煙草在線專稿　　引：2013年5月15日，廣東省高級人民法院正式開庭審理廣藥集團與加多寶集團之間的“紅罐”包裝歸屬權之爭。廣藥集團與加多寶集團各自堅稱擁有“紅罐”包裝的歸屬權，在法庭上，雙方經歷長達8個多小時的陳述辯論，觀點針鋒相對，但并沒有立即分出勝負，“紅罐”包裝歸屬權之爭的勝負仍然有待揭曉?！凹t罐”包裝歸屬權之爭的背后，是中國涼茶市場份額之爭，是到底誰才是中國涼茶市場“第一罐”之爭。據國家統計局中國行業企業信息發布中心公布的消費品市場年度重點調查報告顯示，2012年度全國罐裝飲料市場銷售排名前十為“加多寶”、“可口可樂”、“百事可樂”、“雪碧”等，前十位市場份額占有率合計高達67.16%，其中，“加多寶”涼茶（原紅罐“王老吉”）摘得2012年度全國罐裝飲料市場銷量“桂冠”，這已經是“加多寶”涼茶連續六年蟬聯全國罐裝飲料市場“第一罐”，特別是在罐裝涼茶市場中，“加多寶”涼茶的市場份額占有率更是高達80%以上。在廣藥集團與加多寶集團之間圍繞著紅罐“王老吉”的一系列紛爭中，廣藥集團贏得了官司，但加多寶集團卻贏得了市場，“加多寶”涼茶以高達80%以上的市場份額占有率繼續領跑罐裝涼茶市場，遠遠領先于“王老吉”涼茶，這說明“加多寶”涼茶品牌轉換的成功，在中國涼茶市場“第一罐”之爭中品牌轉換之后的“加多寶”涼茶占據了先機。

　　從“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多寶”，“加多寶”涼茶的一系列改名策略將原來屬于紅罐“王老吉”涼茶的心智資源逐漸轉移到“加多寶”涼茶身上，為我們上演了一出精彩的品牌整合置換案例。從“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多寶”，“加多寶”涼茶對紅罐“王老吉”涼茶心智資源的品牌轉換對于當下煙草行業內盛行的品牌整合置換會有哪些啟示？品牌整合置換需要注意什么？品牌整合置換成敗是什么？這些答案都可以在“加多寶”涼茶品牌轉換的成功中找到一些有價值的啟示。

　　心智資源的轉移——品牌整合置換的最高境界

　　品牌整合置換的最高境界是實現心智資源的轉移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上。從某種意義上來說，市場戰爭就是一場關乎消費者心智資源的“爭奪戰”，在消費者心智資源的“爭奪戰”中，誰能夠搶占消費者的心智資源，誰就是最終的“贏家”。

　　第一點：認清品牌整合置換的本質

　　在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉移就意味著消費者的轉移，就意味著市場份額的轉移。從原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上就意味著消費者的轉移，讓原來屬于被整合的品牌的核心目標受眾逐漸轉變為主導整合的品牌的核心目標受眾，從而實現被整合的品牌與主導整合的品牌之間的市場份額轉移。在“加多寶”涼茶和“王老吉”涼茶的正面較量中，“加多寶”涼茶是做足了充分的準備，2011年年底加多寶集團出品的紅罐“王老吉”涼茶上就開始打上明顯的“加多寶”字樣，一面是“王老吉”，一面是“加多寶”，這是加多寶集團“去王老吉化”的第一步。2012年3月底，加多寶集團正式發布關于換裝的公開聲音，宣布全面放棄“王老吉”，強化“加多寶”，這是加多寶集團“去王老吉化”的第二步。2012年7月份，加多寶集團的改名廣告輔天蓋地而來，特別是“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求的集中傳播，無時無刻都在提醒著消費者現在的“加多寶”涼茶就是之前的紅罐“王老吉”涼茶，這是加多寶集團“去王老吉化”的第三步（注：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求現已經更改為“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”新的核心訴求）。

　　從一面是“王老吉”，一面是“加多寶”到全面放棄“王老吉”，強化“加多寶”，再到輔天蓋地而來的改名廣告——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的大范圍傳播，加多寶集團“去王老吉化”所走的“三步曲”策略核心都是緊緊圍繞如何實現心智資源的轉移，將原來屬于紅罐“王老吉”涼茶的心智資源逐漸轉移到“加多寶”涼茶身上，這是品牌整合置換的本質。

　　啟示：對于煙草行業內的品牌整合置換而言，首先一定要認清品牌整合置換的本質，品牌整合置換不是行政意義上的推行，而是市場規律的運行，市場規律的運行在于心智資源的轉移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上，將原來屬于被整合的品牌的核心目標受眾逐漸轉變為主導整合的品牌的核心目標受眾，心智資源的轉移就意味著消費者的轉移，就意味著市場份額的轉移。品牌整合置換的本質關乎心智資源的轉移，沒有心智資源的轉移就沒有消費者的轉移，就沒有市場份額的轉移?？梢哉f，品牌整合置換成敗與否的“投票權”不在于企業，而在于消費者，只有消費者手中的“選票”，才是決定品牌整合置換能否獲得成功的決定性因素。

　　第二點：品牌整合置換需要怎么做

　　在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉移關乎消費者的轉移，關乎市場份額的轉移。那么，在品牌整合置換的過程中，如何實現心智資源的轉移？現在的“加多寶”涼茶與原來的紅罐“王老吉”涼茶差別在哪里？除了包裝設計上的“王老吉”字樣變成了“加多寶”字樣，其他絕大多數地方都與原來的紅罐“王老吉”涼茶保持一致。包裝大體上還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個包裝，配方還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個配方，口味還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個口味……這一切讓消費者感覺現在的“加多寶”涼茶等同于原來的紅罐“王老吉”涼茶。品牌整合置換不是等同于培育一個全新意義上的新品牌，而是要賦予原來被整合的品牌新的生命力，讓原來屬于被整合的品牌的心智資源順利過渡到現在改了新名稱的品牌身上。

　　啟示：對于煙草行業內的品牌整合置換而言，原來被整合的品牌與現在改了名稱的品牌之間一定要緊緊聯系在一起，特別是在品牌整合置換的過渡時期，包裝大體不能變，配方不能變，口味不能變……這一切都要做到讓消費者感覺現在改了名稱的品牌就是原來被整合的品牌。試想一下，包裝變化得太大，“加多寶”涼茶的紅罐變成了白罐、綠罐等，那消費者還認得現在的白罐、綠罐就是原來的紅罐“王老吉”涼茶嗎？“王老吉”的商標權丟了，如果連紅罐的包裝設計專利都丟了的話，這將讓“加多寶”涼茶陷入真正的困境。同樣，配方不能變，口味不能變，這些現在的“加多寶”涼茶都做到與原來的紅罐“王老吉”涼茶一樣，一切照舊，保持不變。在今年5月15日廣東省高級人民法院正式開庭審理的廣藥集團與加多寶集團之間的“紅罐”包裝歸屬權之爭中，加多寶集團堅稱對“紅罐”包裝的歸屬權保衛到底。對于加多寶集團而來，打官司一敗再敗，如果這次“紅罐”包裝的歸屬權官司再度落敗的話，“加多寶”涼茶未來的命運著實令人堪憂。在品牌整合置換的過渡時期，不論是包裝，還是配方，又或是口味等，任何一個環節的突然間大幅“變臉”，這都將給消費者的認知造成障礙。在品牌整合置換的過渡時期，我們需要做到是讓消費者感覺現在改了名稱的品牌就是原來被整合的品牌，而這需要保持包裝大體不能變，配方不能變，口味不能變等，盡力保持原來的樣子。

　　第三點：做好品牌整合置換的告知

　　在品牌整合置換的過程中，信息告知工作非常重要，如果信息告知工作做得不到位，有可能讓消費者以為你是“山寨品牌”，模仿人家的“知名品牌”，對你不屑一顧。從2012年7月份開始，加多寶集團輔天蓋地而來的改名廣告都是緊緊圍繞“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求，言外之意就是告訴消費者：現在的“加多寶”涼茶就是原來的紅罐“王老吉”涼茶。不能明說，卻可以婉轉地說，但絕不能不說。否則，信息告知工作做得不到位，消費者會誤以為現在的“加多寶”涼茶是“山寨品牌”，模仿人家的紅罐“王老吉”涼茶，對現在的“加多寶”涼茶不屑一顧，這將對“加多寶”涼茶形成致命的打擊。在輔天蓋地而來的改名廣告——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”于2012年7月份開始大范圍傳播之后，“加多寶”涼茶在2012年7月-12月的全國罐裝涼茶市場中市場份額占有率高達80%以上，這反映出的是加多寶集團改名廣告的成功，這個改名廣告讓無數的消費者知道現在的“加多寶”涼茶就是原來的紅罐“王老吉”涼茶。2013年，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這個改名廣告已經被裁定暫停使用，取而代之的是“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”這個數據廣告，但不可否認的是，在品牌轉換的過渡時期，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這個改名廣告為“加多寶”涼茶成功實現對紅罐“王老吉”涼茶心智資源的品牌轉換立下了汗馬功勞。

　　啟示：對于煙草行業內的品牌整合置換而言，品牌整合置換的信息告知工作一定要做到位，不單要讓煙草商業企業和零售戶知道