煙草在線專稿　　引：零售終端是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。卷煙零售終端隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，農(nóng)網(wǎng)零售終端的基礎(chǔ)地位和作用應(yīng)該引起高度重視。

　　一、目前農(nóng)網(wǎng)零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

　　由于中國國情、經(jīng)濟政策、法律法規(guī)以及歷史發(fā)展等因素，尤其是當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)卷煙經(jīng)營進入門檻比較低，造成了目前農(nóng)村零售終端數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、能力差的現(xiàn)狀，大多終端客戶受自身限制，學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力及變革意識普遍不強，給全面構(gòu)建平等互利、長期合作、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以及建立統(tǒng)一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題，當(dāng)前卷煙零售終端存在的主要問題有：

　　1、農(nóng)網(wǎng)零售終端形象不容樂觀。除鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)區(qū)客戶卷煙出樣較好，基本能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價外，而大部分村級客戶由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀因素，以及村級客戶受經(jīng)營理念的限制，創(chuàng)新與發(fā)展的意識薄弱，較少注意商店的店面衛(wèi)生和整體形象等主觀因素，普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，未能達(dá)到整潔美觀的基本標(biāo)準(zhǔn)，給人以一種美的享受。這一點在農(nóng)村市場表現(xiàn)的尤為突出，很多零售戶沒有卷煙專柜，基本都是雜亂的擺放在貨架上，有的雖然有柜臺，但與其他商品混放在一起，沒有給卷煙應(yīng)有的陳列面積，甚至有的根本不出樣，貨物就堆放在房間里，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

　　2、農(nóng)網(wǎng)零售戶對卷煙經(jīng)營重視程度不夠。由于農(nóng)村很多客戶業(yè)態(tài)為食雜店，把銷售卷煙作為帶動其它商品貨的從屬物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。也使得煙草部門在開展需求預(yù)測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存建議、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等方面零售戶支持力度不夠，配合性較差。

　　3、農(nóng)網(wǎng)零售客戶間不規(guī)范行為仍然存在。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，造成很多農(nóng)村客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶或者被大戶收購，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象累禁不止。

　　4、農(nóng)網(wǎng)零售終端信息溝通不暢。目前，客戶經(jīng)理和農(nóng)村零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行，還存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構(gòu)筑一個系統(tǒng)、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協(xié)同等提供有效的支撐。

　　5、農(nóng)網(wǎng)零售客戶文化素質(zhì)參差不齊。農(nóng)村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。

　　二、農(nóng)網(wǎng)卷煙零售終端建設(shè)措施及方法

　　1、經(jīng)營形象的改善

　　為了有效改善目前在農(nóng)村零售終端存在的“臟、亂、差”的形象，遵照簡單、實用、美觀的設(shè)計理念，針對卷煙在不同終端的經(jīng)營特點，統(tǒng)一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜等終端形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統(tǒng)一的形象標(biāo)識系統(tǒng)，提升農(nóng)村零售終端在消費者心中的整體印象。一要積極開展卷煙個性化陳列活動，可在轄區(qū)內(nèi)選取零售客戶對其的卷煙陳列進行改造，突出主培育品牌。二是積極做好維護標(biāo)簽工作。

　　2、提升客戶經(jīng)營意識

　　一是服務(wù)意識上，要通過客戶經(jīng)理的指導(dǎo)讓客戶能夠認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量對經(jīng)營產(chǎn)生的影響，主動接受新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，將其作為其自身競爭能力的一項重要內(nèi)容。二是市場意識上，要通過客戶經(jīng)理宣傳引導(dǎo)讓一些客戶改變等客上門的方式，學(xué)會主動其分析其周圍消費者構(gòu)成、行為特點、品牌需求，從而有針對性地滿足其周邊的市場。三是競爭意識上，讓客戶樹立正確的競爭意識，跟其他客戶比服務(wù)不比價格、比效益不比銷量，減少惡性競爭，保持自己正常的經(jīng)營秩序。在客戶經(jīng)營意識不斷強化的基礎(chǔ)上，客戶經(jīng)理要給予零售客戶經(jīng)常性的指導(dǎo)服務(wù)，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，客戶經(jīng)理要對那些卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好的客戶進行指導(dǎo)讓其調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，在保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化。

　　3、強化服務(wù)

　　由于農(nóng)網(wǎng)與城網(wǎng)的區(qū)別很大，要轉(zhuǎn)變城網(wǎng)那種模式化的服務(wù)方式，采取不同的策略，滿足不同類型客戶的需要，在了解客戶經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上對其加以點撥，向客戶推薦合適的理財方法，幫助客戶理財，帶動卷煙銷量的增長，提高客戶的盈利水平。通過我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與零售戶探討怎樣用最少的錢去發(fā)揮最大的效益，所以姿發(fā)揮我們卷煙網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為客戶提供個性沈服務(wù)和增值服務(wù)，提升客戶的忠誠度與依賴度，實現(xiàn)客我共贏。同時，由于農(nóng)村風(fēng)俗習(xí)慣的不同，生活方式也可能不一樣，所以也要有針對性的進行消費者的調(diào)查，進行行為的分析，掌握了消費者的行為，可以從消費者那里了解對零售店還有多少的不滿，比如品種不全、衛(wèi)生、質(zhì)量問題等，只有經(jīng)過對消費者的衡量，才可以對該市場提供理性的、客觀的、慎重的定位，服務(wù)客戶，指導(dǎo)客戶，滿足消費者。

　　4、強化貨源配置

　　農(nóng)村不同的市場結(jié)構(gòu)，對卷煙商品有不同層次的要求，作為商業(yè)企業(yè)，不僅要提供低檔卷煙，更重要的要提供適銷對路的產(chǎn)品，提供給廣大的消費者，這樣才能真正地滿足市場的需求。村民間的貧富目前還是有差距的，所以要根摺市場的特點，將不同結(jié)構(gòu)的卷煙產(chǎn)品合理的分配到新的環(huán)境，也要與時俱進的適應(yīng)形勢的變化，使卷煙市場結(jié)構(gòu)趨向合理化；價格方面要選擇人群的文化背景，合理的定位卷煙的批零價，讓零售戶的批零差率符合經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。

　　5、強化終端管理

　　加強對農(nóng)村卷煙銷售終端的管理，提高客戶滿意度農(nóng)村零售終端是連結(jié)煙草企業(yè)與農(nóng)村消費者的橋梁和紐帶.管理好農(nóng)村卷煙銷售終端.是增強終端控制力，繁榮農(nóng)村市場，擁有農(nóng)村市場的保證。加強對農(nóng)村卷煙銷售終端的管理，切實做好“兩個維護”，著力做好以下三個方面的管理：一是客戶關(guān)系管理，解決對農(nóng)村零售客戶的服務(wù)不到位問題；二是卷煙品牌管理，強化對零售戶的指導(dǎo)，加強卷煙市場的培育，提高農(nóng)村卷煙零售戶經(jīng)營水平，增強品牌意識、出樣展示意識；三是卷煙價格管理，加強對價格的管理，嚴(yán)防低價傾銷卷煙產(chǎn)品。

　　總之，卷煙零售終端建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)的實現(xiàn)市場營銷上水平的重要戰(zhàn)略資源，是應(yīng)對國際市場競爭的核心要素，加快零售終端建設(shè)的步伐，提高零售終端建設(shè)的水平，為市場營銷上水平奠定堅實的基礎(chǔ)。