煙草在線專稿　　引：國(guó)家局大力推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)的大背景下，零售終端建設(shè)的各種問(wèn)題要素開始被細(xì)化性關(guān)注。各個(gè)環(huán)節(jié)與元素的作用正在進(jìn)行科學(xué)化、落地化、理論與市場(chǎng)統(tǒng)一化的有益積累，最終將完善為系統(tǒng)化、精益化的卷煙零售終端體系。一個(gè)能夠指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的形成，大體上要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段，一是業(yè)內(nèi)人士開始普便關(guān)注，加強(qiáng)重識(shí)程度。二是各種構(gòu)架元素以零散的、聯(lián)系實(shí)際的形式紛紛浮現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)人士視野。三是由一種有效的體系理論、營(yíng)銷理論作指導(dǎo)來(lái)構(gòu)建專業(yè)體系，將零散的經(jīng)驗(yàn)要素條理化、系統(tǒng)化，四是結(jié)合市場(chǎng)反饋來(lái)進(jìn)行改建完善。目前，卷煙零售終端建設(shè)正處于第二個(gè)階段，即問(wèn)題搜索、經(jīng)驗(yàn)累積、探索實(shí)踐階段。

　　目前的形勢(shì)是，煙草行業(yè)具備強(qiáng)大的體系化構(gòu)建能力與營(yíng)銷理論素質(zhì)，同時(shí)我們并不缺少大的戰(zhàn)略規(guī)劃，也不缺少行業(yè)引領(lǐng)精神，現(xiàn)在最需要的一精益營(yíng)銷的作風(fēng)與準(zhǔn)確調(diào)研的落地，以及以此為基礎(chǔ)的一些基本觀點(diǎn)的爭(zhēng)議論證。所以，本文的出發(fā)點(diǎn)為針對(duì)行業(yè)內(nèi)部分媒體關(guān)于卷煙零售終端問(wèn)題的不同看法而進(jìn)行分析性爭(zhēng)論，本文的主要觀點(diǎn)為——兼營(yíng)性質(zhì)的、小規(guī)模的便利店型零售終端是卷煙零售終端建設(shè)的客觀重點(diǎn)。　

　　一、兼營(yíng)性與精益營(yíng)銷——對(duì)不同的觀點(diǎn)的商榷

　　關(guān)于卷煙系統(tǒng)零售終端，有大量媒體文章作過(guò)分析調(diào)研，得出了一系列結(jié)論，其中包括：零售終端的經(jīng)營(yíng)范圍偏廣，當(dāng)前卷煙零售終端雖然在選擇時(shí)經(jīng)過(guò)多層的篩選，但大部分零售終端其經(jīng)營(yíng)商品還是以非卷煙類居多，形成卷煙成為其兼營(yíng)范圍的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依賴性的大大折扣，也造成了其對(duì)卷煙的經(jīng)營(yíng)熱情和精力大大削弱。零售終端對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)，現(xiàn)階段煙草公司與卷煙零售客戶之間的關(guān)系松散，客戶在煙草公司的可供品牌當(dāng)中任選品牌和數(shù)量。客戶銷售績(jī)效怎樣，完全不用對(duì)煙草公司負(fù)責(zé)。客戶可以按規(guī)定程序停、歇業(yè)，在這種以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”功能被淡化，顯得無(wú)力。在當(dāng)前用大量精力打造的卷煙功能終端的情況下，其運(yùn)行還不十分規(guī)范，基礎(chǔ)還不十分牢靠，存在著潛在的危機(jī)。當(dāng)前由于客戶銷售卷煙所獲利潤(rùn)往往不能達(dá)到預(yù)期值，與煙草公司沒(méi)有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)。零售終端經(jīng)營(yíng)范圍偏廣與零售終端對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)這兩個(gè)問(wèn)題的交集實(shí)體之一，就是小區(qū)便利店零售終端。小區(qū)便利店是指城市居民區(qū)以便利為特點(diǎn)的以食雜為主的小商品店，在全國(guó)各地有食雜商店、小賣店、倉(cāng)買等不同的別名。小區(qū)便利店通常具有規(guī)模小、兼營(yíng)性大、居民小區(qū)人流量最多、以居民小區(qū)為日常固定的客源對(duì)象等特點(diǎn)。

　　筆者的觀點(diǎn)是零售終端對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)是一種經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)而不是一個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)是一個(gè)自然而然的問(wèn)題，依賴關(guān)系要靠利益共贏來(lái)自然而然的形成，沒(méi)有必要視為一個(gè)問(wèn)題而從政策上去人為刻意的干涉改變。而零售終端經(jīng)營(yíng)范圍偏廣不但不是一個(gè)問(wèn)題，反而是一種可以讓精益營(yíng)銷大展拳腳的優(yōu)勢(shì)環(huán)境。

　　二、購(gòu)買是三種力量權(quán)衡的結(jié)果——一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)，便利店是銷售卷煙的優(yōu)勢(shì)。在中低檔煙價(jià)區(qū)，便利店的銷售優(yōu)勢(shì)要高于專營(yíng)店或大超市專柜以及小型煙攤。這涉及到有關(guān)卷煙消費(fèi)者心理學(xué)與神經(jīng)學(xué)問(wèn)題。通過(guò)每盒香煙上“吸煙有害健康”提示，相信業(yè)內(nèi)外人士、卷煙消費(fèi)者對(duì)香煙會(huì)有一個(gè)矛盾綜合體式的認(rèn)識(shí)。吸煙帶來(lái)的快感與隱患相矛盾。控?zé)熓谴髣?shì)所趨，我們也很相信廠家在包裝上做出提示的良好初衷，但是，“吸煙有害健康”這一提示所起到真正的客觀性的作用，是使卷煙消費(fèi)者更想吸煙并且很可能去吸更多的煙。根據(jù)美國(guó)2009年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，死亡的警告會(huì)讓煙民感到壓力與恐懼，從而在內(nèi)心深處造出一種焦慮，而這種焦慮會(huì)讓吸煙者用默認(rèn)的方法緩解壓力，那就是——吸更多的煙。這看似不可思議，但卻是人類對(duì)于欲望與恐懼處理的普遍心理。壓力引發(fā)欲望，這就是大腦的恐懼管理。

　　根據(jù)恐懼管理的理論，圖片越是嚇人，就越會(huì)促使煙民用抽煙來(lái)緩解焦慮——當(dāng)然舉這個(gè)例子不是想說(shuō)要卷煙零售終端多多張貼有關(guān)吸煙會(huì)增加死亡可能性的嚇人圖片，而是想說(shuō)明卷煙消費(fèi)者在購(gòu)買香煙時(shí)的心理，這種心理大由三個(gè)要素構(gòu)成，一是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、輿論的角度，卷煙消費(fèi)者內(nèi)心隱隱的不想買煙。二是多巴胺的本能神經(jīng)剌激導(dǎo)致買煙的強(qiáng)列欲望。三是理性的控制本能。弗洛伊德心理學(xué)這種意識(shí)的主體稱為“超我”“本我”與“自我”。當(dāng)代美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)專家凱利麥格尼格爾將這三意識(shí)稱為“我想要”“我要做”“我不要”的力量。“我想要”是指長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)可能是我想要不吸煙。“我要做”是指本能上的“吸煙能讓人快樂(lè)”的沖動(dòng)。“我不要”，是指在大腦負(fù)責(zé)自控制功的前額皮質(zhì)區(qū)的或強(qiáng)或弱的神經(jīng)活動(dòng)。

　　人類對(duì)于欲望的心理斗爭(zhēng)，就是由大腦中的這三個(gè)“負(fù)責(zé)人”對(duì)權(quán)力爭(zhēng)奪。當(dāng)然筆者也希望全球控?zé)熯M(jìn)程能有效推進(jìn)，同時(shí)也希望低焦油卷煙普及，但從客觀營(yíng)銷心理學(xué)的角度分析，引入上面這個(gè)心理學(xué)常識(shí)，是為了在下文中說(shuō)明，便利店是卷煙消費(fèi)者最容易購(gòu)買香煙的地方，同是也是以低焦油卷煙普及形式控?zé)熂捌放婆嘤闹攸c(diǎn)終端之一。因?yàn)?#xff0c;在這種購(gòu)物環(huán)境下，權(quán)衡購(gòu)買的三種力量商討的結(jié)果，往往是本能欲望獲勝。

　　三、兼營(yíng)性便利店——銷售卷煙的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)所

　　結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)的實(shí)踐原理，便利店購(gòu)物環(huán)境對(duì)卷煙消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在社會(huì)認(rèn)同上。社會(huì)認(rèn)同概念不同于社會(huì)價(jià)值認(rèn)同與意義認(rèn)同，社會(huì)認(rèn)同其實(shí)是一種或顯或隱的行為認(rèn)同。就如同從社會(huì)價(jià)值認(rèn)同角度說(shuō)，人人都知道紅燈過(guò)馬路是不對(duì)的，但從社會(huì)認(rèn)同角度說(shuō)，也結(jié)合著每天發(fā)生的“中國(guó)式過(guò)馬路”國(guó)情的實(shí)際，客觀事實(shí)是——有一個(gè)人紅燈過(guò)馬路了，其它人就會(huì)想，“別人既然這樣了，我為什么不可以？”

　　一點(diǎn)突破　全面潰退——看到別人買東西時(shí)更容易買煙。這是便利店銷售卷煙一個(gè)隱性而重要的優(yōu)勢(shì)所在。相對(duì)于煙草專營(yíng)店，因?yàn)闊煛⒕啤⑻恰⒉璧雀鞣N日常生活需求，食雜性便利店客流量大，消費(fèi)者進(jìn)入便利店購(gòu)物時(shí)，不可避免的會(huì)看到客人挑選其他商品。這時(shí)“感染目標(biāo)”心理機(jī)制開始發(fā)生作用。“感染目標(biāo)”心理機(jī)制是荷蘭格羅寧根大學(xué)在各種真實(shí)情景下所證明的客觀事實(shí)——當(dāng)人們看到有人闖紅燈過(guò)馬路時(shí)，他們更有可能把隨地亂扔垃圾。同樣，當(dāng)人們看到有人拾金不昩時(shí)，他們更有可能扶起暈倒在地的老人。人群中所相互感染的，不是某一項(xiàng)具體的規(guī)則與行為，而是心理深處的相同或相似性質(zhì)的欲望與倫理。所以說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到有人在便利店里購(gòu)買可樂(lè)、巧克力這些容易增加體重的食品時(shí)，會(huì)很自然的遷移到自己對(duì)卷煙的欲望上來(lái)，因?yàn)椤皠e人已經(jīng)滿足欲望，我為什么不可以”的心理，卷煙消費(fèi)者更容易最終選擇購(gòu)買本來(lái)可能要延遲的或本來(lái)是較低價(jià)位的卷煙。

　　臨時(shí)起意　直奔主題——無(wú)意識(shí)購(gòu)買可以贈(zèng)加銷量。卷煙專營(yíng)店中，卷煙是唯一的主流商品，因?yàn)闆](méi)有別的商品出售，消費(fèi)者走進(jìn)卷煙專營(yíng)店之前的目的很確定，就是購(gòu)買香煙。但是，吸煙人群具有一種普便的、長(zhǎng)效的、隱性的心理，就是在生理本能上想吸煙，但在理性上以及另一種維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的本能上又不想吸煙。這樣微妙的心理幾乎在每個(gè)吸煙者的身上都存在，即便是聲稱“不在乎吸煙對(duì)身體影響”的人也有這樣的心理（或許更重些）。所以，走進(jìn)卷煙專營(yíng)店，屬于一種“直奔主題”的心理，這種“直奔主題”心理在成為行為之前會(huì)受到很多因素影響，最終真的成為行為的概率相對(duì)較低。而在便利店中，陳列著各種商品，卷煙消費(fèi)者身上最有可能發(fā)生的是“臨時(shí)起意”型購(gòu)買，即本來(lái)因?yàn)橄胭I別的東西而進(jìn)來(lái)，最終目標(biāo)與結(jié)果并不統(tǒng)一，無(wú)意中產(chǎn)生了購(gòu)買行為，并且購(gòu)買行為是在很生活化、自然化的狀態(tài)下發(fā)生的，并沒(méi)有直接走進(jìn)卷煙專營(yíng)店中的那種罪惡感。所以，結(jié)論是，在便利店中，臨時(shí)起意的、輕松心理狀態(tài)下購(gòu)買卷煙行為更容易發(fā)生。

　　開放自選　粘著服務(wù)——可選擇性比壓力環(huán)境下更容易購(gòu)買。卷煙專營(yíng)店里只賣與卷煙相關(guān)的商品，消費(fèi)者進(jìn)入其中，就成為銷售者的目標(biāo)，再加上卷煙陳列大多以玻璃柜臺(tái)式為主，消費(fèi)者在這樣的購(gòu)物環(huán)境下可選擇性相對(duì)較低。他們無(wú)法自然舒適的把各種卷煙拿起來(lái)又放下，銷售員在一邊的“你要買什么煙”的詢問(wèn)或是緊隨不放的目光也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到急促緊迫。而在便利店中（“一點(diǎn)一面”式的便利店，即收銀處是精品卷煙展示，店內(nèi)有卷煙自選專區(qū)），消費(fèi)者可以有足夠的心理時(shí)間與空間來(lái)品鑒產(chǎn)品的形象細(xì)節(jié)，在一種開放的環(huán)境與心理狀態(tài)下選擇，這種舒適感會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者去何處購(gòu)買香煙的決定。　此外，與卷煙專營(yíng)店或煙酒專賣店相比較，兼營(yíng)性便利購(gòu)物店更容易實(shí)現(xiàn)卷煙消費(fèi)者與親人朋友偕同購(gòu)物。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)及心理學(xué)的理論與實(shí)踐調(diào)研，偕同購(gòu)物的購(gòu)買總和要大于單人購(gòu)物的分項(xiàng)總和。在“別人都買什么了，我也要買點(diǎn)需要的”這樣的心理下，卷煙消費(fèi)者更容易購(gòu)買香煙。

　　在大型超市中同樣也可以或是更好的實(shí)現(xiàn)“偕同購(gòu)物”，但與便利店相比，最終是否購(gòu)買卷煙的概率會(huì)受到較大的負(fù)面影響。帶來(lái)這種影響的是收款等細(xì)節(jié)——大型超市煙草獨(dú)立收款或是在出口處擺上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍有可能會(huì)讓卷煙消費(fèi)者感到