煙草在線專稿　　引：現(xiàn)代卷煙零售終端是卷煙營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是卷煙市場營銷上水平的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)國內(nèi)外日益加劇的競爭和挑戰(zhàn)，做好現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，更是踐行煙草行業(yè)核心價(jià)值觀的發(fā)展需要。當(dāng)前卷煙零售終端在整體形象、人員素質(zhì)、盈利狀況、市場環(huán)境、信息化程度等方面都還存在著一定的問題。

　　因此，煙草行業(yè)一是要把握“四同”核心，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端模式，二是要注重軟硬結(jié)合，提升卷煙零售終端形象，三是要提升卷煙盈利水平，維護(hù)卷煙零售終端市場穩(wěn)定。抓好這幾方面的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，必將有助于卷煙市場營銷水平的提升。

　　一、推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

　　零售終端建設(shè)是煙草行業(yè)在新時(shí)期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。近年來，世界煙草形勢發(fā)生了翻天覆地的變化，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，煙草市場的競爭也日益國際化。國際煙草巨頭對(duì)中國的卷煙市場虎視眈眈，并通過各種渠道和形式不斷向中國施壓，以求盡快促使中國嚴(yán)格的全面履行《煙草控制框架公約》，再加上國內(nèi)反煙組織的推動(dòng)以及國際國內(nèi)控?zé)熣叩南拗?#xff0c;可以說中國煙草正面臨著前所未有的競爭壓力。而卷煙零售終端的客戶作為連結(jié)煙草行業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，將在這場戰(zhàn)爭中起到?jīng)Q定性關(guān)鍵點(diǎn)。在全新的市場和經(jīng)濟(jì)格局下，誰掌握著卷煙零售終端，就意味著誰掌握了卷煙市場。卷煙零售終端必將成為“兵家必爭之地”，零售客戶資源必將成為最主要的爭奪對(duì)象。因此，中國煙草必須加強(qiáng)現(xiàn)代化卷煙零售終端的建設(shè)，盡快提高控制市場的能力，才能確保在新時(shí)期面對(duì)國內(nèi)外的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。

　　零售終端建設(shè)是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證。姜成康局長指出：“要充分認(rèn)識(shí)零售客戶作用。要把零售客戶作為行業(yè)的有機(jī)整體來統(tǒng)籌考慮，把零售終端建設(shè)作為整個(gè)卷煙營銷體系的著力點(diǎn)來認(rèn)真抓好，使全國500多萬零售客戶真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，進(jìn)一步提高行業(yè)適應(yīng)市場的能力和水平，使卷煙營銷體系成為行業(yè)發(fā)展最核心的競爭力之一。”　卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這是卷煙營銷體系的重要組成部分，也是煙草行業(yè)價(jià)值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時(shí)代即將到來，煙草行業(yè)將面臨著“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期考驗(yàn)，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。廣大零售客戶處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和行業(yè)競爭力的提高。只有建設(shè)好功能完善的現(xiàn)代卷煙零售終端，才能使卷煙營銷體系成為行業(yè)長期發(fā)展的最核心競爭力之一。

　　零售終端建設(shè)是踐行煙草行業(yè)核心價(jià)值觀的發(fā)展需要。國家局確立了行業(yè)“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的核心價(jià)值觀，零售終端作為卷煙價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，與煙草行業(yè)是“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，深化零售終端建設(shè)，真正與零售戶成為“戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營銷共同體、價(jià)值共同體”，從關(guān)系營銷角度來講，真正成為互利共贏、穩(wěn)定合作的客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面，促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，保證國家財(cái)政收入，維護(hù)國家的利益。抓好了零售終端的管理，逐步加大對(duì)市場的控制能力，確保卷煙的規(guī)范、有序、合法的流通途徑，可以有力控制市場零售價(jià)格，規(guī)范零售行為，引導(dǎo)消費(fèi)，這正是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益的體現(xiàn)。由此可見，在踐行“兩個(gè)至上”的核心價(jià)值觀的過程中，零售終端建設(shè)發(fā)揮著不可替代的重要作用。

　　零售終端建設(shè)是卷煙品牌培育的前沿陣地。煙草行業(yè)在實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的過程中，如何發(fā)揮零售終端培育品牌的作用至關(guān)重要。品牌的發(fā)展壯大完全依靠市場的培育，卷煙零售終端作為培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的前沿陣地，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、提升結(jié)構(gòu)、增加銷量的重要場所，是卷煙經(jīng)營信息、品牌信息、管理信息、價(jià)格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是力促“市場營銷上水平”的關(guān)鍵所在，品牌培育的狀態(tài)和效果最終都要依靠零售終端來體現(xiàn)。因此，將零售終端納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，對(duì)盡快提高控制市場的能力，對(duì)推進(jìn)大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義

　　二、卷煙零售終端的現(xiàn)狀及存在的問題

　　卷煙零售終端形象有待提升。在目前的卷煙零售終端市場，七大類業(yè)態(tài)的客戶群體中，受到經(jīng)營面積、經(jīng)營理念、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，大部分卷煙零售店鋪普遍存在沒有統(tǒng)一、醒目的標(biāo)識(shí)，店面整體形象不夠整潔美觀，卷煙出樣陳列雜亂無章等情況，其中食雜店、便利店表現(xiàn)最為明顯。由于這兩類業(yè)態(tài)的零售戶經(jīng)營的商品廣泛，經(jīng)營面積又受到限制，卷煙銷售往往處于從屬地位，甚至只是作為眾多商品中的陪襯品，使卷煙品牌得不到的應(yīng)有陳列和展示，對(duì)卷煙品牌的培育產(chǎn)生了較大的影響。

　　卷煙零售終端從業(yè)人員素質(zhì)偏低。在卷煙零售的從業(yè)人員隊(duì)伍中，大部分的從業(yè)人員文化水平不高，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)，卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識(shí)淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對(duì)卷煙營銷的政策、貨源供應(yīng)策略、訪送工作，以及各類品牌的訂購流程不甚了解。特別是以農(nóng)村市場的零售客戶表現(xiàn)尤為突出。

　　卷煙零售終端市場不夠規(guī)范。一方面由于煙草專賣專營、貨源投放、消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域化等方面的原因，導(dǎo)致卷煙零售終端市場，區(qū)域卷煙零售價(jià)格存在一定的差異，部分緊俏品牌和滯銷品牌不同地區(qū)的批零差價(jià)較大，形成了一定的利潤空間，使零售戶之間的不規(guī)范經(jīng)營，互相串貨現(xiàn)象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”違法卷煙高利潤的誘惑，一些法律意識(shí)淡薄的零售客戶不惜鋌而走險(xiǎn)，市場上暗中銷售違法卷煙的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　卷煙零售盈利水平仍待提高。利潤是卷煙零售戶的首要目的，而利潤的高低取決于兩個(gè)重要的因素：批零差價(jià)和銷量，由于卷煙價(jià)格透明度高，消費(fèi)者掌握的信息比較全，而卷煙零售點(diǎn)分布廣泛，在經(jīng)營過程中，一些零售戶經(jīng)常采取價(jià)格戰(zhàn)爭奪客源，在這樣的惡性競爭環(huán)境下，卷煙零售利潤必然下降，使卷煙銷售利潤通常不能達(dá)到零售戶的預(yù)期值，導(dǎo)致零售客戶對(duì)卷煙經(jīng)營利潤的依賴性降低，經(jīng)營卷煙的熱情減少，經(jīng)營質(zhì)量不高，對(duì)零售終端建設(shè)產(chǎn)生了重大的影響。

　　卷煙零售客戶忠誠度不夠高。一方面在服務(wù)卷煙零售戶的過程中，由于緊俏貨源分配不合理的矛盾，造成極少數(shù)零售客戶在經(jīng)營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經(jīng)營卷煙上的利潤差距越來越大，導(dǎo)致很多零售客戶對(duì)公司政策的抱怨不滿，對(duì)煙草部門的工作不太配合，另一方面，我們當(dāng)前對(duì)客戶不執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)定要求，無法制定卷煙零售指導(dǎo)價(jià)約束機(jī)制，僅能通過減少投放量、降低客戶類別等方式來對(duì)客戶進(jìn)行處理，使得煙草部門維護(hù)市場終端價(jià)格變的十分困難。這些因素一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的忠誠度。

　　卷煙零售終端信息化程度不高。隨著社會(huì)信息化的步伐，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對(duì)卷煙零售戶的信息化要求也隨之提高。在近年來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，陸續(xù)開展了電子結(jié)算、電話訂貨、網(wǎng)上訂貨等經(jīng)營手段，很大程度上提高了營銷網(wǎng)絡(luò)體系中批發(fā)零售環(huán)節(jié)的科技含量。然而由于卷煙零售戶的素質(zhì)與文化水平不同，大多數(shù)零售戶的經(jīng)營銷售活動(dòng)還停留在傳統(tǒng)的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息只能通過客戶經(jīng)理進(jìn)行傳遞，傳遞渠道單一，效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時(shí)、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對(duì)稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個(gè)系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)客我雙向互動(dòng)的及時(shí)性和有效性。

　　三、對(duì)如何建設(shè)卷煙零售終端的幾點(diǎn)建議

　　（一）把握“四同”核心，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端模式。姜成康局長在2012年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)上講話要求，要“以‘四同’為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。發(fā)展同向就是要準(zhǔn)確定位與零售客戶的關(guān)系。始終站在行