煙草在線專稿　　引：近幾年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，安徽省的雪茄煙銷量增長(zhǎng)速度較快，規(guī)模也在不斷上升。但總體來看，雪茄消費(fèi)氛圍尚未形成，雪茄煙消費(fèi)市場(chǎng)和雪茄煙發(fā)展水平較低，還需立足實(shí)際，做好雪茄煙的營(yíng)銷工作。

　　一是規(guī)模逐年擴(kuò)大，市場(chǎng)份額過小。2009年-2012年，安徽省雪茄煙銷售從1131.2萬支（226.2箱）增長(zhǎng)至1553.4萬支（310.7箱），年均增長(zhǎng)11.2%，銷量規(guī)模居全國(guó)33個(gè)省級(jí)市場(chǎng)第6位；銷售收入從665萬元增長(zhǎng)至1187.2萬元，年均增長(zhǎng)率21.3%，銷售額規(guī)模居全國(guó)第14位；今年一季度，安徽省銷售雪茄煙414.1萬支（82.8箱），同比增銷61.6萬支（12.3箱），增長(zhǎng)17.5%，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。受消費(fèi)文化和吸食習(xí)慣的影響，雪茄煙在近幾年雖快速增長(zhǎng)，但尚屬“小眾化產(chǎn)品”，其份額依然擠壓在狹窄的空間，2009年安徽省雪茄煙銷量占卷煙總銷量比重為0.12‰，到去年比重提升至0.16‰，三年僅提高零點(diǎn)零四個(gè)千分點(diǎn)，今年一季度，再次回落到0.13‰。去年安徽省人均消費(fèi)僅為0.26支，雪茄煙消費(fèi)市場(chǎng)總體處于啟蒙階段。

　　二是產(chǎn)品寬度較窄，省產(chǎn)牌號(hào)占優(yōu)。目前，安徽省在銷5個(gè)品牌、14個(gè)規(guī)格的國(guó)產(chǎn)雪茄煙。其中安徽中煙“王冠”7個(gè)規(guī)格”、“黃山松”1個(gè)規(guī)格、“味美思”2個(gè)規(guī)格”；湖北中煙“茂大”1個(gè)規(guī)格；川渝中煙“長(zhǎng)城”3個(gè)規(guī)格。與其他省份相比，安徽省雪茄煙經(jīng)營(yíng)規(guī)格數(shù)量偏少，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬度排全國(guó)第21位。本省的三款雪茄牌號(hào)在省內(nèi)有一定的知名度，處于安徽省雪茄煙市場(chǎng)主導(dǎo)地位：今年一季度，三個(gè)品牌合計(jì)銷量占雪茄煙總銷量72.8%的份額，其中“黃山松”占36.8%、“王冠”占33.8%。從發(fā)展勢(shì)頭看，省產(chǎn)雪茄品牌總體份額呈下降趨勢(shì)，銷量占比從2009年的97.8%下降到去年的81.6%；銷售額占比從2009年的91.4%下降到去年的68.1%。川渝中煙“長(zhǎng)城”發(fā)展較快，2012年銷量占比11%、銷售額占比24.2%，分別比2009年提高8.8和15.6個(gè)百分點(diǎn)。湖北中煙“茂大”為去年新引入產(chǎn)品，銷量與銷售額占比均在7.5%左右。

　　三是銷售結(jié)構(gòu)偏低，增長(zhǎng)水平緩慢。受本省經(jīng)濟(jì)水平影響及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的制約，安徽省雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)緩慢，居低不上，單支批發(fā)均價(jià)幾年來一直處在1元以下。2009年單支批發(fā)均價(jià)0.59元，低于全國(guó)0.16元；2012年為0.76元，低于全國(guó)0.36元。2009年-2012年雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)年均增長(zhǎng)9.2%，比全國(guó)平均水平低5.1個(gè)百分點(diǎn)。今年一季度單支批發(fā)均價(jià)0.86元，低于全國(guó)0.28元。從目前在銷的14個(gè)規(guī)格產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，批發(fā)均價(jià)10元/支以上的中高端產(chǎn)品只有1個(gè)（王冠鋁2支全葉卷-22.5元/支），其銷量占雪茄煙總量?jī)H0.1%比重；價(jià)位在10元左右的中端產(chǎn)品1個(gè)（王冠塑2支全葉卷-8元/支），銷量占比0.1%；價(jià)位在1元-2.5元/支的有5個(gè)，銷量占比18.7%；剩余7個(gè)規(guī)格價(jià)位均在1元以下占81.1%的份額，其中價(jià)位最低的“黃山松”占36.6%的份額。由此可見，引入高端雪茄產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，是雪茄煙銷售亟待解決的問題。

　　四是南北相對(duì)突出，區(qū)域發(fā)展不均。從安徽省南、北、中三個(gè)片區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，表現(xiàn)出“皖南步伐加快，皖北穩(wěn)中有升，皖中顯現(xiàn)萎縮”的趨向。皖南片2012年銷量比2009年增長(zhǎng)高達(dá)90.3%，占全省總量比重從24%提升到33.3%，推進(jìn)速度加快；皖北片增長(zhǎng)43.1%，銷量占比46.8%，比09年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)，總體發(fā)展態(tài)勢(shì)較為穩(wěn)定。皖中片下降12.1%；銷量占比從2009年的31%跌至到去年11.1%，下降趨勢(shì)明顯。三個(gè)片區(qū)去年雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)與09年相比均有不同程度的提升，分別提高20.5%、31.2%和39.8%，單支批發(fā)均價(jià)達(dá)到0.68元、0.83元和0.80元。從全省16家單位看，2012年銷量超250萬支（50箱）的單位僅黃山1家，但其結(jié)構(gòu)過低，“黃山松”占98.9%的比重，原因是游客將其作為特產(chǎn)購買，贈(zèng)送親朋好友；銷量在150萬支-250萬支（30-50箱）為阜陽、宿州、亳州3家北片單位，安徽省老雪茄工業(yè)基地（蒙城雪茄廠）座落于皖北一代，因此雪茄煙在北方具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)；100萬支-150萬支（20-30箱）為省會(huì)城市合肥；50萬支-100萬支（10-20箱）有4家單位；剩余7家單位在50萬支（10箱）以下，其中銅陵無雪茄煙銷售。全省16家區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展水平參差不齊。

　　五是渠道動(dòng)力不足，銷售意愿較弱。終端層面看，在消費(fèi)需求的導(dǎo)向下，客戶購進(jìn)欲望不足，對(duì)雪茄煙經(jīng)營(yíng)缺乏信心。2012年，全省有購進(jìn)雪茄煙需求的客戶2.43萬戶，不到總購進(jìn)客戶數(shù)10%，實(shí)際發(fā)生購進(jìn)客戶2.1萬戶，占需求總戶數(shù)86.4%。從調(diào)查情況看，安徽省零售終端幾乎沒有專柜擺放雪茄煙，少數(shù)煙酒店開辟專區(qū)進(jìn)行售買。因雪茄煙需求量小，因此在貨源投放上大多采取“不限點(diǎn)不限量”的方式，對(duì)終端7類業(yè)態(tài)均進(jìn)行全面供應(yīng)，從7類業(yè)態(tài)分析，商場(chǎng)、超市購進(jìn)量占比（本類業(yè)態(tài)雪茄煙購進(jìn)量比本類業(yè)態(tài)總卷煙購進(jìn)量）相對(duì)要高，分別達(dá)到0.74‰和0.38‰；食雜店雖購進(jìn)量規(guī)模大，但購進(jìn)量占比低于全省平均水平，達(dá)到0.12‰。由此可見，商場(chǎng)和超市是開展雪茄煙宣傳促銷的有力陣地。商業(yè)層面看，長(zhǎng)期培育中式烤煙的“慣性思維”及實(shí)現(xiàn)“532、461”重點(diǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的“習(xí)慣動(dòng)作”，造成企業(yè)或多或少忽略了雪茄煙銷售工作，對(duì)雪茄消費(fèi)市場(chǎng)的研究不夠，對(duì)如何營(yíng)造雪茄消費(fèi)文化、引導(dǎo)雪茄消費(fèi)市場(chǎng)、培育雪茄產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性系統(tǒng)規(guī)劃。下一步，我們將構(gòu)建長(zhǎng)效的動(dòng)力機(jī)制，激發(fā)和保持渠道銷售積極性。

　　六是消費(fèi)層次較低，雪茄文化不濃。雪茄帶給人的愉悅不僅僅是滿足生理需求，更是體現(xiàn)高雅、奢華、個(gè)性的文化象征。而安徽省消費(fèi)者大多是收入較低群體，在好奇心驅(qū)使下嘗試吸食雪茄煙：吸食雪茄煙的消費(fèi)者平均年齡在43歲，煙齡近20年，年收入約3.6萬元；近70%的消費(fèi)者是抱著嘗新的態(tài)度吸食、23%的消費(fèi)者認(rèn)為味重過癮而吸食；平均每人每天吸食雪茄煙量約2支，并與其他類型卷煙混合使用，近90%的人吸食烤煙。由此可見，當(dāng)前安徽省尚未形成以雪茄作為高雅生活方式標(biāo)志的社會(huì)圈子和文化。如何營(yíng)造雪茄文化，做好高端引領(lǐng)，開拓消費(fèi)市場(chǎng)是需要我們重點(diǎn)研究與推進(jìn)的工作。

　　綜上所述，當(dāng)前安徽省在雪茄煙營(yíng)銷工作中存在的突出問題表現(xiàn)在零售終端與消費(fèi)場(chǎng)所建設(shè)滯后，雪茄文化與消費(fèi)環(huán)境營(yíng)造不充分，銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)明顯偏低，思想認(rèn)識(shí)與隊(duì)伍素質(zhì)亟待提高。因此，我們要深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)雪茄煙營(yíng)銷工作既是滿足消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)需要，也是增強(qiáng)中國(guó)煙草整體實(shí)力的重要途徑和必然要求。下一階段，安徽省將進(jìn)一步深入貫徹全國(guó)工作會(huì)議精神，把握好“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作基調(diào)，立足本省實(shí)際，在雪茄煙營(yíng)銷工作中“圍繞一個(gè)目標(biāo)、抓好兩項(xiàng)工作、做好三點(diǎn)支撐”。

　　“圍繞一個(gè)目標(biāo)”即圍繞實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”這個(gè)目標(biāo)，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年，安徽省卷煙銷售總體形勢(shì)比較穩(wěn)定，但銷量增速明顯放緩，預(yù)計(jì)未來幾年銷量增長(zhǎng)將會(huì)出現(xiàn)瓶頸，優(yōu)化結(jié)構(gòu)將是行業(yè)繼續(xù)保持健康持續(xù)發(fā)展的重要途徑。雪茄煙作為中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有一定的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;是培育行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方面，將為“卷煙上水平”提供新的動(dòng)力。

　　“抓好兩項(xiàng)工作”即從文化營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷入手，擴(kuò)大雪茄消費(fèi)群體，培育高端國(guó)產(chǎn)雪茄產(chǎn)品。利用安徽省“感知徽映”中心來營(yíng)造雪茄文化，通過建設(shè)雪吧、組織體驗(yàn)和沙龍等形式傳播雪茄文化和知識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)群體；通過引入高端優(yōu)質(zhì)雪茄，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶專題講座、終端專區(qū)專柜陳列等為手段，提高客戶積極性，加強(qiáng)品牌推廣。利用“徽映e家”信息管理系統(tǒng)，逐步建立雪茄煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，研究雪茄煙消費(fèi)動(dòng)態(tài)和方向，為高端客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)，發(fā)揮高端客戶引領(lǐng)消費(fèi)的作用。

　　“做好三個(gè)支撐”即通過工商協(xié)同、隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)管理全力支撐雪茄煙營(yíng)銷。一是工商協(xié)同開展市場(chǎng)調(diào)研、信息采集工作，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求；協(xié)同開展雪茄文化傳播活動(dòng)，引導(dǎo)雪茄消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)；協(xié)同制訂品牌宣傳、推廣、促銷等營(yíng)銷策略，共育共促雪茄品牌成長(zhǎng)。二是成立機(jī)構(gòu)，明確責(zé)任和目標(biāo)，確定專人負(fù)責(zé)雪茄煙營(yíng)銷；通過各種方式提升營(yíng)銷等相關(guān)人員專業(yè)，使之成為雪茄文化宣講、知識(shí)傳播、品牌營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)力量；建立機(jī)制，將雪茄煙納入常態(tài)經(jīng)營(yíng)和考核范圍。三是重視雪茄煙市場(chǎng)管理工作，開展專項(xiàng)市場(chǎng)治理活動(dòng)，進(jìn)一步梳理與規(guī)范雪茄煙銷售渠道，讓雪茄煙消費(fèi)與銷售在健康的市場(chǎng)中運(yùn)行。