煙草在線專稿　　引：卷煙品牌培育是一個大課題，是國家局實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要手段，對于推進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。筆者結(jié)合工作實(shí)際，以強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)、終端建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，以提升精準(zhǔn)營銷能力、品牌分析能力、協(xié)同營銷能力、服務(wù)客戶能力、把握市場能力為手段，詳細(xì)的對如何推進(jìn)品牌營銷上水平進(jìn)行綜合論述。

　　按照“認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大精神，深入推進(jìn)‘卷煙上水平’戰(zhàn)略任務(wù)”的要求，全面推進(jìn)品牌營銷工作是當(dāng)前和今后一個時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代一流卷煙流通企業(yè)，提高經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的重要保障，對“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的早日實(shí)現(xiàn)具有重要的推動作用。那么如何做好品牌營銷工作，提高品牌營銷水平，是我們需要積極探索和深入研究的課題。筆者認(rèn)為可以通過強(qiáng)化三個建設(shè)，提升五種能力來全面推進(jìn)品牌營銷上水平。

　　一、強(qiáng)化三個建設(shè)，夯實(shí)品牌營銷基礎(chǔ)

　　（一）強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)

　　要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷上水平，必須有一支戰(zhàn)斗力、凝聚力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍作為組織保障和人才支撐，必須從各個方面強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)，努力提高營銷人員業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，使他們能夠很好的適應(yīng)日益變化的銷售環(huán)境，推動營銷工作的深入。

　　強(qiáng)化對營銷人員的思想政治教育。以創(chuàng)先爭優(yōu)活動、“235”主題實(shí)踐教育活動為載體，培養(yǎng)營銷人員樹立正確的人生觀、價值觀、從業(yè)觀，強(qiáng)化他們服務(wù)國家、服務(wù)無社會、服務(wù)零售戶的意識，提高他們對營銷工作的熱愛程度，提升他們自覺踐行“兩個至上”，為營銷事業(yè)努力奮斗的決心。

　　強(qiáng)化對營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。建立健全培訓(xùn)制度，做到營銷人員培訓(xùn)制度化、常態(tài)化，為營銷人員成長創(chuàng)造更好的環(huán)境，營造積極向上的工作氛圍。密切關(guān)注卷煙品牌營銷工作所處的環(huán)境和面臨的形勢，及時有效的對營銷人員開展市場分析、溝通交流、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等知識培訓(xùn)，提高營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作、分析判斷和把握市場的能力，提升營銷人員的業(yè)務(wù)技能和履職能力。

　　深入推進(jìn)職業(yè)技能鑒定工作。把握導(dǎo)向、適應(yīng)需求，按照職業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)，加大對鑒定工作人力、物力、財(cái)力的投入，大力推進(jìn)營銷從業(yè)人員職業(yè)技能鑒定工作，提升營銷人員的整體素質(zhì)。實(shí)行營銷崗位持證上崗工作制度，分級管理工作制度，提高營銷人員工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，為“卷煙上水平”提供更多的高技能營銷人才。

　　（二）強(qiáng)化營銷終端建設(shè)

　　所謂卷煙營銷終端，即卷煙銷售渠道的末端，是卷煙直接到達(dá)消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)，是卷煙完成交易的最終端口，是卷煙商業(yè)企業(yè)提高核心競爭力的重要指標(biāo)之一。終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系著品牌營銷的成績。姜成康局長在2013年行業(yè)工作會議上高度重視零售終端建設(shè)，促進(jìn)知名品牌加快成長的講話精神，為我們的下一步終端建設(shè)工作指明了方向。做好“零售終端”、“服務(wù)終端”、“管理終端”建設(shè)是提升卷煙營銷終端建設(shè)永恒的主題。

　　做好零售終端建設(shè)。加強(qiáng)對零售戶產(chǎn)品陳列維護(hù)，店面形象、柜臺形象、產(chǎn)品推介、營銷技巧等工作的指導(dǎo)，引導(dǎo)零售戶主動自覺維護(hù)形象意識，提升零售戶卷煙經(jīng)營形象，提升其綜合素質(zhì)和卷煙經(jīng)營能力。同時根據(jù)工作實(shí)際，加大對卷煙零售戶有關(guān)品牌培育、庫存管理、貨源供應(yīng)等知識的培訓(xùn)，有效的轉(zhuǎn)變零售戶的經(jīng)營方式，提高自身的盈利水平。

　　做好服務(wù)終端建設(shè)。提高服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)形式，深化服務(wù)內(nèi)涵，努力提高服務(wù)型終端建設(shè)水平。及時準(zhǔn)確的為零售戶提供新品信息、貨源信息、促銷信息、訪銷信息等內(nèi)容，幫助零售戶做好品牌宣傳、品牌培育工作，定期向重點(diǎn)零售戶發(fā)放宣傳刊物和品吸煙，幫助客戶處理好滯銷卷煙，貨源擠壓以及消費(fèi)者所帶來的各種問題。想零售戶之所想，急零售戶之所急，用我們營銷人員真誠的服務(wù)，贏得零售戶的認(rèn)可和尊重，和客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。

　　做好營銷終端管理。終端建設(shè)不是一朝一夕就能完成的事情，而是一個持續(xù)開展、改進(jìn)、完善、成熟的過程，需要我們的營銷人員要有持之以恒的精神做好營銷終端建設(shè)的管理工作。要細(xì)心耐心的指導(dǎo)零售戶做好終端的維護(hù)工作，積極建議和引導(dǎo)終端客戶加大軟硬件設(shè)施的投入，保持終端建設(shè)的活力與美觀。實(shí)行動態(tài)管理，定期更新終端客戶資料，確保終端客戶信息的準(zhǔn)確性。實(shí)行終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，強(qiáng)化終端管理考核，推進(jìn)終端建設(shè)退出機(jī)制，確保終端建設(shè)取得實(shí)效。

　　（三）強(qiáng)化卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是煙草行業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提升營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力的需要。卷煙品牌營銷要想取得更高的水平，必須有一個規(guī)范性、統(tǒng)一性、高效性和科學(xué)性的營銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，作為控制市場、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)工業(yè)、連接消費(fèi)者的紐帶。構(gòu)建高效、快捷的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是我們煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須的條件，需要我們孜孜不倦的去建設(shè)和完善。

　　構(gòu)建大物流，提高網(wǎng)絡(luò)速度。按照國家局要求認(rèn)真把握“現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)、適用、效率”物流建設(shè)方針，貫徹落實(shí)“科技物流、精益物流、人本物流”的建設(shè)任務(wù)，始終把煙草物流作為行業(yè)的核心業(yè)務(wù)。創(chuàng)新物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，以省級為單位，根據(jù)該省地理實(shí)際，本著便捷、最近的原則，進(jìn)一步完善現(xiàn)代物流協(xié)同推進(jìn)機(jī)制，在各市級煙草工作自主營銷的基礎(chǔ)上，將全省劃分為多個區(qū)域性物流集散地，區(qū)域性物流集散地下設(shè)中轉(zhuǎn)站或配送站，實(shí)現(xiàn)全省卷煙不分地區(qū)網(wǎng)上統(tǒng)一配貨，地區(qū)統(tǒng)一配送，直接將卷煙送到零售戶手中，減少因路途遙遠(yuǎn)等因素浪費(fèi)的時間，實(shí)現(xiàn)流通方式由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，達(dá)到降低成本提高效率的目的。

　　運(yùn)用現(xiàn)代手段，提高營銷效率。大力向零售戶宣傳網(wǎng)上訂貨的優(yōu)點(diǎn)，積極鼓勵有條件的零售戶實(shí)行網(wǎng)上訂貨，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)。根據(jù)需求預(yù)測，合理分配卷煙貨源，增加零售戶根據(jù)實(shí)際自主選擇卷煙品牌的機(jī)會；持續(xù)推進(jìn)電子結(jié)算、網(wǎng)上銀行結(jié)算工作，簡化付款流程，減少現(xiàn)金支付風(fēng)險(xiǎn)；充分發(fā)揮新商盟平臺作用，及時發(fā)布卷煙銷售各類信息，適時跟蹤訂單，及時聯(lián)系并提醒還未進(jìn)行網(wǎng)上訂貨或出現(xiàn)異常訂單的卷煙零售客戶，努力將其打造成連接客戶和煙草公司的紐帶。

　　落實(shí)“四個一流”和“四同”建設(shè)，打造一流卷煙網(wǎng)絡(luò)。以一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)為目標(biāo)，以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為核心，注重服務(wù)的提高和管理的提升，在深入研究的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為量化指標(biāo)和具體措施并應(yīng)用到卷煙品牌營銷工作中去，切實(shí)提高卷煙品牌營銷水平。

　　二、提升五種能力，提高品牌營銷水平

　　（一）提升精準(zhǔn)營銷能力

　　所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，通過系統(tǒng)手段保持企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性的解決市場問題，實(shí)現(xiàn)市場營銷的突破。其具有成本低、渠道短、效率高等特點(diǎn)，是卷煙品牌營銷的一種有力手段。根據(jù)資料顯示，中華品牌自實(shí)施精準(zhǔn)營銷以來，在全國2000多個縣級市場覆蓋率由原來的70%提升到基本全覆蓋。“中華”（硬）的終端鋪貨率由20%提高到30%，“中華”（軟）的終端鋪貨率由10%提高到20%，旺季的目標(biāo)零售客戶由150萬戶擴(kuò)大到200萬戶，終端市場基礎(chǔ)得到了鞏固，精準(zhǔn)營銷的作用也得到了有力的證實(shí)。以上的佐證，為我們開展精準(zhǔn)營銷提供了動力，我們在進(jìn)行品牌營銷的時候，應(yīng)找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　一是做到信息精確。要深入開展信息調(diào)研活動，準(zhǔn)確的掌握零售戶的業(yè)態(tài)、庫存、消費(fèi)群體、銷售渠道、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、人口狀況等信息，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，為需求預(yù)測打下良好的基礎(chǔ)。

　　二是做到投放精準(zhǔn)。要充分發(fā)揮網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，大區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)的作用，減少中間環(huán)節(jié)成本的浪費(fèi)，做到產(chǎn)、供、銷一體化的營銷體系，最大限度的提高零售戶的盈利水平。

　　三是做到管理精細(xì)。完善零售客戶的信息管理，保持動態(tài)更新，做好銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確掌握各品牌的銷售動態(tài)，真實(shí)了解客戶消費(fèi)信息，有針對性的和客戶進(jìn)行溝通，確保客戶從潛在客戶向購買客戶，購買客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)客戶積累。

　　四是做到服務(wù)精實(shí)。做好、做實(shí)客戶服務(wù)工作，及時準(zhǔn)確的向客戶提供卷煙促銷、新品投放、貨源信息等內(nèi)容，盡量滿足客戶的個性化要求，增強(qiáng)服務(wù)營銷的時效性和主動性，真正做到用“心”去拉近與客戶距離，用“嘴”去引導(dǎo)客戶經(jīng)營，用“腿”去聯(lián)絡(luò)客戶感情，達(dá)到和諧客我關(guān)系的目的，推動卷煙品牌營銷工作的深入。

　　（二）提升品牌分析能力

　　品牌營銷是一個長期的過程，一個品牌從投放到成熟需要一個漫長的過程，需要我們的營銷人員不斷的去收集、總結(jié)、分析，及時找到制約品牌培育和發(fā)展的因素，采取有效的措施方法，確保品牌健康成長。品牌分析能力是檢驗(yàn)一個營銷人員綜合素質(zhì)高低的一個主要指標(biāo)，直接關(guān)乎到品牌營銷水平，是我們必須下大力氣去努力提升的。我們在做品牌分析的時候的，一定要著力提升以下四個方面的分析能力。

　　一是著力提升品牌知名度的分析能力。一個品牌的知名度，直