煙草在線專稿　　引：為全面貫徹落實行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，結(jié)合X市地區(qū)特點，特制定《X市市煙草公司“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌營銷策劃方案》。

　　一、環(huán)境和背景分析

　　X市是我國第六個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，地處亞歐大陸中心，享有“五口通八國、一路連歐亞”的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢，是我國向西開放的重要窗口，具有豐富的旅游資源；同時，X市也是一座國家級歷史文化名城，是人類四大文明、三大宗教的交匯地，具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、悠久的歷史文化將吸引大批投資客商進(jìn)駐X市地區(qū)，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展從紅海走向藍(lán)海，勢必為全國重點知名品牌提供廣闊的市場空間。

　　近年來，“黃鶴樓”在“532、461”品牌陣營中結(jié)構(gòu)優(yōu)勢明顯，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成較高的知名度和美譽(yù)度，“黃鶴樓，不傷喉”的消費(fèi)評價，讓個性和賣點更加突出，更加符合生態(tài)消費(fèi)需求，有利于營銷推廣。因此，選擇“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為X市煙草營銷策劃活動品牌有著一定的市場基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)。

　　——品牌和市場分析

　　（一）品牌：SWOT態(tài)勢分析

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”受天時地利的眷顧，具有香氣飄逸、透發(fā)性好、包裝典雅的個性，是中式卷煙的經(jīng)典品牌。通過對該品牌內(nèi)在的優(yōu)勢、劣勢和品牌外在的機(jī)會、威脅進(jìn)行態(tài)勢分析下：

　　1、優(yōu)勢（S）

　　A、品牌文化底蘊(yùn)深厚，品牌知名度高，市場口碑好，“天賜淡雅香”的品牌價值被主流消費(fèi)者所認(rèn)同，屬于全國性知名品牌。　

　　B、品牌毛利率高，該品牌16%左右的毛利率，提高了零售戶推薦積極性，定價策略充分迎合零售客戶贏利需求。

　　C、包裝設(shè)計簡約、高貴而不失傳統(tǒng)，給人一種“煙出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的感覺，得到消費(fèi)者喜愛。

　　2、劣勢（W）

　　A、品牌消費(fèi)群體的職業(yè)特征不明顯，促銷活動針對性不足。

　　B、品牌消費(fèi)忠誠度不高，有待進(jìn)一步提升。

　　（3）機(jī)會（O）

　　A、“532”、“461”品牌戰(zhàn)略背景下，強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)市場優(yōu)勢，“黃鶴樓”品牌知名度也將越來越高。

　　B、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢釋放出較強(qiáng)的消費(fèi)能量，卷煙消費(fèi)能力和水平很高，高檔煙的市場需求越來越大。

　　C、作為古絲綢之路重鎮(zhèn)，集旅游、文化、經(jīng)貿(mào)為一體，較強(qiáng)的流動性消費(fèi)增加了品牌發(fā)展機(jī)會。

　　3、威脅（T）

　　A、婚慶、喜慶類卷煙消費(fèi)市場競爭激烈，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”雖包裝精美但不夠喜慶。

　　B、品牌目前市場占有率很低，沒有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。

　　上述分析表明，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌前景可喜，品牌自身優(yōu)勢和機(jī)會明顯大于來自于市場環(huán)境的各種壓力，通過營銷活動的全面導(dǎo)入應(yīng)該可以達(dá)成營銷推廣目標(biāo)。

　　——市場：STP戰(zhàn)略分析

　　以“感恩黃鶴樓、感動絲綢路”為市場營銷策劃主線，配置STP策略——目標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位策略，促進(jìn)“黃鶴樓”品牌文化與X市地區(qū)歷史文化共鳴。

　　（一）目標(biāo)市場細(xì)分（S）：

　　結(jié)合X市地區(qū)的實際情況。按照人口、心理、行為因素對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，初步將“黃鶴樓（軟藍(lán)）”細(xì)分為三個主要子市場：

　　1、政務(wù)商務(wù)類：黨政機(jī)關(guān)、商務(wù)事務(wù)用煙；

　　2、社會精英類：有社會地位、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的消費(fèi)群體；

　　3、價值追求類：文化水平高，對品牌價值、品味、安全有追求的特殊消費(fèi)群體。

　　（二）目標(biāo)市場選擇（T）：

　　根據(jù)該價位卷煙的產(chǎn)品表現(xiàn)和現(xiàn)有市場情況，應(yīng)選擇差異化市場策略，根據(jù)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”典雅個性，將目標(biāo)市場選擇為：25～40歲、月收入在2000元以上的中青年消費(fèi)群體和追求身份、地位象征的目標(biāo)群體。

　　（三）市場定位策略（P）

　　隨著該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)居民可支配收入增長，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為目標(biāo)市場15—20元品類結(jié)構(gòu)的骨干價位品牌，消費(fèi)容量增長潛力較大。因此，該品牌的市場定位為：“黃鶴樓（軟藍(lán)）”是一款“追求吸食安全、注重文化品味、滿足交際需求”的高附加值產(chǎn)品。

　　1、健康安全：“黃鶴樓，不傷喉”，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”口味偏淡，品味不俗，性價比比較高，能滿足消費(fèi)者安全吸食需求。

　　2、交際象征：滿足消費(fèi)者在交際溝通中追求一種身份和地位象征的心理需求，傳播感恩文化，而“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的推出更好地迎合和滿足了這部分人的期望。

　　三、總體思路分析

　　本方案以PDCA循環(huán)為方法，利用PEST、SWOT、STP三種分析工具對市場、品牌兩個核心要素進(jìn)行精確分析，強(qiáng)調(diào)形成以卷煙內(nèi)生性增長為基礎(chǔ)條件的“1+1藍(lán)海營銷戰(zhàn)略”（營銷戰(zhàn)略+營銷策略），以通路營銷、事件營銷、節(jié)日營銷、婚慶營銷為抓手，以差異化手段減少產(chǎn)品同質(zhì)化營銷風(fēng)險，以發(fā)展的眼光著力提升品牌“知名度、美譽(yù)度”和“空間、平面、視覺”三維印象，在更廣闊的市場空間和未知的市場領(lǐng)域超越競爭對手。

　　四、定量和定性目標(biāo)

　　根據(jù)品牌、市場及環(huán)境特征、營銷思路分析，并結(jié)合X市“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌現(xiàn)狀，制定定量、定性工作目標(biāo)。

　　（一）定量目標(biāo)

　　1、目標(biāo)市場占有率：達(dá)到20%以上。

　　2、目標(biāo)市場覆蓋率：城網(wǎng)市場達(dá)到80%以上，農(nóng)網(wǎng)50%

　　3、目標(biāo)市場鋪貨率：達(dá)到60%以上

　　4、目標(biāo)客戶動銷率：達(dá)到85%以上。

　　（二）定性目標(biāo)

　　1、提升“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的品牌知名度和品牌價值

　　2、樹立和推廣“黃鶴樓”系列品牌的高端品牌文化

　　五、營銷策劃與主題

　　根據(jù)上述SWOT品牌態(tài)勢分析、STP市場戰(zhàn)略分析，本營銷方案策劃四項主題營銷活動。　

　　（一）第一階段SO戰(zhàn)略（增長型）：通路營銷

　　主題：絲綢之路、黃鶴論劍

　　1、活動時間：2013年4月20起，5月30日結(jié)束。

　　2、活動目標(biāo)：著力加強(qiáng)品牌對零售戶吸引力，快速擴(kuò)大品牌可見度、增長率。

　　3、活動方式：

　　A.終端傳播。在X市各區(qū)域市場選擇200戶零售客戶開展宣傳，通過“三個一”營造宣傳氛圍，重點引導(dǎo)零售戶向消費(fèi)者推介品牌：統(tǒng)一溝通培訓(xùn)：傳授“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌知識和文化；統(tǒng)一店堂布置：運(yùn)用展架、宣傳橫幅、海報等POP宣傳物料進(jìn)行統(tǒng)一布置，營造品牌氛圍；統(tǒng)一宣傳口徑：印制“一口清”品牌手冊派發(fā)零售戶推薦宣傳。

　　B.駐店營銷。選擇大型連鎖超市、商場、煙酒專賣店、重點零售客戶開展促銷和市場預(yù)熱，重點提高上柜率、再購率，獎品為“黃鶴樓”打火機(jī)、煙缸、保溫杯。

　　C.有獎競賽。面向零售客戶開展“我的柜臺我負(fù)責(zé)、商品陳列我最優(yōu)”、“我的發(fā)展我做主、知名品牌我最多”等營銷主題實踐活動，活動期間設(shè)立黃鶴樓“產(chǎn)品陳列獎、培育能手獎”，吸引零售戶參與營銷活動過程。

　　D.網(wǎng)上營銷。依托“新商盟”平臺，面向零售客戶開展“黃鶴樓”“品牌銷售故事征集、品牌知識網(wǎng)絡(luò)問答、網(wǎng)上陳列圖片展、網(wǎng)上新品發(fā)布會、虛擬品牌主題公園、品牌廣告語征集”等系列活動，并通過網(wǎng)上積分提高其積極性。

　　（二）第二階段ST戰(zhàn)略（多元化）：事件營銷

　　主題：感恩之心、黃鶴品道

　　針對X市地區(qū)舉辦的各類“慶典事件、人物事件、體育事件、新聞事件、廣告事件、文化事件”等大型事件，如交易會、旅游節(jié)等開展?fàn)I銷活動。

　　1、活動時間：2013年4月11日起，11月底結(jié)束。

　　2、活動目標(biāo)：以感恩社會為主題，利用事件本身的影響力帶動其他品牌銷售，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，旨在著力提升消費(fèi)者忠誠度，激勵消費(fèi)者重復(fù)購買。

　　3、活動方式：

　　A.氛圍營造。以感恩為主題，在事件現(xiàn)場配置彩紅門、氣球、條幅、品牌導(dǎo)示旗、品牌展臺等，布置品牌展臺，對于圍觀消費(fèi)者或重點關(guān)注的政務(wù)、商務(wù)人員，可現(xiàn)場贈送黃鶴樓雜志一本、品評煙一包、打火機(jī)一個。

　　B.物料派送。在公眾事件發(fā)生現(xiàn)場，免費(fèi)提供紙巾、紙杯和一定數(shù)量的品吸煙。

　　C.消費(fèi)體驗。在事件現(xiàn)場設(shè)置品吸區(qū)，擺放黃鶴樓品牌各種產(chǎn)品，供消費(fèi)者現(xiàn)場品吸或樣品派發(fā)，對于品吸后購買“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的消費(fèi)者，可贈送煙缸、打火機(jī)等禮品。

　　D.產(chǎn)品組合。在事件現(xiàn)場重點針對中青年消者，個性化推出卷煙禮盒紀(jì)念套裝、煙酒茶組合套裝、煙具組合套裝，并開展現(xiàn)場導(dǎo)購、現(xiàn)場抽獎活動答謝消費(fèi)者參與。

　　E.熱點合作。對時間較長的活動事件，主動參與開展“有獎競猜、活動冠名、傳單散發(fā)、幸運(yùn)觀眾、會務(wù)合作”等活動，吸引消費(fèi)者關(guān)注。