積極性和主動性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)卷煙銷售模式，主動出擊，引導零售客戶以新品卷煙來替換緊俏或者斷貨卷煙，進一步提升客戶卷煙經(jīng)營能力和盈利水平。同時，客戶經(jīng)理要做好新品維護工作，要向零售客戶介紹卷煙科學陳列方法，根據(jù)經(jīng)營戶不同的柜臺采用特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等方法突出新品卷煙位置，并補充好明碼標價標簽，產(chǎn)生強烈的視覺沖突，以快速吸引消費者眼球，促進消費者購買。