煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端，是我們煙草企業(yè)建好、建牢銷售網(wǎng)絡(luò)的根本，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)最寶貴的資源。江蘇淮安煙草從2009年開展第一批281戶終端建設(shè)（標(biāo)準(zhǔn)店），2012年開展第二批4600戶功能終端建設(shè)，逐步形成以第一批功能終端為核心、第二批功能終端為骨干、普通終端為支撐的梯次化卷煙零售終端建設(shè)格局，為增強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，打造淮安煙草“知行同心”服務(wù)品牌發(fā)揮著巨大作用，但現(xiàn)有的種種狀況制約著零售終端功能的發(fā)揮。

　　一、江蘇淮安煙草零售終端存在現(xiàn)狀

　　1.現(xiàn)有持證卷煙零售戶數(shù)量過多

　　目前整個(gè)淮安市持證經(jīng)營卷煙零售戶約22500個(gè)，顯得過多。如果適當(dāng)?shù)販p少持證零售戶，可以提高煙草零售許可證的含金量。就當(dāng)前形勢(shì)而言，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)具有投入資金少、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為大部分社會(huì)富余人員再就業(yè)、謀生的重要選擇，這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使控制煙草零售許可證數(shù)量工作顯得比較困難。

　　2.零售終端的經(jīng)營范圍偏廣

　　當(dāng)前卷煙零售終端雖然在選擇時(shí)經(jīng)過多層的篩選，但大部分零售終端其經(jīng)營商品還是以非卷煙類居多，形成卷煙成為其兼營范圍的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，也造成了其對(duì)卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱。

　　3.零售終端經(jīng)營水平科技含量不高

　　近幾年淮安煙草先后開展了電子結(jié)算、手機(jī)訂貨、網(wǎng)上訂貨等一些列有科技含量的手段，在一定程度上提高了科技含量，但針對(duì)功能終端本身而言，科技含量并沒有明顯改善。大都卷煙零售終端經(jīng)營手段尚停在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競(jìng)爭(zhēng)的主要手段還是價(jià)格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次作為競(jìng)爭(zhēng)手段的功能店少之又少。

　　4.零售終端對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)

　　現(xiàn)階段煙草公司與卷煙零售客戶之間的關(guān)系松散，客戶在煙草公司的可供品牌當(dāng)中任選品牌和數(shù)量（要滿足25條起訂的標(biāo)準(zhǔn)）。客戶銷售績效怎樣，完全不用對(duì)煙草公司負(fù)責(zé)。客戶可以按規(guī)定程序停、歇業(yè)，在這種以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”功能被淡化，顯得無力。在當(dāng)前化大量精力打造的卷煙功能終端的情況下，其運(yùn)行還不十分規(guī)范，基礎(chǔ)還不十分牢靠，存在著潛在的危機(jī)。當(dāng)前由于客戶銷售卷煙所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值（達(dá)不到零售價(jià)格），與煙草公司沒有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)。

　　5.卷煙批發(fā)價(jià)格統(tǒng)一、透明，經(jīng)營卷煙利潤小

　　因?yàn)榫頍熍l(fā)價(jià)格統(tǒng)一、透明，零售戶數(shù)量多、本身科技含量低等原因，客戶在經(jīng)營過程中使用的競(jìng)爭(zhēng)手段主是價(jià)格戰(zhàn)。緊俏煙的價(jià)格還能基本上保證，常銷煙銷售大多維持在批發(fā)價(jià)。而有的情況下，許多客戶為了盡快回籠資金，部分品種甚至低于批發(fā)價(jià)出售。這樣勢(shì)必造成卷煙利潤較小。

　　6.對(duì)明碼實(shí)價(jià)認(rèn)識(shí)不足，終端形象難以維持

　　在實(shí)際工作發(fā)現(xiàn)，許多零售客戶不愿主動(dòng)擺放價(jià)簽，還有私自降低煙價(jià)。這種情況一方面導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。另一方面，因?yàn)殡S意調(diào)動(dòng)價(jià)格有損自身信譽(yù)，能降低其在消費(fèi)者心中的品位和檔次，引起反感，增加消費(fèi)者的不信任心理。

　　另外，煙草部門化了大量精力打造的功能終端柜臺(tái)，從產(chǎn)權(quán)上來說是屬于客戶。有一部分客戶為了一時(shí)的利益出售全部或部分柜臺(tái)，對(duì)此煙草部門只能進(jìn)行宣傳教育，無強(qiáng)制手段限制客戶。

　　因?yàn)樯鲜龇N種原因，卷煙零售終端的作用沒有得到充分發(fā)揮，造成了資源的浪費(fèi)。只有解決這些問題，才能夠充分發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

　　二、如何充分發(fā)揮卷煙零售終端的作用

　　1.嚴(yán)把辦證、換證關(guān)，提高零售許可證的含金量

　　現(xiàn)在淮安地區(qū)零售許可證辦理是參照2010年9月1日施行的《淮安市煙草制品零售點(diǎn)布局管理辦法》，其中第三條規(guī)定：“以市、縣（區(qū)）行政區(qū)劃為單位，根據(jù)人口、交通、經(jīng)濟(jì)等情況，零售點(diǎn)的設(shè)置按照城區(qū)萬人50戶左右、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心街道萬人100戶左右的原則進(jìn)行宏觀調(diào)控。”國家局曾經(jīng)就零售戶數(shù)量提出0.3%的量化目標(biāo)，雖然后來國家局又下過文件，要求不以人口數(shù)量為辦證限制條件，但是筆者堅(jiān)持認(rèn)為0.3%的量化還是有一定合理性。就目前淮安市總?cè)丝诩s500萬左右計(jì)算，零售戶數(shù)量如控制在15000戶左右為宜。而現(xiàn)有持證正常經(jīng)營22500戶（不含已辦證停業(yè)戶、無證戶），超過0.3%量化目標(biāo)的50%。

　　針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的這種情況，首先要控制辦證的數(shù)量（2012年淮安市新辦證1582戶），提高辦證的要求。其次要對(duì)到期的許可證換證進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)不能夠繼續(xù)經(jīng)營的許可證，不給予換證。最后，還要繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)管信息工作的收集，對(duì)雖然許可證沒有到期，但事實(shí)已經(jīng)不能夠正常經(jīng)營的零售客戶，先行停止供貨，再進(jìn)行公示三個(gè)月，然后注銷許可證。通過多種方法提高煙草零售許可證的含金量。

　　2.利用零售終端現(xiàn)有資源，提高經(jīng)營科技水平

　　據(jù)2011年6月份統(tǒng)計(jì)，淮安市零售終端客戶擁有電腦量約占總戶數(shù)的40%，根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況的發(fā)展，估計(jì)現(xiàn)在擁有量會(huì)增加。我們煙草企業(yè)可以充分利用這個(gè)很大的潛在資源，目前有許多進(jìn)銷存軟件，如樂掌柜進(jìn)銷存、象過河軟件、金蝶智慧記軟件、小管家軟件等。首先，這些進(jìn)銷存軟件其使用成本較低，簡單而方便的操作，只要“鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)，便能完成銷售”。其次，這些軟件能實(shí)實(shí)在的反應(yīng)銷售業(yè)績、收銀臺(tái)銷售報(bào)表，能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地反應(yīng)當(dāng)天、某段時(shí)間銷售情況，根據(jù)每件商品設(shè)定提成而計(jì)算出來員工的提成是多少，這樣作為老板，不必像以前一樣一件一件用Excel去記錄，然后統(tǒng)計(jì)該提成多少，簡單而方便。另外，還可以提供會(huì)員消費(fèi)明細(xì)、日銷售報(bào)表、階段性銷售報(bào)表、商品銷售排行等功能，為店鋪老板解決該進(jìn)貨多少，哪樣貨有利潤，哪樣貨滯銷等，并能夠有效地提高利潤。

　　3.加強(qiáng)品類管理，提高零售終端客戶經(jīng)營卷煙利潤

　　煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本地區(qū)品牌發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合零售終端客戶各價(jià)位段品牌的銷售情況，積極引導(dǎo)消費(fèi)，從品類管理的角度合理選擇適合轄區(qū)消費(fèi)特征的重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行培育，努力做到品類均衡，每個(gè)價(jià)位有主銷品牌、潛力品牌和替代品牌，確保零售客戶有所選擇，基本滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力開拓雙贏局面，與零售終端客戶共創(chuàng)價(jià)值的經(jīng)營理念，著力引導(dǎo)零售終端客戶樹立品類管理的思路，自覺培育各價(jià)位段的主銷品牌和替代品牌，提升盈利能力。

　　4.利用激勵(lì)機(jī)制，提升零售終端形象

　　卷煙零售明碼實(shí)價(jià)的好處：

　　①卷煙零售明碼實(shí)價(jià)不僅能增強(qiáng)卷煙零售價(jià)格的透明度，避免零售終端客戶之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為卷煙零售終端客戶營造良好的市場(chǎng)氛圍，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步增加零售終端客戶的銷售收入和收益，維護(hù)零售終端客戶的利益，最為重要的是，通過卷煙零售統(tǒng)一明碼實(shí)價(jià)，使消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N類型的卷煙銷售價(jià)格有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，真正做到明明白白消費(fèi)。

　　②卷煙價(jià)簽的擺放不僅可以讓消費(fèi)者注意到同一品牌不同規(guī)格之間的差異，而且還能讓其了解到卷煙的產(chǎn)地、規(guī)格、計(jì)價(jià)單位等信息。這樣就在一定程度上避免了相似產(chǎn)品的混淆，使零售終端客戶訂煙和消費(fèi)者購煙時(shí)多了一種參考。

　　③卷煙價(jià)簽的擺放會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品更加信任，目前，只對(duì)有煙草專賣許可證的零售客戶免費(fèi)發(fā)放價(jià)簽，并定期維護(hù)，而沒有煙草專賣許可證的業(yè)戶是絕對(duì)弄不到公司統(tǒng)一印制的價(jià)簽的，這樣消費(fèi)者就會(huì)輕而易舉的知道從哪家店買煙放心，對(duì)其經(jīng)營的卷煙也就多了一份信任。

　　④卷煙價(jià)簽的擺放有利于保證零售終端客戶的經(jīng)營利潤，零售客戶都知道，經(jīng)營卷煙需要占用大量的資金，從成本和效益的角度考慮，大家都希望投入較少的資金獲得較大的收益，那么就需要合理的提高卷煙的零售價(jià)格，從而獲得更大的利潤，尤其是在某種卷煙供不應(yīng)求的情況下。只有切實(shí)執(zhí)行卷煙指導(dǎo)零售價(jià)，才能保證零售終端客戶的合理利潤，促進(jìn)卷煙的有序經(jīng)營。

　　因此，煙草企業(yè)可以通過客戶經(jīng)理每次走訪的時(shí)間，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店或訂購功能柜臺(tái)終端客戶的明碼實(shí)價(jià)情況進(jìn)行打分。具體做法為：客戶經(jīng)理每次走訪時(shí)，對(duì)功能店客戶的明碼實(shí)價(jià)情況按照《淮安市煙草公司卷煙零售功能終端管理辦法》（淮煙司銷[2012]16號(hào)）進(jìn)行打分，缺少一出樣品種或有一個(gè)品種不符合要求的，扣0.5分，按季度匯總，得分在80分以上的，在季度未增加供應(yīng)一定數(shù)量的緊俏卷煙作為激