煙草在線專稿　　引：國家局大力推進卷煙零售終端建設的大背景下，零售終端建設的各種問題要素開始被細化性關注。各個環節與元素的作用正在進行科學化、落地化、理論與市場統一化的有益積累，最終將完善為系統化、精益化的卷煙零售終端體系。一個能夠指導市場營銷體系的形成，大體上要經歷以下幾個階段，一是業內人士開始普便關注，加強重識程度。二是各種構架元素以零散的、聯系實際的形式紛紛浮現在行業內人士視野。三是由一種有效的體系理論、營銷理論作指導來構建專業體系，將零散的經驗要素條理化、系統化，四是結合市場反饋來進行改建完善。目前，卷煙零售終端建設正處于第二個階段，即問題搜索、經驗累積、探索實踐階段。

　　目前的形勢是，煙草行業具備強大的體系化構建能力與營銷理論素質，同時我們并不缺少大的戰略規劃，也不缺少行業引領精神，現在最需要的一精益營銷的作風與準確調研的落地，以及以此為基礎的一些基本觀點的爭議論證。所以，本文的出發點為針對行業內部分媒體關于卷煙零售終端問題的不同看法而進行分析性爭論，本文的主要觀點為——兼營性質的、小規模的便利店型零售終端是卷煙零售終端建設的客觀重點。　

　　一、兼營性與精益營銷——對不同的觀點的商榷

　　關于卷煙系統零售終端，有大量媒體文章作過分析調研，得出了一系列結論，其中包括：零售終端的經營范圍偏廣，當前卷煙零售終端雖然在選擇時經過多層的篩選，但大部分零售終端其經營商品還是以非卷煙類居多，形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，也造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱。零售終端對煙草公司依賴不強，現階段煙草公司與卷煙零售客戶之間的關系松散，客戶在煙草公司的可供品牌當中任選品牌和數量。客戶銷售績效怎樣，完全不用對煙草公司負責。客戶可以按規定程序停、歇業，在這種以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”功能被淡化，顯得無力。在當前用大量精力打造的卷煙功能終端的情況下，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，存在著潛在的危機。當前由于客戶銷售卷煙所獲利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強。零售終端經營范圍偏廣與零售終端對煙草公司依賴不強這兩個問題的交集實體之一，就是小區便利店零售終端。小區便利店是指城市居民區以便利為特點的以食雜為主的小商品店，在全國各地有食雜商店、小賣店、倉買等不同的別名。小區便利店通常具有規模小、兼營性大、居民小區人流量最多、以居民小區為日常固定的客源對象等特點。

　　筆者的觀點是零售終端對煙草公司依賴不強是一種經營的狀態而不是一個問題，或者說是一個自然而然的問題，依賴關系要靠利益共贏來自然而然的形成，沒有必要視為一個問題而從政策上去人為刻意的干涉改變。而零售終端經營范圍偏廣不但不是一個問題，反而是一種可以讓精益營銷大展拳腳的優勢環境。

　　二、購買是三種力量權衡的結果——一個心理學現象

　　對于國內卷煙消費大眾來說，便利店是銷售卷煙的優勢。在中低檔煙價區，便利店的銷售優勢要高于專營店或大超市專柜以及小型煙攤。這涉及到有關卷煙消費者心理學與神經學問題。通過每盒香煙上“吸煙有害健康”提示，相信業內外人士、卷煙消費者對香煙會有一個矛盾綜合體式的認識。吸煙帶來的快感與隱患相矛盾。控煙是大勢所趨，我們也很相信廠家在包裝上做出提示的良好初衷，但是，“吸煙有害健康”這一提示所起到真正的客觀性的作用，是使卷煙消費者更想吸煙并且很可能去吸更多的煙。根據美國2009年的一項調查顯示，死亡的警告會讓煙民感到壓力與恐懼，從而在內心深處造出一種焦慮，而這種焦慮會讓吸煙者用默認的方法緩解壓力，那就是——吸更多的煙。這看似不可思議，但卻是人類對于欲望與恐懼處理的普遍心理。壓力引發欲望，這就是大腦的恐懼管理。

　　根據恐懼管理的理論，圖片越是嚇人，就越會促使煙民用抽煙來緩解焦慮——當然舉這個例子不是想說要卷煙零售終端多多張貼有關吸煙會增加死亡可能性的嚇人圖片，而是想說明卷煙消費者在購買香煙時的心理，這種心理大由三個要素構成，一是從長遠的、輿論的角度，卷煙消費者內心隱隱的不想買煙。二是多巴胺的本能神經剌激導致買煙的強列欲望。三是理性的控制本能。弗洛伊德心理學這種意識的主體稱為“超我”“本我”與“自我”。當代美國斯坦福大學心理學專家凱利麥格尼格爾將這三意識稱為“我想要”“我要做”“我不要”的力量。“我想要”是指長遠的目標可能是我想要不吸煙。“我要做”是指本能上的“吸煙能讓人快樂”的沖動。“我不要”，是指在大腦負責自控制功的前額皮質區的或強或弱的神經活動。

　　人類對于欲望的心理斗爭，就是由大腦中的這三個“負責人”對權力爭奪。當然筆者也希望全球控煙進程能有效推進，同時也希望低焦油卷煙普及，但從客觀營銷心理學的角度分析，引入上面這個心理學常識，是為了在下文中說明，便利店是卷煙消費者最容易購買香煙的地方，同是也是以低焦油卷煙普及形式控煙及品牌培育的重點終端之一。因為，在這種購物環境下，權衡購買的三種力量商討的結果，往往是本能欲望獲勝。

　　三、兼營性便利店——銷售卷煙的優勢場所

　　結合營銷學、神經學、心理學的實踐原理，便利店購物環境對卷煙消費者的影響主要體現在社會認同上。社會認同概念不同于社會價值認同與意義認同，社會認同其實是一種或顯或隱的行為認同。就如同從社會價值認同角度說，人人都知道紅燈過馬路是不對的，但從社會認同角度說，也結合著每天發生的“中國式過馬路”國情的實際，客觀事實是——有一個人紅燈過馬路了，其它人就會想，“別人既然這樣了，我為什么不可以？”

　　一點突破　全面潰退——看到別人買東西時更容易買煙。這是便利店銷售卷煙一個隱性而重要的優勢所在。相對于煙草專營店，因為煙、酒、糖、茶等各種日常生活需求，食雜性便利店客流量大，消費者進入便利店購物時，不可避免的會看到客人挑選其他商品。這時“感染目標”心理機制開始發生作用。“感染目標”心理機制是荷蘭格羅寧根大學在各種真實情景下所證明的客觀事實——當人們看到有人闖紅燈過馬路時，他們更有可能把隨地亂扔垃圾。同樣，當人們看到有人拾金不昩時，他們更有可能扶起暈倒在地的老人。人群中所相互感染的，不是某一項具體的規則與行為，而是心理深處的相同或相似性質的欲望與倫理。所以說，當消費者看到有人在便利店里購買可樂、巧克力這些容易增加體重的食品時，會很自然的遷移到自己對卷煙的欲望上來，因為“別人已經滿足欲望，我為什么不可以”的心理，卷煙消費者更容易最終選擇購買本來可能要延遲的或本來是較低價位的卷煙。

　　臨時起意　直奔主題——無意識購買可以贈加銷量。卷煙專營店中，卷煙是唯一的主流商品，因為沒有別的商品出售，消費者走進卷煙專營店之前的目的很確定，就是購買香煙。但是，吸煙人群具有一種普便的、長效的、隱性的心理，就是在生理本能上想吸煙，但在理性上以及另一種維護長遠健康的本能上又不想吸煙。這樣微妙的心理幾乎在每個吸煙者的身上都存在，即便是聲稱“不在乎吸煙對身體影響”的人也有這樣的心理（或許更重些）。所以，走進卷煙專營店，屬于一種“直奔主題”的心理，這種“直奔主題”心理在成為行為之前會受到很多因素影響，最終真的成為行為的概率相對較低。而在便利店中，陳列著各種商品，卷煙消費者身上最有可能發生的是“臨時起意”型購買，即本來因為想買別的東西而進來，最終目標與結果并不統一，無意中產生了購買行為，并且購買行為是在很生活化、自然化的狀態下發生的，并沒有直接走進卷煙專營店中的那種罪惡感。所以，結論是，在便利店中，臨時起意的、輕松心理狀態下購買卷煙行為更容易發生。

　　開放自選　粘著服務——可選擇性比壓力環境下更容易購買。卷煙專營店里只賣與卷煙相關的商品，消費者進入其中，就成為銷售者的目標，再加上卷煙陳列大多以玻璃柜臺式為主，消費者在這樣的購物環境下可選擇性相對較低。他們無法自然舒適的把各種卷煙拿起來又放下，銷售員在一邊的“你要買什么煙”的詢問或是緊隨不放的目光也會讓消費者感覺到急促緊迫。而在便利店中（“一點一面”式的便利店，即收銀處是精品卷煙展示，店內有卷煙自選專區），消費者可以有足夠的心理時間與空間來品鑒產品的形象細節，在一種開放的環境與心理狀態下選擇，這種舒適感會潛移默化的影響消費者去何處購買香煙的決定。　此外，與卷煙專營店或煙酒專賣店相比較，兼營性便利購物店更容易實現卷煙消費者與親人朋友偕同購物。根據經濟學及心理學的理論與實踐調研，偕同購物的購買總和要大于單人購物的分項總和。在“別人都買什么了，我也要買點需要的”這樣的心理下，卷煙消費者更容易購買香煙。

　　在大型超市中同樣也可以或是更好的實現“偕同購物”，但與便利店相比，最終是否購買卷煙的概率會受到較大的負面影響。帶來這種影響的是收款等細節——大型超市煙草獨立收款或是在出口處擺上長長的隊伍有可能會讓卷煙消費者感到