煙草在線專稿　　引：姜成康局長曾經(jīng)說過市場營銷是培育品牌的重要環(huán)節(jié)，是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)市場營銷上水平，一是要把握市場的能力，二是要加大品牌培育力度，三是要加強(qiáng)對零售終端的指導(dǎo)，四是要提升服務(wù)客戶水平。當(dāng)“工作上水平”這句話被千萬煙草同仁爭相傳頌時(shí)，在如此廣闊的地域上如何真正將其落到實(shí)處，如何與自身崗位緊密的結(jié)合起來，如何真正發(fā)揮營銷隊(duì)伍的實(shí)效，做好企業(yè)與客戶之間的雙向溝通，是一項(xiàng)嶄新而嚴(yán)厲的歷史考驗(yàn)。

　　在網(wǎng)建第四戰(zhàn)役各項(xiàng)工作展開的過程中，筆者結(jié)合自己的本職工作，從“兩做好”“兩加強(qiáng)”方面淺談如何加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)市場營銷上水平。

　　一、做好需求預(yù)測，把握市場的能力

　　要切實(shí)做到把握市場真實(shí)需求，提高預(yù)測準(zhǔn)確率，必須認(rèn)真做好市場細(xì)化，明確自己所管轄區(qū)域的目標(biāo)市場，更好地把握目標(biāo)市場消費(fèi)者的真實(shí)需求。按照“分類識別、分層預(yù)測”的總體思路開展需求預(yù)測，有時(shí)候零售客戶和我們客戶經(jīng)理的想法不一樣，他們可能會(huì)或多或少地放大市場需求，造成卷煙市場需求信息失真。在客戶需求預(yù)測過程中，我們應(yīng)該如何做好卷煙市場需求預(yù)測？筆者認(rèn)為一線人員在預(yù)測客戶需求的過程中應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：

　　（1）全面分析零售客戶的有關(guān)情況。由于訂單直接來源于客戶，我們要想提高客戶需求預(yù)測準(zhǔn)確率，就必須對客戶的有關(guān)情況進(jìn)行全面的分析，即對客戶的經(jīng)營位置、店面形象、卷煙陳列方式、經(jīng)營技巧、周圍消費(fèi)環(huán)境等情況進(jìn)行深入分析，確保需求預(yù)測不會(huì)因這些因素的變化而出現(xiàn)不準(zhǔn)確的情況。

　　（2）善于利用信息平臺進(jìn)行需求預(yù)測。客戶經(jīng)理要善于利用信息平臺提供的客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)分析上個(gè)月的客戶需求預(yù)測情況，看看哪些卷煙品牌的銷售波動(dòng)比較大，看看我們對哪些客戶的需求預(yù)測得還不夠準(zhǔn)確，并總結(jié)原因，以確保下一個(gè)周期預(yù)測的準(zhǔn)確性。

　　（3）對卷煙消費(fèi)變化情況進(jìn)行市場調(diào)研，掌握市場需求變化趨勢。客戶經(jīng)理要對本地人口及外來人口的卷煙消費(fèi)需求和市場變化情況進(jìn)行分析，通過對市場變化的分析來確保客戶需求預(yù)測的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。此外，還要考慮到轄區(qū)消費(fèi)者在重要節(jié)假日的需求變化。

　　二、做好品牌培育、提高品牌上柜率

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是綜合競爭實(shí)力的集中體現(xiàn)，也是其創(chuàng)新水平的重要標(biāo)志。誰擁有規(guī)模大、形象好、質(zhì)量優(yōu)、知名度高、覆蓋面廣的品牌，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)，保持優(yōu)勢，贏得發(fā)展。然而隨著新老品牌的更替，一些品牌退出市場的同時(shí)又引進(jìn)一些新品牌。那么我將從以下五點(diǎn)談?wù)効蛻魧哟笃放频恼J(rèn)知度，從而提高品牌上柜率？

　　第一，對新品牌特別是名優(yōu)品牌在走訪過程中要不斷與零售戶探討，針對新品牌卷煙的特點(diǎn)的介紹，重點(diǎn)講解該品牌作為某檔次卷煙代表的發(fā)展趨勢，加深零售戶印象，增強(qiáng)他們購進(jìn)的決心和銷售的信心，積極參與“新品牌”的培育。

　　第二，做好售后服務(wù)。對零售客戶我們要做好銷售指導(dǎo)，及時(shí)溝通，幫助客戶分析，以便品牌培育收到更好的效果。

　　第三，做好信息收集。及時(shí)收集“新品牌”卷煙與同檔次卷煙的市場銷售情況；及時(shí)關(guān)注“新品牌”與同檔次卷煙在市場上的銷售變化情況；收集客戶和消費(fèi)群體對“新品牌”的價(jià)格、質(zhì)量、口味、包裝等方面的評價(jià)信息；了解不同區(qū)域?qū)Α靶缕放啤钡恼J(rèn)知度、忠誠度和滿意度。

　　第四，做好市場分析。客戶經(jīng)理要及時(shí)對進(jìn)行培育的新品牌卷煙銷售情況進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)掌握該卷煙的購、銷、存和市場需求的情況，并及時(shí)把調(diào)查分析的結(jié)果和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的信息和存在的問題及時(shí)向相關(guān)部門進(jìn)行反饋，以便于更好的開展品牌培育工作。

　　第五，讓零售戶感受新品牌卷煙的文化，分享利益。讓零售客戶看到利潤，能夠分享新品牌帶來的利益是提高他們參與培育品牌積極性的重要條件與因素，因此，在新品牌上市的時(shí)候，要給零售客戶一些實(shí)惠，調(diào)動(dòng)他們的積極性。在制定批零差價(jià)時(shí)，充分考慮零售客戶的利益。對銷售業(yè)績好的零售戶給予鼓勵(lì)，對銷售業(yè)績不好的要耐心幫扶。

　　三、加強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營、實(shí)行穩(wěn)價(jià)銷售

　　目前我們實(shí)行的《零售戶卷煙銷售盈利明細(xì)表》，也就是按月發(fā)放到客戶家中的動(dòng)銷臺帳。表中列明了每戶零售戶現(xiàn)在的客戶類別和每個(gè)月的進(jìn)貨總量、總金額、批發(fā)價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)及應(yīng)得利潤，這一舉措無論是對明碼標(biāo)價(jià)工作，還是貨源分配的透明度，都產(chǎn)生了積極的影響。

　　針對目前銷售終端的盈利水平比較低，最大的問題就是現(xiàn)在的零售指導(dǎo)價(jià)很多品牌都沒有到位，然而這不到位的部分，事實(shí)上已直接讓利給了消費(fèi)者，正因如此，零售戶現(xiàn)在對卷煙的銷售有種漠然的感覺，都抱著一種無所謂的態(tài)度。確實(shí)，對于零售指導(dǎo)價(jià)和明碼標(biāo)價(jià)工作我們也一直在長期不懈地努力，按我們公司規(guī)定的零售指導(dǎo)價(jià)統(tǒng)一銷售卷煙。但由于零售戶自身之間的相互壓價(jià)，像原本要賣7元的恭賀新禧，有賣6.5元一包，那我就賣6.3元一包，使這種零售戶之間的惡性競爭不斷升華，愈演愈烈，大家都以為做到了肥水不流外人田，這么做可以做旺生意。確實(shí)，從量上講，你卷煙是多賣了很多，而從質(zhì)上講，你可得的利潤未必成正比，實(shí)際上真正受益的卻是消費(fèi)者，至少他們是少花錢了，從某種意義上來講他們還賺錢了，這所賺的只是這部分零售價(jià)沒有到位的差價(jià)錢。誰便宜誰吃虧一目了然。另外，現(xiàn)在的假、私、外渠道卷煙沖擊市場，這進(jìn)一步促使卷煙零售指導(dǎo)價(jià)很難到位。

　　面對零售戶在卷煙銷售價(jià)格不到位的現(xiàn)象，我們在走訪中也要繼續(xù)抓好明碼標(biāo)價(jià)，對于多次不聽警告的零售客戶我們也會(huì)采取給你相應(yīng)的措施，所以在以后的工作中我們要多多配合。在你們盈利的同時(shí)也支持了我們的工作。使有限的卷煙資源中發(fā)揮它最大的利潤空間。

　　四、加強(qiáng)客戶服務(wù)、提高客戶滿意度

　　作為煙草營銷的人員來講，主要任務(wù)就是服務(wù)零售客戶。因此，無論是卷煙市場的旺季還是淡季，我們都要一如既往、始終不渝地為客戶服好務(wù)。一切為了客戶，為了客戶的一切。服務(wù)好客戶，是我們做好一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。那么筆者認(rèn)為最好的服務(wù)就是按需服務(wù)。

　　使客戶真切地感覺到我們在想客戶所想，急客戶所急、做客戶所需，因此我覺得我們營銷隊(duì)伍應(yīng)該在以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新。

　　（1）讓客戶的經(jīng)營簡單化

　　營銷人員要通過對客戶經(jīng)營行為的不斷跟蹤和信息積累，掌握客戶的經(jīng)營規(guī)律，隨時(shí)知道他們想什么、要什么。同時(shí)把他們的需要變成公司的行動(dòng)，適時(shí)為客戶制作和提供市場需求，使他們想要就有，想進(jìn)就來，提高服務(wù)營銷的精確度。比如我們可以做市場調(diào)研對一些市場需求比較大的卷煙品牌上報(bào)給公司，公司可以與工業(yè)企業(yè)銜接加大貨源的協(xié)調(diào)。我們還要及時(shí)準(zhǔn)確的掌握每一個(gè)客戶的銷售情況，要樹立客戶商店是貨架、公司是庫房、我們是上貨員這樣的理念。讓客戶只需考慮賣，而無須考慮買，使他們的經(jīng)營簡單化，增加對公司的依存度、滿意度和忠誠度。

　　（2）讓客戶有家的感覺

　　我們可以建立客戶的信息資料庫，包括了客戶的個(gè)人資料和信息。運(yùn)用這些資料和信息，可以為客戶提供人性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)親情化管理。比如傳統(tǒng)節(jié)日、客戶生日的親情問候；人情世故、客戶憂煩的人文關(guān)懷；我們的行業(yè)協(xié)會(huì)也可以開展加盟連鎖等等。這種服務(wù)和管理，代表了企業(yè)對客戶的重視和關(guān)懷，如運(yùn)用得恰當(dāng)巧妙，就會(huì)產(chǎn)生情理之中、意料之外的效果，使客戶終生難忘，從而產(chǎn)生親近感和歸屬感。這對于促進(jìn)客我關(guān)系、鞏固客我聯(lián)盟是非常重要的。

　　（3）讓客戶得到最好的服務(wù)

　　筆者覺得符合客戶需求的服務(wù)，才是最好的服務(wù)。服務(wù)是有成本的，加之我們面對的是成千上萬的客戶，是天長日久的服務(wù)。服務(wù)缺位等于凈增成本，而服務(wù)過度等于浪費(fèi)資源。只有在符合客戶需求的基礎(chǔ)上，既恰當(dāng)及時(shí)又到位的服務(wù)，才是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。上面曾說道，這種恰當(dāng)、及時(shí)、到位的服務(wù)需要客戶信息庫的支持才能實(shí)現(xiàn)。如何做到既服務(wù)精確又經(jīng)濟(jì)合理，這就需要我們建立科學(xué)的服務(wù)體系。而這個(gè)服務(wù)體系的建立，是建立在對客戶需求的科學(xué)分析之上的。

　　企業(yè)如人，客戶即人。由于經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件和經(jīng)營水平的不同，卷煙客戶也存在著不同的需求。我們可以借鑒馬斯洛的行為科學(xué)理論，推導(dǎo)出客戶需求的內(nèi)容，并分解出相應(yīng)的層次。因此，我們通過對客戶的細(xì)分，分析和預(yù)測出不同客戶的需求。我們再根據(jù)客戶的不同需求，提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的經(jīng)營理念。下面就是我對客戶五個(gè)方面的需求分析：

　　（1）客戶經(jīng)營卷煙的第一需要，是為了賺錢，增加收入。

　　（2）他們希望有足夠的人來買他們的煙，希望他的每一包煙都能賺到錢。他們擔(dān)心由于市場競爭或價(jià)格變化，造成所賣的煙減少，或有賣不動(dòng)的煙、不賺錢的煙。因而，希望得到信息和指導(dǎo)，希望有穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，使經(jīng)營沒有風(fēng)險(xiǎn)，有安全保障，這也就是他們的社會(huì)需要。

　　（3）他們希望得到煙草公司的照顧，與煙草公司建立友好的合作關(guān)系，成為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的固定成員，經(jīng)營中的問題能有地方反映，并能及時(shí)得到解決，這是他們的社會(huì)需要。

　　（4）他們希望自己的