煙草在線專稿　　引：為全面貫徹落實行業“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，進一步推進培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，結合X市地區特點，特制定《X市市煙草公司“黃鶴樓（軟藍）”品牌營銷策劃方案》。

　　一、環境和背景分析

　　X市是我國第六個經濟特區，地處亞歐大陸中心，享有“五口通八國、一路連歐亞”的獨特區位優勢，是我國向西開放的重要窗口，具有豐富的旅游資源；同時，X市也是一座國家級歷史文化名城，是人類四大文明、三大宗教的交匯地，具有豐厚的歷史文化底蘊。獨特的區位優勢、悠久的歷史文化將吸引大批投資客商進駐X市地區，帶動區域經濟發展從紅海走向藍海，勢必為全國重點知名品牌提供廣闊的市場空間。

　　近年來，“黃鶴樓”在“532、461”品牌陣營中結構優勢明顯，行業內已經形成較高的知名度和美譽度，“黃鶴樓，不傷喉”的消費評價，讓個性和賣點更加突出，更加符合生態消費需求，有利于營銷推廣。因此，選擇“黃鶴樓（軟藍）”作為X市煙草營銷策劃活動品牌有著一定的市場基礎和工作基礎。

　　——品牌和市場分析

　　（一）品牌：SWOT態勢分析

　　“黃鶴樓（軟藍）”受天時地利的眷顧，具有香氣飄逸、透發性好、包裝典雅的個性，是中式卷煙的經典品牌。通過對該品牌內在的優勢、劣勢和品牌外在的機會、威脅進行態勢分析下：

　　1、優勢（S）

　　A、品牌文化底蘊深厚，品牌知名度高，市場口碑好，“天賜淡雅香”的品牌價值被主流消費者所認同，屬于全國性知名品牌。　

　　B、品牌毛利率高，該品牌16%左右的毛利率，提高了零售戶推薦積極性，定價策略充分迎合零售客戶贏利需求。

　　C、包裝設計簡約、高貴而不失傳統，給人一種“煙出于藍而勝于藍”的感覺，得到消費者喜愛。

　　2、劣勢（W）

　　A、品牌消費群體的職業特征不明顯，促銷活動針對性不足。

　　B、品牌消費忠誠度不高，有待進一步提升。

　　（3）機會（O）

　　A、“532”、“461”品牌戰略背景下，強勢品牌主導市場優勢，“黃鶴樓”品牌知名度也將越來越高。

　　B、獨特的區位優勢釋放出較強的消費能量，卷煙消費能力和水平很高，高檔煙的市場需求越來越大。

　　C、作為古絲綢之路重鎮，集旅游、文化、經貿為一體，較強的流動性消費增加了品牌發展機會。

　　3、威脅（T）

　　A、婚慶、喜慶類卷煙消費市場競爭激烈，“黃鶴樓（軟藍）”雖包裝精美但不夠喜慶。

　　B、品牌目前市場占有率很低，沒有被廣大消費者所認可。

　　上述分析表明，“黃鶴樓（軟藍）”品牌前景可喜，品牌自身優勢和機會明顯大于來自于市場環境的各種壓力，通過營銷活動的全面導入應該可以達成營銷推廣目標。

　　——市場：STP戰略分析

　　以“感恩黃鶴樓、感動絲綢路”為市場營銷策劃主線，配置STP策略——目標市場細分、目標市場選擇、市場定位策略，促進“黃鶴樓”品牌文化與X市地區歷史文化共鳴。

　　（一）目標市場細分（S）：

　　結合X市地區的實際情況。按照人口、心理、行為因素對現有市場進行細分，初步將“黃鶴樓（軟藍）”細分為三個主要子市場：

　　1、政務商務類：黨政機關、商務事務用煙；

　　2、社會精英類：有社會地位、經濟條件優越的消費群體；

　　3、價值追求類：文化水平高，對品牌價值、品味、安全有追求的特殊消費群體。

　　（二）目標市場選擇（T）：

　　根據該價位卷煙的產品表現和現有市場情況，應選擇差異化市場策略，根據“黃鶴樓（軟藍）”典雅個性，將目標市場選擇為：25～40歲、月收入在2000元以上的中青年消費群體和追求身份、地位象征的目標群體。

　　（三）市場定位策略（P）

　　隨著該市經濟發展和城鎮居民可支配收入增長，“黃鶴樓（軟藍）”作為目標市場15—20元品類結構的骨干價位品牌，消費容量增長潛力較大。因此，該品牌的市場定位為：“黃鶴樓（軟藍）”是一款“追求吸食安全、注重文化品味、滿足交際需求”的高附加值產品。

　　1、健康安全：“黃鶴樓，不傷喉”，“黃鶴樓（軟藍）”口味偏淡，品味不俗，性價比比較高，能滿足消費者安全吸食需求。

　　2、交際象征：滿足消費者在交際溝通中追求一種身份和地位象征的心理需求，傳播感恩文化，而“黃鶴樓（軟藍）”的推出更好地迎合和滿足了這部分人的期望。

　　三、總體思路分析

　　本方案以PDCA循環為方法，利用PEST、SWOT、STP三種分析工具對市場、品牌兩個核心要素進行精確分析，強調形成以卷煙內生性增長為基礎條件的“1+1藍海營銷戰略”（營銷戰略+營銷策略），以通路營銷、事件營銷、節日營銷、婚慶營銷為抓手，以差異化手段減少產品同質化營銷風險，以發展的眼光著力提升品牌“知名度、美譽度”和“空間、平面、視覺”三維印象，在更廣闊的市場空間和未知的市場領域超越競爭對手。

　　四、定量和定性目標

　　根據品牌、市場及環境特征、營銷思路分析，并結合X市“黃鶴樓（軟藍）”品牌現狀，制定定量、定性工作目標。

　　（一）定量目標

　　1、目標市場占有率：達到20%以上。

　　2、目標市場覆蓋率：城網市場達到80%以上，農網50%

　　3、目標市場鋪貨率：達到60%以上

　　4、目標客戶動銷率：達到85%以上。

　　（二）定性目標

　　1、提升“黃鶴樓（軟藍）”的品牌知名度和品牌價值

　　2、樹立和推廣“黃鶴樓”系列品牌的高端品牌文化

　　五、營銷策劃與主題

　　根據上述SWOT品牌態勢分析、STP市場戰略分析，本營銷方案策劃四項主題營銷活動。　

　　（一）第一階段SO戰略（增長型）：通路營銷

　　主題：絲綢之路、黃鶴論劍

　　1、活動時間：2013年4月20起，5月30日結束。

　　2、活動目標：著力加強品牌對零售戶吸引力，快速擴大品牌可見度、增長率。

　　3、活動方式：

　　A.終端傳播。在X市各區域市場選擇200戶零售客戶開展宣傳，通過“三個一”營造宣傳氛圍，重點引導零售戶向消費者推介品牌：統一溝通培訓：傳授“黃鶴樓（軟藍）”品牌知識和文化；統一店堂布置：運用展架、宣傳橫幅、海報等POP宣傳物料進行統一布置，營造品牌氛圍；統一宣傳口徑：印制“一口清”品牌手冊派發零售戶推薦宣傳。

　　B.駐店營銷。選擇大型連鎖超市、商場、煙酒專賣店、重點零售客戶開展促銷和市場預熱，重點提高上柜率、再購率，獎品為“黃鶴樓”打火機、煙缸、保溫杯。

　　C.有獎競賽。面向零售客戶開展“我的柜臺我負責、商品陳列我最優”、“我的發展我做主、知名品牌我最多”等營銷主題實踐活動，活動期間設立黃鶴樓“產品陳列獎、培育能手獎”，吸引零售戶參與營銷活動過程。

　　D.網上營銷。依托“新商盟”平臺，面向零售客戶開展“黃鶴樓”“品牌銷售故事征集、品牌知識網絡問答、網上陳列圖片展、網上新品發布會、虛擬品牌主題公園、品牌廣告語征集”等系列活動，并通過網上積分提高其積極性。

　　（二）第二階段ST戰略（多元化）：事件營銷

　　主題：感恩之心、黃鶴品道

　　針對X市地區舉辦的各類“慶典事件、人物事件、體育事件、新聞事件、廣告事件、文化事件”等大型事件，如交易會、旅游節等開展營銷活動。

　　1、活動時間：2013年4月11日起，11月底結束。

　　2、活動目標：以感恩社會為主題，利用事件本身的影響力帶動其他品牌銷售，實行多元化經營戰略，旨在著力提升消費者忠誠度，激勵消費者重復購買。

　　3、活動方式：

　　A.氛圍營造。以感恩為主題，在事件現場配置彩紅門、氣球、條幅、品牌導示旗、品牌展臺等，布置品牌展臺，對于圍觀消費者或重點關注的政務、商務人員，可現場贈送黃鶴樓雜志一本、品評煙一包、打火機一個。

　　B.物料派送。在公眾事件發生現場，免費提供紙巾、紙杯和一定數量的品吸煙。

　　C.消費體驗。在事件現場設置品吸區，擺放黃鶴樓品牌各種產品，供消費者現場品吸或樣品派發，對于品吸后購買“黃鶴樓（軟藍）”的消費者，可贈送煙缸、打火機等禮品。

　　D.產品組合。在事件現場重點針對中青年消者，個性化推出卷煙禮盒紀念套裝、煙酒茶組合套裝、煙具組合套裝，并開展現場導購、現場抽獎活動答謝消費者參與。

　　E.熱點合作。對時間較長的活動事件，主動參與開展“有獎競猜、活動冠名、傳單散發、幸運觀眾、會務合作”等活動，吸引消費者關注。