煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端，是我們煙草企業建好、建牢銷售網絡的根本，是培育品牌、服務消費的強大力量，是決定未來行業發展的基本因素，是行業最寶貴的資源。江蘇淮安煙草從2009年開展第一批281戶終端建設（標準店），2012年開展第二批4600戶功能終端建設，逐步形成以第一批功能終端為核心、第二批功能終端為骨干、普通終端為支撐的梯次化卷煙零售終端建設格局，為增強卷煙銷售網絡的競爭實力，打造淮安煙草“知行同心”服務品牌發揮著巨大作用，但現有的種種狀況制約著零售終端功能的發揮。

　　一、江蘇淮安煙草零售終端存在現狀

　　1.現有持證卷煙零售戶數量過多

　　目前整個淮安市持證經營卷煙零售戶約22500個，顯得過多。如果適當地減少持證零售戶，可以提高煙草零售許可證的含金量。就當前形勢而言，經營卷煙零售業務具有投入資金少、承擔風險小等相對優勢，成為大部分社會富余人員再就業、謀生的重要選擇，這一社會現實使控制煙草零售許可證數量工作顯得比較困難。

　　2.零售終端的經營范圍偏廣

　　當前卷煙零售終端雖然在選擇時經過多層的篩選，但大部分零售終端其經營商品還是以非卷煙類居多，形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，也造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱。

　　3.零售終端經營水平科技含量不高

　　近幾年淮安煙草先后開展了電子結算、手機訂貨、網上訂貨等一些列有科技含量的手段，在一定程度上提高了科技含量，但針對功能終端本身而言，科技含量并沒有明顯改善。大都卷煙零售終端經營手段尚停在傳統的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的功能店少之又少。

　　4.零售終端對煙草公司依賴不強

　　現階段煙草公司與卷煙零售客戶之間的關系松散，客戶在煙草公司的可供品牌當中任選品牌和數量（要滿足25條起訂的標準）。客戶銷售績效怎樣，完全不用對煙草公司負責。客戶可以按規定程序停、歇業，在這種以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”功能被淡化，顯得無力。在當前化大量精力打造的卷煙功能終端的情況下，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，存在著潛在的危機。當前由于客戶銷售卷煙所獲利潤往往不能達到預期值（達不到零售價格），與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強。

　　5.卷煙批發價格統一、透明，經營卷煙利潤小

　　因為卷煙批發價格統一、透明，零售戶數量多、本身科技含量低等原因，客戶在經營過程中使用的競爭手段主是價格戰。緊俏煙的價格還能基本上保證，常銷煙銷售大多維持在批發價。而有的情況下，許多客戶為了盡快回籠資金，部分品種甚至低于批發價出售。這樣勢必造成卷煙利潤較小。

　　6.對明碼實價認識不足，終端形象難以維持

　　在實際工作發現，許多零售客戶不愿主動擺放價簽，還有私自降低煙價。這種情況一方面導致卷煙市場價格的普遍下降，最終在微利或無利空間達成平衡。另一方面，因為隨意調動價格有損自身信譽，能降低其在消費者心中的品位和檔次，引起反感，增加消費者的不信任心理。

　　另外，煙草部門化了大量精力打造的功能終端柜臺，從產權上來說是屬于客戶。有一部分客戶為了一時的利益出售全部或部分柜臺，對此煙草部門只能進行宣傳教育，無強制手段限制客戶。

　　因為上述種種原因，卷煙零售終端的作用沒有得到充分發揮，造成了資源的浪費。只有解決這些問題，才能夠充分發揮其應有的價值。

　　二、如何充分發揮卷煙零售終端的作用

　　1.嚴把辦證、換證關，提高零售許可證的含金量

　　現在淮安地區零售許可證辦理是參照2010年9月1日施行的《淮安市煙草制品零售點布局管理辦法》，其中第三條規定：“以市、縣（區）行政區劃為單位，根據人口、交通、經濟等情況，零售點的設置按照城區萬人50戶左右、鄉鎮中心街道萬人100戶左右的原則進行宏觀調控。”國家局曾經就零售戶數量提出0.3%的量化目標，雖然后來國家局又下過文件，要求不以人口數量為辦證限制條件，但是筆者堅持認為0.3%的量化還是有一定合理性。就目前淮安市總人口約500萬左右計算，零售戶數量如控制在15000戶左右為宜。而現有持證正常經營22500戶（不含已辦證停業戶、無證戶），超過0.3%量化目標的50%。

　　針對已經出現的這種情況，首先要控制辦證的數量（2012年淮安市新辦證1582戶），提高辦證的要求。其次要對到期的許可證換證進行嚴格審核，對不能夠繼續經營的許可證，不給予換證。最后，還要繼續加強內管信息工作的收集，對雖然許可證沒有到期，但事實已經不能夠正常經營的零售客戶，先行停止供貨，再進行公示三個月，然后注銷許可證。通過多種方法提高煙草零售許可證的含金量。

　　2.利用零售終端現有資源，提高經營科技水平

　　據2011年6月份統計，淮安市零售終端客戶擁有電腦量約占總戶數的40%，根據經濟情況的發展，估計現在擁有量會增加。我們煙草企業可以充分利用這個很大的潛在資源，目前有許多進銷存軟件，如樂掌柜進銷存、象過河軟件、金蝶智慧記軟件、小管家軟件等。首先，這些進銷存軟件其使用成本較低，簡單而方便的操作，只要“鼠標點一點，便能完成銷售”。其次，這些軟件能實實在的反應銷售業績、收銀臺銷售報表，能夠及時而準確地反應當天、某段時間銷售情況，根據每件商品設定提成而計算出來員工的提成是多少，這樣作為老板，不必像以前一樣一件一件用Excel去記錄，然后統計該提成多少，簡單而方便。另外，還可以提供會員消費明細、日銷售報表、階段性銷售報表、商品銷售排行等功能，為店鋪老板解決該進貨多少，哪樣貨有利潤，哪樣貨滯銷等，并能夠有效地提高利潤。

　　3.加強品類管理，提高零售終端客戶經營卷煙利潤

　　煙草商業企業應當根據本地區品牌發展規劃，并結合零售終端客戶各價位段品牌的銷售情況，積極引導消費，從品類管理的角度合理選擇適合轄區消費特征的重點骨干品牌進行培育，努力做到品類均衡，每個價位有主銷品牌、潛力品牌和替代品牌，確保零售客戶有所選擇，基本滿足市場需求。同時，應當努力開拓雙贏局面，與零售終端客戶共創價值的經營理念，著力引導零售終端客戶樹立品類管理的思路，自覺培育各價位段的主銷品牌和替代品牌，提升盈利能力。

　　4.利用激勵機制，提升零售終端形象

　　卷煙零售明碼實價的好處：

　　①卷煙零售明碼實價不僅能增強卷煙零售價格的透明度，避免零售終端客戶之間的不正當競爭，為卷煙零售終端客戶營造良好的市場氛圍，創造公平競爭的市場環境，進一步增加零售終端客戶的銷售收入和收益，維護零售終端客戶的利益，最為重要的是，通過卷煙零售統一明碼實價，使消費者能夠對各種類型的卷煙銷售價格有一個清晰的認識，真正做到明明白白消費。

　　②卷煙價簽的擺放不僅可以讓消費者注意到同一品牌不同規格之間的差異，而且還能讓其了解到卷煙的產地、規格、計價單位等信息。這樣就在一定程度上避免了相似產品的混淆，使零售終端客戶訂煙和消費者購煙時多了一種參考。

　　③卷煙價簽的擺放會讓消費者對購買的產品更加信任，目前，只對有煙草專賣許可證的零售客戶免費發放價簽，并定期維護，而沒有煙草專賣許可證的業戶是絕對弄不到公司統一印制的價簽的，這樣消費者就會輕而易舉的知道從哪家店買煙放心，對其經營的卷煙也就多了一份信任。

　　④卷煙價簽的擺放有利于保證零售終端客戶的經營利潤，零售客戶都知道，經營卷煙需要占用大量的資金，從成本和效益的角度考慮，大家都希望投入較少的資金獲得較大的收益，那么就需要合理的提高卷煙的零售價格，從而獲得更大的利潤，尤其是在某種卷煙供不應求的情況下。只有切實執行卷煙指導零售價，才能保證零售終端客戶的合理利潤，促進卷煙的有序經營。

　　因此，煙草企業可以通過客戶經理每次走訪的時間，對標準店或訂購功能柜臺終端客戶的明碼實價情況進行打分。具體做法為：客戶經理每次走訪時，對功能店客戶的明碼實價情況按照《淮安市煙草公司卷煙零售功能終端管理辦法》（淮煙司銷[2012]16號）進行打分，缺少一出樣品種或有一個品種不符合要求的，扣0.5分，按季度匯總，得分在80分以上的，在季度未增加供應一定數量的緊俏卷煙作為激