煙草在線專稿　　引：卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化是“卷煙上水平”的主要評判標(biāo)準(zhǔn)之一，隨著煙草行業(yè)內(nèi)部資源整合以及品牌培育的需要，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)成為實現(xiàn)銷量與效益最大化的一個重要途徑。本文通過對廣西藤縣卷煙市場的現(xiàn)狀調(diào)查、分析，揭示當(dāng)前轄區(qū)內(nèi)卷煙消費市場的共性及其存在的問題，并力求找出解決問題的對策。由藤縣這一單一的“點”，相信也能由點及面揭示出當(dāng)前卷煙消費市場的一些共性。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，我國煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式已經(jīng)從以量的擴(kuò)張為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量效益為中心，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下努力實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)既是企業(yè)提高效益的重要手段，也是評價企業(yè)綜合實力和技術(shù)創(chuàng)新水平的主要指標(biāo)之一。

　　一、藤縣卷煙市場環(huán)境分析

　　（一）區(qū)位環(huán)境

　　從藤縣所處的位置來看，藤縣的地理位置比較特殊。作為梧州的西大門，緊控水路交通，與貴港、玉林、賀州三市接壤，還靠近廣東一帶。藤縣轄區(qū)面積3945平方公里，總?cè)丝诮偃f人，轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　從經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，藤縣近年發(fā)展迅速。藤縣堅持加工業(yè)與制造業(yè)并重、現(xiàn)有企業(yè)和新辦企業(yè)同時發(fā)展、大中小項目同時推進(jìn)，緊緊依托藤縣的礦產(chǎn)資源、林業(yè)資源和臨江區(qū)位優(yōu)勢。陶瓷產(chǎn)業(yè)和鈦白產(chǎn)業(yè)等為支柱產(chǎn)業(yè)，打響“南國新陶都”、“鈦白之都”品牌。同時依托西江黃金水道，實施“沿江突破”發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進(jìn)“赤水-塘步-潭東工業(yè)長廊”規(guī)劃與建設(shè)，打造藤縣“西江經(jīng)濟(jì)走廊”，把沿江兩岸建設(shè)成為現(xiàn)代工業(yè)的聚集區(qū)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的示范區(qū)。

　　但是也要看到，藤縣大部分地區(qū)屬于偏遠(yuǎn)山區(qū)，大部分的人口和資源都沒能充分利用起來，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，收入整體不高，消費能力和消費意識整體比較弱。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年藤縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為18906元，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為6027元，兩項數(shù)據(jù)均低于全國平均水平，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　（三）卷煙消費層次特征

　　由于藤縣特殊的地理位置，導(dǎo)致了雖然同處一個縣市內(nèi)，但是人員的收入情況也出現(xiàn)了比較明顯的差別，反映在消費水平，也出現(xiàn)了比較明顯的層次差別。

　　1、縣城經(jīng)濟(jì)圈

　　藤州鎮(zhèn)位于藤縣中心，是水陸交通樞紐，并由此組成藤縣縣城，窗口作用顯著。藤州鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)配套完善，商業(yè)較發(fā)達(dá)，各項服務(wù)業(yè)也配備齊全，因此人均收入處于全縣領(lǐng)先，在卷煙消費上檔次也比較高。同時由于農(nóng)業(yè)、廠礦企業(yè)比較多，有較大數(shù)量的青壯勞動力，對卷煙的需求穩(wěn)定，消費檔次比較高。

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集居點

　　藤縣多達(dá)十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比較有代表性鄉(xiāng)鎮(zhèn)如太平鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)地處藤縣北部中心，全鎮(zhèn)面積279平方公里，人口十多萬，轄20個村委、5個社區(qū)居民委員會，是容縣、平南縣和梧州市至桂林、柳州必經(jīng)之地。其地理條件優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，同時又是桂東地區(qū)最大的農(nóng)副產(chǎn)品集散地。地廣人多，交通便捷的太平鎮(zhèn)卷煙銷量較大，但由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，卷煙結(jié)構(gòu)不高。其他較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)情況也大同小異。

　　3、山區(qū)聚居片

　　比較有代表性的如大黎、寧康兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積近乎占據(jù)半個藤北，但由于位處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通不便，商品經(jīng)濟(jì)落后，使得該地區(qū)需求強(qiáng)勁的卷煙普遍為白甲、紅甲等低結(jié)構(gòu)卷煙，中高檔煙既無較強(qiáng)的剛性需求，也缺乏開展促銷活動的條件基礎(chǔ)。因此類似地區(qū)既是阻礙提升卷煙結(jié)構(gòu)的枷鎖，同時也可能是提升卷煙結(jié)構(gòu)的新增長點。

　　二、藤縣卷煙市場消費特征及變化

　　（一）在消費檔次上出現(xiàn)了攀比

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藤縣市場在用煙的檔次方面有了提升。原來一個大家庭，一個自然村乃至一個村民小組，在同辦一件事時，差別不大。你抽什么煙，我也抽煙什么煙，我這里紅白喜事用什么煙，他也同樣用這種煙，很對等。即使也存在貧富差距，但貧的不甘落后，富的不搞冒尖，自覺拉平檔次。而現(xiàn)在則不同，看誰搞得闊氣。張三用“雙喜”，李四就用“真龍珍品”，王五爭著用“芙蓉王”。原來辦大事，給幫忙的每人每天一包煙就打發(fā)過去了，而現(xiàn)在辦事前就先給每人另增加一條煙，相互攀比已漸成風(fēng)氣。特別是在比較富裕的藤縣縣城，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在辦酒用煙品牌最高已經(jīng)可以用到了“中華（軟）”，對低檔的軟盒雙喜、紅甲、白甲等規(guī)格已明顯減少，多數(shù)喜慶用煙都選擇價格在10元/包左右價位的卷煙。

　　（二）在消費心態(tài)上形成了依附

　　煙草實行專賣專營多年了，雖然煙草行業(yè)和各級公司都有了不同程度的發(fā)展，但真正讓轄區(qū)內(nèi)卷煙經(jīng)營戶對煙草部門產(chǎn)生依靠和附著感，還是近年來的事。隨著營銷理念的改變、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)、誠信平臺的搭建、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的到位、特別是經(jīng)濟(jì)利益的互惠、經(jīng)營的日趨規(guī)范等，都給卷煙經(jīng)營帶來了從沒有過的好處。

　　（三）經(jīng)營者對《煙草專賣零售許可證》依賴性增強(qiáng)

　　一方面因金融危機(jī)以及人民幣升值影響，很多小型企業(yè)與家庭作坊面臨負(fù)盈利甚至倒閉，失業(yè)人群進(jìn)一步增多，不少經(jīng)營戶都看中了“風(fēng)險低、利潤穩(wěn)、經(jīng)營便”的卷煙經(jīng)營；另一方面，隨著法治社會的不斷完善，經(jīng)營戶也意識到取得煙草專賣零售許可證的重要性，而消費者也知道要到持證的正規(guī)經(jīng)營戶購買卷煙。

　　（四）在消費認(rèn)識上得到了升華

　　隨著生活水平的提高和吸煙有害健康的宣傳，傾向戒煙的議論較為普遍，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)戒煙的主要原因是考慮健康因素，其次是達(dá)不到想吸的檔次干脆不抽，他們總的認(rèn)為是，吸煙是一種不小的消耗，于經(jīng)濟(jì)于身體都沒有好處；還有一部分煙民，消費結(jié)構(gòu)跳躍式的發(fā)展，由原先的七八元改為二十元左右，但是卷煙的吸食量大大減少。

　　三、影響卷煙結(jié)構(gòu)提升和品牌培育的主要原因

　　（一）市場基礎(chǔ)薄弱，品類分布結(jié)構(gòu)不合理

　　長期以來以低檔煙消費為主，低端的甲天下系列卷煙曾一度占據(jù)市場半壁江山，轄區(qū)內(nèi)中高檔卷煙在市場的銷售基礎(chǔ)很薄弱，銷量與價格呈“金字塔”形，這與當(dāng)前消費需求結(jié)構(gòu)基本上是一致的，但隨著消費水平提高和卷煙品牌發(fā)展，這樣的品類結(jié)構(gòu)分布很不合理，也不利于卷煙結(jié)構(gòu)的提升。

　　（二）品牌培育意識不強(qiáng)，培育力度不夠

　　主要體現(xiàn)在沒有真正把品牌培育作為發(fā)展的第一要務(wù)，培育辦法不多，在終端建設(shè)維護(hù)和客戶服務(wù)指導(dǎo)上做得不夠，對市場的控制力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致很多重點品牌在市場上認(rèn)知度低，上柜率不高，一二類煙占比不高，2012年全縣一二類煙占比僅為8.6%，特別是二類煙的占比非常低，如藤縣轄內(nèi)的一二類煙中占比最高的是“雙喜（經(jīng)典1906）”，也僅為1.3%。

　　（三）批零差價不高，客戶培育品牌主動性不強(qiáng)

　　在對市場進(jìn)行調(diào)研中，很多卷煙零售客戶反映省內(nèi)卷煙的卷煙批零利潤高，但知名度不高；而批零利潤低但知名度高的外省卷煙比較暢銷，但有效貨源又不足。這就造成很多客戶對我們重點培育的品牌缺乏主動推介的意識，甚至有抵觸情緒。

　　通過以上簡要分析，我們對問題的答案變得明朗了很多。雖然有許多不確定因素在里面，但抓住問題的關(guān)鍵，就可以有效的進(jìn)行解決。

　　四、優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)的對策及實踐

　　鑒于當(dāng)前的行業(yè)政策及市場實際，采取降低銷售總量或是單純靠壓縮低檔煙的辦法來提高卷煙結(jié)構(gòu)，顯然是行不通的，這樣容易忽視消費需求，造成市場真空，和行業(yè)兩個至上的價值觀也是背道而馳。只有把工作重心放在提高一二類煙占比上，把提升一二類煙占比作為結(jié)構(gòu)提升的最重要的拉動力，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的一二類煙銷量，不但要在縣城要結(jié)構(gòu)，還必須向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展。

　　因此，藤縣營銷部采取從提高一二類煙銷量及上柜入手，在保證卷煙銷售總量不下降的情況下，開展一二類煙下鄉(xiāng)活動，全力拉升一二類煙銷售數(shù)量，提高一二類煙銷售比重。同時考慮二者的具體數(shù)字都是動態(tài)的，具有不確定性，所以在實際操作過程中，我們特別注意一點，就是一二類煙的增長幅度要大于卷煙銷售總量的增長幅度。在實踐中，我們主要強(qiáng)化了以下幾個方面：

　　（一）目標(biāo)細(xì)分，深度挖掘高端消費潛力

　　一二類煙消費作為較高水平的卷煙消費行為，主要以高端商戶為目標(biāo)消費群體，可以說深度挖掘高端消費潛力是快速提升一二類煙銷量的最直接途徑。一是細(xì)分市場，把消費水平相對較高的城