煙草在線專稿　　引：目前在湖北省赤壁市中檔卷煙價位15元/包，市場為一個空白，切突有發(fā)展?jié)摿?#xff0c;在這種情況下，赤壁營銷部引入在省產品牌知名度、美譽度較好，忠誠度較高的黃鶴樓系列“黃鶴樓（萬年紅）”作為重點培育品牌，卷煙消費市場前景比較可觀。　

　　一、背景分析

　　近年來，為推進“卷煙上水平”，國家局提出了“調結構、增銷量、穩(wěn)價格、嚴規(guī)范”的工作思路；隨著湖北赤壁市經濟的快速蓬勃發(fā)展，赤壁市卷煙消費結構提升過快；二類卷煙增長緩慢，單品牌銷售比較集中；消費群體定位不明確。這三個方面的原因導致本地卷煙市場發(fā)展品類分化程度逐步加大，2012年銷售一類卷煙3593箱，二類卷煙253箱，三類卷煙5453箱分別占銷量比重25.63%、1.8%、38.9%；2013年1月-4月29日，一類卷煙銷量為1869箱，二類煙銷量為86箱，三類煙銷量為2295箱分別占銷量比重32.65%、1.5%、40.1%。從銷量占比上分析一、三類卷煙繼續(xù)呈現上升趨勢增幅較大。而在卷煙消費市場逐步提升的今天，二類卷煙仍然是赤壁消費市場的短板，二類卷煙消費市場急需培育一到兩個品牌來刺激滿足卷煙消費市場。　　　

　　二、“黃鶴樓（萬年紅）”SWOT分析　

　　S－優(yōu)勢　

　　1、地理優(yōu)勢赤壁市地處湖北省東南部，長江中游南岸，天然地成為南北交通要沖，省際交流窗口，平原山區(qū)紐帶。交通便捷。京廣鐵路、107國道、京珠高速公路、武廣高速鐵路、貫穿全境，擁有長江赤壁深水碼頭，赤壁市又是國際旅游輪的停靠點。交通便利，流動人口基數大，人口特征復雜，對于新品牌有一定的適應性，購買力充足。　

　　2、空白市場從赤壁市1-3月份各卷煙品牌銷量占比來看，“黃鶴樓”系列占總銷量比31.95%，市場份額僅次于“紅金龍”系列。但是“黃鶴樓”是立足于中高端客戶的品牌，而“紅金龍”系列屬于中低檔卷煙，與“黃鶴樓”系列在價格區(qū)間上不存在交集。赤壁市“黃鶴樓”品牌的品牌知名度和美譽度較高，有大量忠誠客戶，新品推出時會產生一定的品牌協(xié)同效應。　

　　3、市場定位優(yōu)勢“黃鶴樓（萬年紅）”煙包設計上以鋪滿的中國紅為背景，突出其喜悅感，幸福感，創(chuàng)新的使用了梅花聚香棒的設計，天然香料，呈現“黃鶴樓”淡雅香的獨特風格，定位中檔卷煙消費市場。“黃鶴樓（萬年紅）”的上市，有一定的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

　　W－劣勢　

　　1、市場形勢近年來，為推進“卷煙上水平”，國家局提出了“調結構、增銷量、穩(wěn)價格、嚴規(guī)范”的工作思路；另一方面隨著赤壁市經濟的快速蓬勃發(fā)展，赤壁市卷煙消費結構不斷提升，導致一、二類煙銷量嚴重失衡，而按照價格劃分，“黃鶴樓（萬年紅）”屬于二類煙范疇。　

　　2、目標消費者定位根據赤壁市2012年各卷煙品牌銷量占比，城區(qū)主要以銷售18元/包以上黃鶴樓系列為主，“黃鶴樓（萬年紅）”價格為15元/包，定位于工薪階層，在城區(qū)片區(qū)的推廣上面，由于價格、定位較低，可能會存在先天不足，在城區(qū)的前期推廣和后期的上量方面，可能面臨一定的阻力。　

　　O－機會

　　在赤壁卷煙銷售市場，從卷煙的價位來看，15元/包價格的卷煙除了“黃鶴樓（軟金沙）”之外（已退出市場），幾乎沒有競爭對手；從卷煙的目標受眾來看，在13-20元/包卷煙這一價格區(qū)間內“黃鶴樓（萬年紅）”上市，沒有其它卷煙品牌競爭，發(fā)展?jié)摿^大。　

　　T－威脅　

　　1、縱觀赤壁市卷煙市場，當前市場投放13元/盒的品牌“利群”和18元/盒的“黃鶴樓（軟藍）”市場基礎比較穩(wěn)固，消費者對其口感基本適應，再加上價位相差不大，所以對“黃鶴樓（萬年紅）”上市有較大影響。　

　　2、受《煙草控制框架公約》的影響，國家對煙草的控管更加嚴格，眾多場合嚴禁吸煙。　

　　3、健康意識加強，隨著生活水平的提高，消費者對自身健康越來越重視，戒煙人士越來越多。

　　三、“黃鶴樓（萬年紅）”賣點分析

　　“黃鶴樓（萬年紅）”配合聚香濾棒和天然香原料，內外兼修，帶來視覺和味覺的新體驗。主要有以下三大賣點：　

　　1、中國紅煙包設計上以鋪滿的中國紅為背景，產品元素以金色展現，金紅搭配，簡約大方，吉祥紅火，適宜婚慶等活動用煙。　

　　2、聚香棒嘴棒采用中空“聚香濾棒”，橫截面為梅花形，獨特的中空結構讓煙氣在嘴棒內實現循環(huán)回流。　

　　3、天然香采用環(huán)神農架地區(qū)“金神農”生態(tài)煙葉，添加天然香精香料，還原本香，呈現黃鶴樓淡雅香的獨特風格。四、目標消費群體定位分析“黃鶴樓（萬年紅）”以中國紅為主色調，帶來吉祥喜悅的幸福感，定位于15元/包價位，主要目標消費群里定位在中青年工薪階層、商務人員，有一定的經濟基礎，并對生活品味和質量有著獨特視野的階層，消費力處于上升期，樂于追求新的消費概念。

　　五、產品渠道分析

　　“黃鶴樓（萬年紅）”品牌卷煙渠道選擇可分為兩部分：　

　　1、“黃鶴樓（萬年紅）”品牌卷煙的價格方面分析，其定位為中端卷煙，銷售渠道以城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道為主，應以一些中端消費渠道分銷，如煙酒店、超市、便利店等；　

　　2、“從黃鶴樓（萬年紅）”卷煙的產品特點分析，其又是一款以純正中國紅為主題色彩，能帶來吉祥喜悅的幸福感的香煙，更講究喜慶，在農村市場，婚慶用煙消費一般都較為集中，銷售渠道應進一步擴展到一些婚慶活動較多的場所如酒店附近。

　　六、“黃鶴樓（萬年紅）”2013年營銷具體目標

　　通過6個月的培育，“黃鶴樓（萬年紅）”的零售終端上柜率達到100%，達到全覆蓋的市場目的；再購率達到50%，達到保持市場需求持續(xù)增長；知曉率達到60%，達到全體消費者熟知這個品牌的目標。

　　七、組織與實施計劃

　　“黃鶴樓”系列在赤壁市的市場基礎較好，在對市場環(huán)境、經濟環(huán)境、人口特征進行認真分析之后，各項數據都顯示，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道作為“黃鶴樓（萬年紅）”第一階段的主要目標市場，目標達成后，可依靠產品的輻射效應，再逐步擴展。　

　　1、第一階段品牌宣傳（4月26日-5月5日）　

　　（1）單頁宣傳　時間：4月26日—5月5日對象：全體零售客戶目標：在一周內，所有客戶經理要講宣傳單頁發(fā)放到全體零售戶手中。

　　（2）內部宣傳時間：5月1日—5月5日對象：客戶經理內容：學習“黃鶴樓（萬年紅）”品牌文化、產品特點、推銷技巧等。目標：通過學習，讓客戶經理能夠熟知“黃鶴樓（萬年紅）”的品牌文化、產品特點，能夠流暢地向卷煙零售戶進行推薦。

　　（3）短信宣傳時間：5月1日—5月5日對象：全體零售戶目標：由客戶經理通過發(fā)送短息向全體零售戶簡要介紹“黃鶴樓（萬年紅）”的產品信息。第一階段目標：通過宣傳，確保全體零售戶知曉“黃鶴樓（萬年紅）”的新品信息，認知率達到95%，為卷煙投放工作打好基礎。

　　2、第二階段卷煙投放“上柜”（5月6日-6月30日）

　　（1）5月6日—5月31日投放范圍：所有大型商場、超市、大小集團客戶、四、五星級客戶。投放標準：大小集團客戶5條、五星級3條、四星級客戶2條。

　　（2）6月1日—6月30日擴大投放范圍：大小集團客戶、二、三、四、五星級客戶。控量標準：大集團客戶投放10條、小集團客戶5條、五星級4條、四星級客戶3條、三星級客戶2條、二星級客戶1條。

　　（3）7月1日—10月31日投放范圍：所有零售戶。控量標準：大集團客戶投放20條、小集團客戶10條、五星級5條、四星級客戶4條、三星級客戶3條、二星級客戶2條、一星級客戶1條。階段性評估：針對階段性的工作要求認真做好小結，檢查目標達成情況并認真做好考核，目標達成后開展下階段工作。　

　　3、婚慶市場消費選點（7月1日-10日）

　　（1）城區(qū)市場以社區(qū)為單位選定終端形象好、新品推薦能力強、信譽度較高的客戶作為婚慶用煙銷售點。

　　（2）農場市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道居委會為單位選定終端形象好、銷售能力強、消費群體比較集中的客戶作為婚慶用煙銷售點。根據婚慶用煙銷售點的用煙需求擴大投放標準，適度滿足婚慶市場用煙需求，提高品牌知曉率。選點標準：每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)居委會、社區(qū)各選取一戶共15戶。選點條件：店面形象好、新品推介能力強、誠信度高的四星或五星客戶。執(zhí)行人：客戶經理　

　　4、穩(wěn)價

　　進行價格監(jiān)控，通過營銷人員日常走訪了解，在價格出現異動的第一時間做出反應；深入開展明碼實價工作，防止低價傾銷，營造有序競爭的良好市場環(huán)境，確保實現穩(wěn)定增長。　

　　5、消費引導

　　（1）面向渠道的消費引導利用網上訂貨平臺，客戶經理的推介，向廣大零售戶宣傳“黃鶴樓（萬年紅）”的品牌特征；選擇合適的時機積極開展“黃鶴樓（萬年紅）”的品牌宣傳推介會；工商合作開展一定形式的慶典活動。

　　（2）面向消費者的消費引導建立“意見消費者信息數據庫”，定期開展消費者需求調查，及時收集反饋信息。　

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