煙草在線專稿　　引：2013年是全面貫徹落實十八大精神的開局之年，是實施“十二五”規劃承前啟后的關鍵一年，也是推進“卷煙上水平”戰略目標實現的重要一年。在當前經濟形勢不容樂觀、通貨膨脹壓力加大的市場背景下，如何做好知名品牌培育，確保卷煙銷售平穩增長，為“532”、“461”品牌發展建功立業，是擺在各級商業企業面前的一個重大課題。

　　2013年，按照行業工作部署，我們繼續把“穩銷量、調結構、育品牌、保增長”作為卷煙銷售的主要任務，力爭通過進一步優化銷售結構，大力推進重點品牌培育，來實現“雙十五”重點品牌的良心快速發展。在優化結構、培育品牌方面，提出要以提升一二類卷煙銷量，尤其是把提升二類卷煙銷量作為重點，選擇適合本地區銷售的重點品牌來進行培育和銷售。依據當地方經濟發展實際，綜合市場基礎、貨源供應、工商協同等因素，確定了6款市場接受程度高、銷量較穩定、發展潛力好的品牌，而這其中就有零售價格13元的“利群（硬新版）”卷煙。為了不斷提升該品牌的知名度和美譽度，確保該品牌在本地轄區取得更好地發展，本文就“利群（硬新版）”在河南義馬市卷煙市場營銷情況作了簡要分析，以期順利實現二類煙大幅增長的既定目標。

　　一、品牌基本信息

　　“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，始創于1960年。1995年，為適應市場的需要，成功地進行了老牌翻新改造，產品以“醇和、淡雅”的風格獲得了消費者的認可。隨著“利群”產品擴量、市場擴張以及品牌資產的積累，利群品牌知名度和美譽度得到了持續上升。“利群（硬新版）”作為浙江中煙主推動的二類卷煙“明星產品”，其有著一批穩定的消費群體，為“利群”品牌的市場發展創造了較高的知名度和美譽度。

　　“利群（硬新版）”規格為84mm（硬），焦油量為12mg，煙氣煙堿量為1.2mg，煙氣一氧化碳量為12mg，批發價格為116元/條，參考零售價為130元/條。該產品選用云南、津巴布韋、加拿大以及國內香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優質高檔煙葉原料為主要原料，運用成熟的煙葉配伍技術和橫向豎向配方技術精心篩選、配比，優化配方結構；輔以國內外高級天然香精香料，精心調配，在保證煙葉原料特有的品質特征的基礎上，更加突出其香氣風格和特征：吸味醇和細膩，香氣清雅飄逸，余味純凈舒適。其整體設計簡潔明快，紅灰相間的包裝獨顯祥和和典雅，給人較強的視覺沖擊力，很好地滿足了消費者追求新穎、大方、喜慶的心理需求。“讓心靈去旅行”，這則經典的廣告語觸動了無數觀眾敏感的神經，也讓很多人記住了這款品質與內涵互映的產品。蔚藍的天空，潔白的云朵，遼闊的原野，遠行的列車，行走的旅者……一切都是那么地平和從容，那么地瀟灑泰然，帶給了人們無盡的遐想和太多的感悟。

　　二、品牌市場表現

　　2009年，“利群（硬新版）”進入本地市場。這款定位于二類卷煙的產品，一經投放就在市場上激起了不小的漣漪：簡約精美的包裝，清新淡雅的色調，醇和豐滿的吸味，定位適中的價格，深受廣大卷煙消費者喜愛并很快成為他們卷煙消費的新選擇。2009年，本地區共銷售“利群（新硬版）”48箱，2010年銷售102箱，2011年銷售179箱，2012年銷售262箱。呈現出了年年遞增的良好態勢，成為本地區二類卷煙中銷量最為平穩的一個規格產品。具體市場表現情況見表一：

　　從上表中可以看出，“利群（硬新版）”在本地市場的品牌成長性非常好，每年都有著不俗的表現。之所以能夠取得良好的銷售業績，得益于我們對市場的正確研判，得益于我們對品牌的大力培育。在投放“利群（硬新版）”品牌之前，我們也綜合考慮了“省外煙、新產品、新口味”等因素，并結合這些因素采取了一系列的營銷措施：第一，實施內部傳播。通過內部網絡、宣傳彩頁等形式，將該品牌的相關信息迅速傳達給客戶經理、送貨員、稽查員，并由他們開展卷煙市場營銷傳播，將品牌信息傳給廣大零售客戶和消費者。第二，開展產品宣傳。選取重點零售客戶，利用客戶店內的電腦、LED電子屏、電視機、宣傳櫥窗等資源，在店內播放“利群（硬新版）”的宣傳片，張貼宣傳海報，將“利群（硬新版）”的產品內涵、產品特色、產品文化等傳播給消費者，擴大品牌影響力。第三，做好零售終端推介。指導客戶進行生動化陳列，將“利群（硬新版）”擺放在醒目位置，與其它卷煙合理搭配、依次陳列，提升整體形象，增強視覺效果，促進品牌關注，激發購買欲望。召開重點客戶座談會，對明碼標價的意義進行宣傳，使客戶認識到降價銷售的危害，進而保證“利群（硬新版）”穩價銷售，提升客戶經營效益。做好品牌回訪、調查和服務跟進工作，及時幫助客戶解決在新品卷煙銷售中遇到的問題和矛盾。正是通過以上營銷措施，使“利群（硬新版）”在本地轄區得到了迅速發展，成為增長性、成長性較好的二類卷煙品牌之一。

　　三、品牌市場定位

　　本地區屬于縣級市，行政區面積僅有112平方公里，轄5個街道辦事處和2個涉農辦事處，人口約有16萬。盡管區域面積、人口資源較小，但經濟發展迅速，經濟綜合實力連續多年位居全省前茅。依托煤化工產業，轄區大力實施招商引資工程，一批重點企業和重點項目紛紛落戶投產，為當地的經濟發展注入了巨大的活力，也為“利群（硬新版）等二類卷煙的快速成長提供了廣袤空間。

　　本轄區共有零售客戶624戶，其中正常經營為620戶。業態分布情況見表二：

　　“利群（硬新版）作為利群品牌在二類煙市場發展的明星產品，其賣點鮮明，優勢突出，在本地區具有良好的市場前景。鑒于轄區經濟狀況和零售業態分類情況，我們將“利群（硬新版）”的目標市場定位為超市、商場、煙酒店。選擇重點銷售客戶的比例為：城區市場占比例70%，礦區市場20%，鄉鎮及城鄉結合部10%。將“利群（新硬版）”的目標消費群體定位于于月收入1800元以上，年齡在30-50歲、關注健康的中青年卷煙消費者。

　　四、品牌SWOT分析

　　S　優勢：

　　1.“利群”是全國性重點骨干品牌，連年入選中國最有價值品牌。

　　2.“利群（硬新版）”的包裝、口味、價格等較為符合本地消費者的需求，市場認可度較高。

　　3.當地經濟發展迅速，消費觀念超前，消費水平較高，一、二類卷煙的需求量逐漸加大。

　　W　劣勢：

　　1.宣傳力度不夠，許多零售客戶和消費者對“利群”品牌卷煙的認知只停留在耳熟能詳的廣告語上，而對該產品的產地、口味、文化等基本信息關注度和了解度不夠。

　　2.個別零售客戶的經營觀念比較保守，對新品牌尤其是省外卷煙品牌不愿意去嘗試，進而直接導致產品上柜率較低，市場規模較小。

　　O　機會：

　　1.目前全行業都把重點骨干品牌的培育作為第一要務來抓，煙草行業的發展大環境為“利群（硬新版）”卷煙的銷售帶來了歷史性的大好時機。

　　2.除省內卷煙供應充足供應外，省外的一些品牌時常出現斷貨現象，而“利群（硬新版）的貨源供應較為穩定，這為其市場培育和銷售提供了很大空間。

　　3.浙江中煙注重發揮品牌的影響力，通過媒體、公益活動及社會活動等，使該品牌在零售客戶及消費者心中的形象更加豐滿。

　　T　威脅：

　　1.讓消費者選擇品牌、讓市場選擇品牌是市場經濟發展的必然趨勢，目前本地市場品牌卷煙的首選依然是“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”、“蘇煙”等品牌。

　　2.同檔次、同價位品牌競爭較為激烈，本地區二類煙中“黃金葉（黃金眼）”因其為省產卷煙而最受消費者歡迎，占據了大部分的市場份額，還有“云煙（大紫）”、“紅金龍（曉樓）”、“利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”等品牌卷煙，在本地市場也占據著一定比例的市場空間。

　　五、品牌營銷目標及策略

　　（一）營銷目標

　　緊緊圍繞“532”和“461”品牌發展規劃，積極在品牌培育中開展以“信息精確、投放精準、管理精細、服務精實”為內容的精準營銷，力爭通過努力使“利群（硬新版）”不斷擴大市場份額，成為本地市場最為暢銷的二類卷煙品牌之一。2013年的具體營銷目標為：銷量同比增長30%，達到穩步增長的目標；上柜率達到100%，實現目標市場全覆蓋；動銷率達到70%，保持市場需求持續增長；月度再購率達到50%左右，不斷加快品牌發展步伐。

　　（二）營銷策略

　　基于對“利群（硬新版）”現狀的把握，我們將結合實際開展一系列的宣傳促銷策劃活動，通過活動的開展來進一步提升“利群（新硬版）”的市場份額、鋪貨率、動銷率、知名度，促進該品牌在本地市場健康持續發展。

　　1.強化宣傳，擴大影響。一是舉辦征文活動，提升宣傳效應。開展以“平和從容，輕裝前行”為主題的“利群（硬新版）”品牌宣傳活動，進一步強化“讓心靈去旅行”的廣告效應。抓住現代社會工作和生活節奏快，廣大消費群體精神過度緊張的特點