煙草在線專稿　　進入2013年以來，受宏觀經濟下行壓力加大、增速趨緩、中央改進工作作風密切聯系群眾“八項規定”出臺等主客觀因素的多重影響，行業經濟運行工作出現了一些可能影響持續健康發展的新情況、新問題。如何堅定信心，有效應對，扎實工作，保持良好市場狀態，確保全年生產經營目標順利完成，成為當前國家局領導最為關注的問題。在4月份以來的不同會議與不同場合，國家局姜成康局長就如何保持良好市場狀態多次進行了強調安排，提出了明確要求。在4月9日召開的國家局總公司經濟運行分析會上，姜成康局長強調，當前要把保持良好市場狀態作為行業經濟運行調控的首要任務，努力做到銷量增長、結構提升、價格穩定、效益提高。在4月16日召開的2013年煙草行業經濟運行工作會議上，姜成康局長要求，當前要把保持良好市場狀態作為行業經濟運行調控的首要任務，認真分析市場發展變化，控總量、調結構、降庫存，實現全年銷量增長、結構提升、價格穩定、效益提高、秩序規范。4月17日至19日在重慶煙草考察調研期間，姜成康局長希望，要把保持良好市場狀態作為當前最重要的工作，努力實現生產經營平穩運行。

　　國家局領導之所以反復要求行業上下要把保持良好市場狀態作為當前經濟運行調控的首要任務和重要工作，是針對當前行業卷煙銷售工作中出現的銷量增長趨緩、結構提升難度加大等一系列新情況新問題而說的。最終目的是從全局出發，著眼于行業持續健康發展而提出的重要要求和關鍵舉措。因為只有持續保持著良好的市場狀態，才能有效應對與化解當前行業經濟運行中出現的波動較大、發展不平衡性加大等一系列問題。

　　那么，當前應當采取哪些針對性舉措，保持行業經濟運行中的良好市場狀態呢？

　　一要把穩增銷量、優化結構作為保持良好市場狀態的重要基礎。卷煙銷量和銷售結構在行業經濟運行中居于主導地位，是推進“卷煙上水平”的核心內容，是實現行業持續健康發展和稅利增加的主要支撐。尤其是在當前宏觀經濟下行壓力加大、增速放緩的特殊復雜時期，更要把保持銷量的平穩增長和結構的持續優化作為首要任務，擺在突出位置。

　　強化市場分析，關注市場變化。要加強完善市場信息的采集、分析與利用，加強對銷量、價格、工商和社會庫存、動銷率、上柜率、消費變化等指標的監測分析，密切關注宏觀經濟和中央出臺的“八項規定”對行業卷煙銷售工作所帶來的現實、潛在和長遠影響，及早思考和研究應對舉措。

　　堅持需求導向，組織適銷貨源。要嚴格按照訂單供貨的有關要求開展需求預測，加強分析總結，進一步提高預測準確率。把握好市場、客戶、品牌三個維度，處理好總量、品牌和結構的關系，加強與工業企業的溝通，積極銜接、組織適銷對路貨源，確保主銷品牌不缺貨、緊俏品牌不斷檔、滯銷品牌不購進。特別是針對當前宏觀環境的影響導致市場對高檔卷煙需求減少的情況下，要及時調整銷售思路，堅持市場導向，順應需求變化，按照市場真實需求組織貨源，增加適銷對路卷煙的有效供給，特別是要適當加大四、五類卷煙的市場供給，有效填補高檔煙減少帶來的負面影響和市場空缺，穩定銷售市場。

　　強化宏觀調控，實現均衡銷售。要認真落實“保牌、穩價、促銷、增效”調控方針，密切關注市場走勢，處理好銷量、價格、庫存之間的關系，注重從品牌動態、市場價格、社會庫存、消費趨勢、訂單數據等方面開展市場分析，切實提高宏觀調控的針對性、有效性和權威性，把二季度作為經濟運行調整期，加大對一、二、三類卷煙存銷比的調控力度，把握好卷煙投放節奏，有效降低工商庫存和社會庫存，防止卷煙批發價格倒掛，努力達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩定、社會庫存相對合理、供求關系稍緊平衡”的良好經營狀態，確保實現“商業企業上半年卷煙銷量不得低于去年同期水平”目標。

　　二要把培育品牌、做大做強作為保持良好市場狀態的主要內容。品牌發展上水平，是實現“卷煙上水平”的集中體現；做大品牌規模、提升品牌價值、促進品牌成長保持良好市場狀態的重要支撐。要積極適應行業“461”目標全面實現、“532”目標加快推進的新形勢，把握市場規律，創新培育手段，優化銷售結構，努力實現不同品牌規格與不同類型市場、客戶、消費者的有機匹配。

　　營造公平環境。公平的市場環境是促進品牌適度有序競爭、做大做強的基礎。要堅持賣好的產品、扶大的品牌、服務一流的企業，不搞地區封鎖，堅決克服個別地區針對不同類別不同品牌，在市場準入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面存在的非市場因素，進一步營造良好市場環境，切實做到“機會公平、過程公平、結果公平”。要在準確把握行業改革形勢和品牌發展趨勢基礎上，修訂完善品牌培育規劃，公平分配市場資源，促進全國重點品牌在河南市場有序競爭、協調發展。今年，省局（公司）將對公平競爭市場建設問題進行專項調研和檢查。

　　突出培育重點。要發揮高端引領作用，重視市場維護，切實做到品牌形象重于市場份額、溢價能力重于銷量增長、發展后勁重于當前表現；要鞏固“天價煙”治理成果，更加重視高價位卷煙的營銷宣傳，切實做好擴點、上柜、控量、穩價工作，挖掘市場潛力，有效滿足需求。要重視低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷煙品牌作為未來品牌培育的方向與重點，堅持低焦高檔方向，加強宣傳促銷，把握市場特點，發揮考核導向，引領消費潮流。要重視進口卷煙和雪茄煙的市場培育和營銷工作，滿足特殊市場消費需求，促進銷量逐步增長。

　　形成培育合力。要把培育重點品牌作為商業企業應盡責任，把“三個滿意”作為營銷工作的根本出發點和落腳點，以深入開展為培育“532”“461”知名品牌建功立業活動為抓手，通過舉辦演講比賽、座談會、研討會等形式，加大學習培訓力度，努力提高營銷人員的業務技能，積極發揮營銷人員尤其是客戶經理在品牌培育中的基礎作用。要完善工商協同營銷機制，積極穩妥地搭建以工商品牌發展為內容的協同平臺，加強在品牌宣傳、新品促銷、信息共享等方面的深度協同。

　　三要把引導消費、市場營銷作為保持良好市場狀態的關鍵舉措。通過創新營銷理念、豐富營銷內容、創新營銷舉措，有效發揮市場營銷對培育品牌的基礎和引領作用，更新消費理念，引領消費升級，有利于挖掘市場潛力、優化銷售結構、提升品牌價值。

　　深入推進精準營銷。要堅持把精準營銷作為培育“一高一低”品牌的重要抓手，深入探索不同類型、不同生命周期的品牌在不同市場的精準營銷操作方法，把高三類以上有基礎、有市場的卷煙品牌規格納入精準營銷范圍。要學習借鑒安徽馬鞍山以信息技術為支撐的品牌數據庫營銷，豐富精準營銷信息平臺功能，監測把握品牌規格市場狀態，積極探索消費者信息收集分析辦法，構建、整合卷煙消費者數據庫，推動精準營銷向消費者層面延伸。

　　精心開展事件營銷。要緊緊把握傳統節日、特殊節慶、婚慶喜宴等時機，學習借鑒推廣云南省公司“婚慶營銷”的經驗，成立專門組織，明確專人負責，制定策劃方案，精心組織實施，結合本地風俗習慣、消費傳統和市場特點，加強工商在市場信息、宣傳物料、營銷策略等方面的協同，在嚴格規范的前提下，把開展“婚慶促銷”、“節日促銷”等多形式、多層次、多組合的事件營銷作為積極引導消費、轉變消費理念、引領消費升級的有效途徑。通過開展事件營銷，進一步優化銷售結構，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度和價值度。

　　積極探索其他營銷。要認真研究互聯網技術發展對卷煙營銷的影響變化，積極應用網上營銷、體驗營銷、口碑營銷等現代營銷手段，努力構建線上線下、立體互動的營銷模式，進一步拓展品牌營銷的平臺通路和宣傳促銷的方法途徑。要積極推進網絡營銷，充分利用行業現有電子商務平臺，在批發價600元/條以上的高價位品牌或6毫克以下的低焦品牌中選擇1個規格，開展網上營銷策劃活動，有效發揮網上營銷功能，加快推進高價位和低焦品牌的發展。要高度重視體驗營銷，和直營店、現代卷煙零售終端建設有機結合起來，盡可能多地建設一些體驗營銷的場所，營造好氛圍，選擇好對象，收集好信息，發揮好體驗營銷對品牌的傳播與傳導作用。要積極探索口碑營銷，以質量過硬、特色鮮明的產品質量為前提，通過原始的口口相傳形式，提高品牌認知度。

　　四要把做實終端、提升水平作為保持良好市場狀態的有效抓手。服務是卷煙營銷網絡的靈魂，也是流通企業的根本任務。要以加快推進現代卷煙零售終端建設為抓手，著力構建“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局。要創新服務手段，著力打造特色鮮明的服務品牌，增強服務軟實力，促進客戶服務上水平。