煙草在線專稿　　引：卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化是“卷煙上水平”的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，隨著煙草行業(yè)內(nèi)部資源整合以及品牌培育的需要，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)成為實(shí)現(xiàn)銷量與效益最大化的一個(gè)重要途徑。本文通過對(duì)廣西藤縣卷煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀調(diào)查、分析，揭示當(dāng)前轄區(qū)內(nèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的共性及其存在的問題，并力求找出解決問題的對(duì)策。由藤縣這一單一的“點(diǎn)”，相信也能由點(diǎn)及面揭示出當(dāng)前卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的一些共性。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式已經(jīng)從以量的擴(kuò)張為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量效益為中心，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下努力實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)既是企業(yè)提高效益的重要手段，也是評(píng)價(jià)企業(yè)綜合實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新水平的主要指標(biāo)之一。

　　一、藤縣卷煙市場(chǎng)環(huán)境分析

　　（一）區(qū)位環(huán)境

　　從藤縣所處的位置來看，藤縣的地理位置比較特殊。作為梧州的西大門，緊控水路交通，與貴港、玉林、賀州三市接壤，還靠近廣東一帶。藤縣轄區(qū)面積3945平方公里，總?cè)丝诮偃f人，轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　從經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，藤縣近年發(fā)展迅速。藤縣堅(jiān)持加工業(yè)與制造業(yè)并重、現(xiàn)有企業(yè)和新辦企業(yè)同時(shí)發(fā)展、大中小項(xiàng)目同時(shí)推進(jìn)，緊緊依托藤縣的礦產(chǎn)資源、林業(yè)資源和臨江區(qū)位優(yōu)勢(shì)。陶瓷產(chǎn)業(yè)和鈦白產(chǎn)業(yè)等為支柱產(chǎn)業(yè)，打響“南國(guó)新陶都”、“鈦白之都”品牌。同時(shí)依托西江黃金水道，實(shí)施“沿江突破”發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進(jìn)“赤水-塘步-潭東工業(yè)長(zhǎng)廊”規(guī)劃與建設(shè)，打造藤縣“西江經(jīng)濟(jì)走廊”，把沿江兩岸建設(shè)成為現(xiàn)代工業(yè)的聚集區(qū)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的示范區(qū)。

　　但是也要看到，藤縣大部分地區(qū)屬于偏遠(yuǎn)山區(qū)，大部分的人口和資源都沒能充分利用起來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，收入整體不高，消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)整體比較弱。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年藤縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為18906元，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為6027元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于全國(guó)平均水平，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　（三）卷煙消費(fèi)層次特征

　　由于藤縣特殊的地理位置，導(dǎo)致了雖然同處一個(gè)縣市內(nèi)，但是人員的收入情況也出現(xiàn)了比較明顯的差別，反映在消費(fèi)水平，也出現(xiàn)了比較明顯的層次差別。

　　1、縣城經(jīng)濟(jì)圈

　　藤州鎮(zhèn)位于藤縣中心，是水陸交通樞紐，并由此組成藤縣縣城，窗口作用顯著。藤州鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)配套完善，商業(yè)較發(fā)達(dá)，各項(xiàng)服務(wù)業(yè)也配備齊全，因此人均收入處于全縣領(lǐng)先，在卷煙消費(fèi)上檔次也比較高。同時(shí)由于農(nóng)業(yè)、廠礦企業(yè)比較多，有較大數(shù)量的青壯勞動(dòng)力，對(duì)卷煙的需求穩(wěn)定，消費(fèi)檔次比較高。

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集居點(diǎn)

　　藤縣多達(dá)十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比較有代表性鄉(xiāng)鎮(zhèn)如太平鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)地處藤縣北部中心，全鎮(zhèn)面積279平方公里，人口十多萬，轄20個(gè)村委、5個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)，是容縣、平南縣和梧州市至桂林、柳州必經(jīng)之地。其地理?xiàng)l件優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，同時(shí)又是桂東地區(qū)最大的農(nóng)副產(chǎn)品集散地。地廣人多，交通便捷的太平鎮(zhèn)卷煙銷量較大，但由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，卷煙結(jié)構(gòu)不高。其他較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)情況也大同小異。

　　3、山區(qū)聚居片

　　比較有代表性的如大黎、寧康兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積近乎占據(jù)半個(gè)藤北，但由于位處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通不便，商品經(jīng)濟(jì)落后，使得該地區(qū)需求強(qiáng)勁的卷煙普遍為白甲、紅甲等低結(jié)構(gòu)卷煙，中高檔煙既無較強(qiáng)的剛性需求，也缺乏開展促銷活動(dòng)的條件基礎(chǔ)。因此類似地區(qū)既是阻礙提升卷煙結(jié)構(gòu)的枷鎖，同時(shí)也可能是提升卷煙結(jié)構(gòu)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二、藤縣卷煙市場(chǎng)消費(fèi)特征及變化

　　（一）在消費(fèi)檔次上出現(xiàn)了攀比

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藤縣市場(chǎng)在用煙的檔次方面有了提升。原來一個(gè)大家庭，一個(gè)自然村乃至一個(gè)村民小組，在同辦一件事時(shí)，差別不大。你抽什么煙，我也抽煙什么煙，我這里紅白喜事用什么煙，他也同樣用這種煙，很對(duì)等。即使也存在貧富差距，但貧的不甘落后，富的不搞冒尖，自覺拉平檔次。而現(xiàn)在則不同，看誰搞得闊氣。張三用“雙喜”，李四就用“真龍珍品”，王五爭(zhēng)著用“芙蓉王”。原來辦大事，給幫忙的每人每天一包煙就打發(fā)過去了，而現(xiàn)在辦事前就先給每人另增加一條煙，相互攀比已漸成風(fēng)氣。特別是在比較富裕的藤縣縣城，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在辦酒用煙品牌最高已經(jīng)可以用到了“中華（軟）”，對(duì)低檔的軟盒雙喜、紅甲、白甲等規(guī)格已明顯減少，多數(shù)喜慶用煙都選擇價(jià)格在10元/包左右價(jià)位的卷煙。

　　（二）在消費(fèi)心態(tài)上形成了依附

　　煙草實(shí)行專賣專營(yíng)多年了，雖然煙草行業(yè)和各級(jí)公司都有了不同程度的發(fā)展，但真正讓轄區(qū)內(nèi)卷煙經(jīng)營(yíng)戶對(duì)煙草部門產(chǎn)生依靠和附著感，還是近年來的事。隨著營(yíng)銷理念的改變、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)、誠(chéng)信平臺(tái)的搭建、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的到位、特別是經(jīng)濟(jì)利益的互惠、經(jīng)營(yíng)的日趨規(guī)范等，都給卷煙經(jīng)營(yíng)帶來了從沒有過的好處。

　　（三）經(jīng)營(yíng)者對(duì)《煙草專賣零售許可證》依賴性增強(qiáng)

　　一方面因金融危機(jī)以及人民幣升值影響，很多小型企業(yè)與家庭作坊面臨負(fù)盈利甚至倒閉，失業(yè)人群進(jìn)一步增多，不少經(jīng)營(yíng)戶都看中了“風(fēng)險(xiǎn)低、利潤(rùn)穩(wěn)、經(jīng)營(yíng)便”的卷煙經(jīng)營(yíng)；另一方面，隨著法治社會(huì)的不斷完善，經(jīng)營(yíng)戶也意識(shí)到取得煙草專賣零售許可證的重要性，而消費(fèi)者也知道要到持證的正規(guī)經(jīng)營(yíng)戶購(gòu)買卷煙。

　　（四）在消費(fèi)認(rèn)識(shí)上得到了升華

　　隨著生活水平的提高和吸煙有害健康的宣傳，傾向戒煙的議論較為普遍，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)戒煙的主要原因是考慮健康因素，其次是達(dá)不到想吸的檔次干脆不抽，他們總的認(rèn)為是，吸煙是一種不小的消耗，于經(jīng)濟(jì)于身體都沒有好處；還有一部分煙民，消費(fèi)結(jié)構(gòu)跳躍式的發(fā)展，由原先的七八元改為二十元左右，但是卷煙的吸食量大大減少。

　　三、影響卷煙結(jié)構(gòu)提升和品牌培育的主要原因

　　（一）市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，品類分布結(jié)構(gòu)不合理

　　長(zhǎng)期以來以低檔煙消費(fèi)為主，低端的甲天下系列卷煙曾一度占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，轄區(qū)內(nèi)中高檔卷煙在市場(chǎng)的銷售基礎(chǔ)很薄弱，銷量與價(jià)格呈“金字塔”形，這與當(dāng)前消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)基本上是一致的，但隨著消費(fèi)水平提高和卷煙品牌發(fā)展，這樣的品類結(jié)構(gòu)分布很不合理，也不利于卷煙結(jié)構(gòu)的提升。

　　（二）品牌培育意識(shí)不強(qiáng)，培育力度不夠

　　主要體現(xiàn)在沒有真正把品牌培育作為發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，培育辦法不多，在終端建設(shè)維護(hù)和客戶服務(wù)指導(dǎo)上做得不夠，對(duì)市場(chǎng)的控制力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致很多重點(diǎn)品牌在市場(chǎng)上認(rèn)知度低，上柜率不高，一二類煙占比不高，2012年全縣一二類煙占比僅為8.6%，特別是二類煙的占比非常低，如藤縣轄內(nèi)的一二類煙中占比最高的是“雙喜（經(jīng)典1906）”，也僅為1.3%。

　　（三）批零差價(jià)不高，客戶培育品牌主動(dòng)性不強(qiáng)

　　在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研中，很多卷煙零售客戶反映省內(nèi)卷煙的卷煙批零利潤(rùn)高，但知名度不高；而批零利潤(rùn)低但知名度高的外省卷煙比較暢銷，但有效貨源又不足。這就造成很多客戶對(duì)我們重點(diǎn)培育的品牌缺乏主動(dòng)推介的意識(shí)，甚至有抵觸情緒。

　　通過以上簡(jiǎn)要分析，我們對(duì)問題的答案變得明朗了很多。雖然有許多不確定因素在里面，但抓住問題的關(guān)鍵，就可以有效的進(jìn)行解決。

　　四、優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)的對(duì)策及實(shí)踐

　　鑒于當(dāng)前的行業(yè)政策及市場(chǎng)實(shí)際，采取降低銷售總量或是單純靠壓縮低檔煙的辦法來提高卷煙結(jié)構(gòu)，顯然是行不通的，這樣容易忽視消費(fèi)需求，造成市場(chǎng)真空，和行業(yè)兩個(gè)至上的價(jià)值觀也是背道而馳。只有把工作重心放在提高一二類煙占比上，把提升一二類煙占比作為結(jié)構(gòu)提升的最重要的拉動(dòng)力，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的一二類煙銷量，不但要在縣城要結(jié)構(gòu)，還必須向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展。

　　因此，藤縣營(yíng)銷部采取從提高一二類煙銷量及上柜入手，在保證卷煙銷售總量不下降的情況下，開展一二類煙下鄉(xiāng)活動(dòng)，全力拉升一二類煙銷售數(shù)量，提高一二類煙銷售比重。同時(shí)考慮二者的具體數(shù)字都是動(dòng)態(tài)的，具有不確定性，所以在實(shí)際操作過程中，我們特別注意一點(diǎn)，就是一二類煙的增長(zhǎng)幅度要大于卷煙銷售總量的增長(zhǎng)幅度。在實(shí)踐中，我們主要強(qiáng)化了以下幾個(gè)方面：

　　（一）目標(biāo)細(xì)分，深度挖掘高端消費(fèi)潛力

　　一二類煙消費(fèi)作為較高水平的卷煙消費(fèi)行為，主要以高端商戶為目標(biāo)消費(fèi)群體，可以說深度挖掘高端消費(fèi)潛力是快速提升一二類煙銷量的最直接途徑。一是細(xì)分市場(chǎng)，把消費(fèi)水平相對(duì)較高的城