煙草在線專稿　　引：零售終端是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。卷煙零售終端隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，農網零售終端的基礎地位和作用應該引起高度重視。

　　一、目前農網零售終端現狀及存在的問題

　　由于中國國情、經濟政策、法律法規以及歷史發展等因素，尤其是當前農村地區卷煙經營進入門檻比較低，造成了目前農村零售終端數量多、規模小、分布散、能力差的現狀，大多終端客戶受自身限制，學習能力、創新能力及變革意識普遍不強，給全面構建平等互利、長期合作、共同發展的戰略伙伴關系，以及建立統一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題，當前卷煙零售終端存在的主要問題有：

　　1、農網零售終端形象不容樂觀。除鄉鎮集貿區客戶卷煙出樣較好，基本能夠做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分村級客戶由于店內物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀因素，以及村級客戶受經營理念的限制，創新與發展的意識薄弱，較少注意商店的店面衛生和整體形象等主觀因素，普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，明碼標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，未能達到整潔美觀的基本標準，給人以一種美的享受。這一點在農村市場表現的尤為突出，很多零售戶沒有卷煙專柜，基本都是雜亂的擺放在貨架上，有的雖然有柜臺，但與其他商品混放在一起，沒有給卷煙應有的陳列面積，甚至有的根本不出樣，貨物就堆放在房間里，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

　　2、農網零售戶對卷煙經營重視程度不夠。由于農村很多客戶業態為食雜店，把銷售卷煙作為帶動其它商品貨的從屬物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。也使得煙草部門在開展需求預測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存建議、卷煙經營指導等方面零售戶支持力度不夠，配合性較差。

　　3、農網零售客戶間不規范行為仍然存在。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，造成很多農村客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶或者被大戶收購，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象累禁不止。

　　4、農網零售終端信息溝通不暢。目前，客戶經理和農村零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行，還存在著信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構筑一個系統、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

　　5、農網零售客戶文化素質參差不齊。農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

　　二、農網卷煙零售終端建設措施及方法

　　1、經營形象的改善

　　為了有效改善目前在農村零售終端存在的“臟、亂、差”的形象，遵照簡單、實用、美觀的設計理念，針對卷煙在不同終端的經營特點，統一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜等終端形象元素，建立一套簡單、實用、美觀、相對統一的形象標識系統，提升農村零售終端在消費者心中的整體印象。一要積極開展卷煙個性化陳列活動，可在轄區內選取零售客戶對其的卷煙陳列進行改造，突出主培育品牌。二是積極做好維護標簽工作。

　　2、提升客戶經營意識

　　一是服務意識上，要通過客戶經理的指導讓客戶能夠認識到服務質量對經營產生的影響，主動接受新的服務理念，提高服務水平，將其作為其自身競爭能力的一項重要內容。二是市場意識上，要通過客戶經理宣傳引導讓一些客戶改變等客上門的方式，學會主動其分析其周圍消費者構成、行為特點、品牌需求，從而有針對性地滿足其周邊的市場。三是競爭意識上，讓客戶樹立正確的競爭意識，跟其他客戶比服務不比價格、比效益不比銷量，減少惡性競爭，保持自己正常的經營秩序。在客戶經營意識不斷強化的基礎上，客戶經理要給予零售客戶經常性的指導服務，在結構優化上，客戶經理要對那些卷煙產品結構不好的客戶進行指導讓其調整產品經營結構，在保證經營需求的前提下避免脫銷斷檔，實現盈利最大化。

　　3、強化服務

　　由于農網與城網的區別很大，要轉變城網那種模式化的服務方式，采取不同的策略，滿足不同類型客戶的需要，在了解客戶經營狀況的基礎上對其加以點撥，向客戶推薦合適的理財方法，幫助客戶理財，帶動卷煙銷量的增長，提高客戶的盈利水平。通過我們的優質服務，與零售戶探討怎樣用最少的錢去發揮最大的效益，所以姿發揮我們卷煙網絡的優勢，為客戶提供個性沈服務和增值服務，提升客戶的忠誠度與依賴度，實現客我共贏。同時，由于農村風俗習慣的不同，生活方式也可能不一樣，所以也要有針對性的進行消費者的調查，進行行為的分析，掌握了消費者的行為，可以從消費者那里了解對零售店還有多少的不滿，比如品種不全、衛生、質量問題等，只有經過對消費者的衡量，才可以對該市場提供理性的、客觀的、慎重的定位，服務客戶，指導客戶，滿足消費者。

　　4、強化貨源配置

　　農村不同的市場結構，對卷煙商品有不同層次的要求，作為商業企業，不僅要提供低檔卷煙，更重要的要提供適銷對路的產品，提供給廣大的消費者，這樣才能真正地滿足市場的需求。村民間的貧富目前還是有差距的，所以要根摺市場的特點，將不同結構的卷煙產品合理的分配到新的環境，也要與時俱進的適應形勢的變化，使卷煙市場結構趨向合理化；價格方面要選擇人群的文化背景，合理的定位卷煙的批零價，讓零售戶的批零差率符合經濟的發展規律。

　　5、強化終端管理

　　加強對農村卷煙銷售終端的管理，提高客戶滿意度農村零售終端是連結煙草企業與農村消費者的橋梁和紐帶.管理好農村卷煙銷售終端.是增強終端控制力，繁榮農村市場，擁有農村市場的保證。加強對農村卷煙銷售終端的管理，切實做好“兩個維護”，著力做好以下三個方面的管理：一是客戶關系管理，解決對農村零售客戶的服務不到位問題；二是卷煙品牌管理，強化對零售戶的指導，加強卷煙市場的培育，提高農村卷煙零售戶經營水平，增強品牌意識、出樣展示意識；三是卷煙價格管理，加強對價格的管理，嚴防低價傾銷卷煙產品。

　　總之，卷煙零售終端建設是煙草商業企業的實現市場營銷上水平的重要戰略資源，是應對國際市場競爭的核心要素，加快零售終端建設的步伐，提高零售終端建設的水平，為市場營銷上水平奠定堅實的基礎。