煙草在線專稿　　引：隨著生活水平的提高，人們的健康意識也越來越強，卷煙消費者對于卷煙的選擇也越來越趨向于對身體危害更加小的低焦卷煙。在全國卷煙工作會議上，國家煙草專賣局局長在談到卷煙產品減害降焦問題時強調，加強減害降焦技術研究，采取綜合措施，全面推進減害降焦，力求在減害降焦技術方面取得重大突破。

　　由此可見，低焦油卷煙是當前國內煙草行業關注的一個熱點，也是未來發展不可逆轉的一個趨勢。大力發展低焦油卷煙一方面符合了消費者追求健康消費的需求，另一方面又是努力踐行“國家利益至上、消費者利益至上”行業共同價值觀的具體體現，對我國煙草行業的持續、健康發展具有舉足輕重的作用。筆者結合工作實際，以江西贛州為例，就目前6mg以下低焦油卷煙品牌培育談一談自己的看法。

　　一、6mg以下卷煙市場現狀

　　1、近幾年，雖然煙草行業在低焦品牌培育工作上下了苦力，讓卷煙消費者心理上有了較高的認知度與接受度，但口味上的不適應也成了他們進一步接受的一大障礙。一直以來，本地市場的主流在銷品牌還是焦油量12mg的烤煙型卷煙，而6mg以下卷煙的焦油含量差距必然使卷煙的口味變淡，消費者接受還需要一定時間。

　　2、雖說低焦卷煙在卷煙市場有很快速度的發展，但就卷煙市場整體來看，6mg以下卷煙占低焦卷煙比重、占總銷量比重還處于較低水平。以江西贛州為例：2012年累計銷售焦油量8mg/支以下卷煙7776.52箱，占銷售總量的3.16%，其中焦油量6mg/支以下卷煙637.13箱，占8mg/支以下卷煙的8.19%，占銷售總量的0.26%，可見，6mg以下低焦卷煙還未成為低焦市場的“主流”。

　　3、生產6mg低焦油卷煙的企業較少，品牌規格數量不多，且大部分規格都是對原有成熟產品實施降焦改造，這種讓原有成熟產品在名稱、包裝、價格等主體元素保持不變、吸味也基本保持原有風格的降焦改造模式在一定程度上確實有其值得稱道之處，但是規格的缺乏、市場份額有限等，都使得6mg以下卷煙在市場上很難有突出表現。以江西贛州為例，目前總銷規格數有97個，6mg/支以下規格只有6個，僅占總銷規格數的6.18%。

　　4、當國家局鼓勵低焦油卷煙發展的政策出臺之后，相當一部分6mg卷煙都采取了降焦改造的方式，這種方式確實能在短期內套取政策紅利，在品牌銷量和品牌排名上面迅速躥升，但是從卷煙的增長質量上看，目前品牌基礎、市場基礎和消費基礎不牢的問題還比較普遍，缺乏持續穩定增長的基礎和后勁，影響著6mg卷煙的后續表現。

　　二、培育6mg以下卷煙品牌的意義

　　1、培育6mg以下低焦卷煙品牌是順應時代潮流、把握發展趨勢的要求。一是“十二五”期間煙草行業發展面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭四個方面的嚴峻挑戰。面對嚴峻形勢，我們必須進一步增強憂患意識，以更加積極的態度和更加緊迫的使命感開展低焦油卷煙品牌培育工作，不斷提高低焦油低危害卷煙市場份額；二是隨著消費者對吸煙與健康問題的進一步關注，低焦油卷煙必將具有廣闊的市場前景和發展空間，大力發展6mg以下低焦油卷煙，也是順應未來卷煙市場發展趨勢，滿足消費需求的現實需要。

　　2、培育6mg以下低焦卷煙品牌能夠實現行業建設的全新轉變。在國家局提出“卷煙上水平”戰略方針中，不僅要求管理與營銷等方面上水平，還需要在發展思路、品牌研發等方面努力實現創新和飛躍。這就要求我們必須以全新的思維、全新的視角、全新的模式來研究和應對市場消費需求，并在此基礎上，努力推動卷煙品牌更加市場化、效能化和科學化發展。通過培育6mg以下低焦卷煙品牌，卷煙經營企業能夠真正從諸多層面實現全新的轉變，既有利于整個煙草企業的和諧、快速和效能化發展，也能為穩定卷煙零售市場消費需求奠定堅實基礎。

　　3、培育6mg以下低焦卷煙能夠節約卷煙生產資源。隨著十八大的召開，提倡勤儉節約已成為大家最為關心的話題之一，而6mg以下低焦卷煙特點決定了其使用的煙葉原料配方中需要大比例的、填充值較高的加工原料，包括薄片、梗絲、膨脹煙絲和膨脹梗粒，這些類型的材料能大幅度地提高煙草原料的綜合使用率，在節約資源方面有著與普通卷煙無法比擬的優勢，開發6mg以下卷煙市場是認真貫徹落實十八大精神，厲行節約資源的突出表現。

　　三、創新營銷手段，加快6mg低焦卷煙品牌培育幾點策略

　　6mg低焦卷煙品牌培育活動既要堅持市場定位與合理布局相結合，還需要做到工商協同與細化營銷相促進。深入研究市場，分析客戶需求，把握品牌走向，真正使得6mg以下低焦卷煙品牌培育成為一項規范、合理、實效的重要營銷活動。

　　1、加大宣傳力度，深化品牌營銷。通過網絡有獎知識競猜、座談會等形式的品牌推介活動，廣泛宣傳6mg以下卷煙品牌的口味、風格、香型、價位、產地等內容和信息，最大限度地讓卷煙零售戶了解和熟悉卷煙品牌的特點，加深對品牌掌握，同時讓客戶在參與互動活動的過程中，體驗品牌的內涵和個性，強化培育意識和品牌文化理解。實現品牌文化的滲透和傳遞，通過文化的滲透加深零售客戶對品牌的認可，使其更加自覺的投入到品牌培育中去。

　　2、確定目標群體，做好精準營銷。從市場反映情況來看，目前，6mg以下卷煙對于那些習慣于吸食普通卷煙的消費者來說，還一時難以接受，尤其是老年消費者和農村消費者，在他們看來，6mg以下卷煙“不夠勁”，“不給力”，沒有普通卷煙口味重、香氣濃，缺乏吸食的滿足感。同時，明知普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將6mg卷煙“拒之門外”。在這種情形下，我們客戶經理就要及時開展市場調研，應用數據分析，精準選擇目標消費群體，通過“以點帶線、以線帶面”的形式來促進6mg卷煙品牌的培育。

　　3、亮化終端陳列，實施眼球營銷。當前，6mg低焦卷煙由于品牌數量較少，對整個卷煙市場以及消費者的視覺還沒有構成一種眼球沖擊。以江西贛州為例，目前轄區市場在銷6mg以下低焦卷煙僅有“中南海（5mg）”、“七匹狼（純雅）”、“黃鶴樓（軟金砂）”、“黃鶴樓（硬大彩）”、“真龍（巴馬天成）”、“金圣（軟天成）”6個規格，由于培育時間較短，市場接納度較低，加上零售客戶擔心銷售和盈利問題，所以零售客戶訂貨的品牌及數量都不很充足，直接影響了品牌的上柜率和陳列效果，無法引起消費者的關注，刺激不了消費者的購買欲望。我們應通過將在銷的品牌統一集中陳列，做到陳列醒目、價簽規范，增加品牌可見度，突出當前活動主題，讓廣大前來購買的消費者能一目了然，增加其認知度，通過形成強烈的眼球沖擊，使消費者對該品牌產生新奇感，促使他們產生購買欲。

　　4、做好經營指導、體現服務營銷。客戶經理在向客戶開展深入有效的6mg以下卷煙品牌培育時，不僅要轉變客戶經營理念和認識，還要在品牌培育以及經營指導和服務上下功夫。客戶經理在采取有效手段提升客戶開拓創新意識的同時，需要積極協助卷煙零售客戶深入研究6mg卷煙品牌市場現狀、發展潛力，查找和分析可能出現的各類問題，制定更具效能性的卷煙訂購方案和經營措施，指導客戶能夠科學規范地選擇卷煙品牌，保持合理適度的庫存量和上柜率。同時，指導卷煙零售戶根據市場發展變化適當調整卷煙品牌規格訂購和選擇方向。從而，使得客戶能夠引進更加適合自身經營需要的、較為暢銷的、發展前景較為理想的卷煙品牌。

　　5、發揮終端功能，實現模范營銷。隨著目前現代終端建設的推進，其在卷煙市場引領作用越發突顯，因此客戶經理必須充分的與現代終端客戶進行溝通，激發他們銷售熱情，以樂觀心態來面對6mg以下低焦的昨天、今天、明天，調動終端客戶信心，使他們用自己的行動來感染、鼓勵、帶動更多的客戶做好6mg以下卷煙引薦，真正發揮現代終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、產品銷售、形象展示”六大功能，做好現代功能終端的模范，取到品牌培育中事半功倍的作用。

　　6mg以下卷煙培育是一項龐雜、長期的工作，我們要牢固樹立品牌意識、責任意識和發展意識，緊緊圍繞國家局“卷煙上水平”戰略，進一步提升6mg以下低焦卷煙品牌研發與培育質量，使其真正成長為極具競爭力、發展力的一流卷煙品牌：一方面要堅持以市場為導向，立足區域實際，認真研究市場，正確對待、妥善處理各種問題，努力尋求品牌培育的切入點和關鍵點，著力解決影響和制約低焦卷煙品牌成長的各類突出問題；另一方面要以服務為手段，緊密結合本區域市場特點及消費趨勢，細分市場，細分客戶，準確把握市場資源，實施精準化營銷，切實做好日常服務和管理，通過形成品牌培育的強大力量，提高6mg以下卷煙品牌培育的成功率，使其成為煙草行業得以全面發