煙草在線專稿　　引：在市場營銷過程中，產品的賣點經常被提及。那么，什么是產品的賣點呢？賣點又具有哪些屬性呢？我們可以對賣點進行如何分類呢？賣點是如何產生的？“賣點理論”對工商雙方有何啟示？為了對“賣點”這一概念有更加清晰的認識，筆者愿與各位營銷同行共同探討。

　　一、產品賣點的概念

　　產品的賣點，是產品在被認知過程中所形成的消費者對該產品的突出特點的描述。

　　簡單地講，產品的賣點就是產品的突出特點。而這一突出特點雖然可以由產品的生產者或營銷者提出（即賣點預設），但必須經由消費者從認知到認同的過程后，才能真正成為賣點，對產品在市場中的成長具有價值與意義。

　　二、產品賣點的屬性

　　（一）名符其實。賣點是對產品突出特點的描述，必須名符其實，經得住實踐的考驗，不能空穴來風，無中生有。

　　（二）顯而易見。一些產品的賣點是可以直接看得到的。這類賣點，只需要營銷人員加以提煉，引起目標消費者注意即可。

　　（三）容易感知。產品的賣點，一旦看不見摸不著，就應當具備易感知性。否則，就不能算是成功的賣點。

　　（四）簡單易記。任何產品的賣點都是要靠語言來描述的，這一描述必須十分簡單。煩雜的描述不利于人們記憶，不符合人類的記憶習慣。

　　三、產品賣點的分類

　　（一）功能性賣點與文化性賣點。功能性賣點是對產品主要功能的直接表述。如“去屑”是海飛絲洗發水的賣點，“柔順秀發”是飄柔洗發水的賣點；而文化性賣點則是對獨立于產品的基本功能之外的其它突出特點的描述。我們知道，從產品的整體概念來講，它可以分為實質產品層、形式產品層、期望產品層、附加產品層、潛在產品層五個層次。功能性賣點產生于實質產品層，而文化性賣點則是基于其它四個產品層的內容而提煉生成的。

　　（二）眼耳型賣點與感知型賣點。眼耳型賣點是可以被消費者實實在在地看得見、聽得著的。比如，150平方米的單元房比80平方米的單元房敞亮得多；“黃山（大紅方印）”卷煙那全開式的包裝一看便知，開放、豁達、大氣展露無余；感知型賣點則更加強調一種文化、一種理念、一個環保、一種便利、以及對特有的地位與身份的展示。比如，冰箱的節能與環保，汽車的售后保障，電子產品的免費升級等等，這一賣點在高端奢侈消費品上表現得尤為突出，比如，“白沙（和天下）”卷煙盡情表達了擁有者那尊貴的身份、“和為貴”的處世哲學以及對身心自由境界的珍視。

　　三、產品賣點是如何產生的

　　（一）先于產品出現。也就是說，這類產品的營銷是先于生產的。它的順序是：廠家對市場充分調查基礎上的市場細分與目標市場選擇，廠家對消費者需求的準確把握基礎上清晰的市場定位，對新產品賣點的預先設計，基于“賣點預設”下的新產品的研發，新產品試銷中對賣點的傳播，在消費者那里得到賣點的驗證。

　　（二）后于產品出現。這類賣點，大都是在產品的使用過程中，被消費者總結出來的。這種情況大量地出現在賣方市場中。

　　（三）與產品同時出現。這類產品，可謂是陰差陽錯，本來廠家是為滿足消費者的某一需求而研發的，但當產品面市后卻更加滿足了消費者的另一需求，并被消費者提煉出另一個賣點。

　　四、賣點理論的啟示

　　一個產品，不見得要全方位地優于競爭對手的產品，重要的是，您的產品要能比競爭對手的產品更好地滿足消費者的某一需求，即您的產品得有賣點。產品賣點的實質是消費者的需求點與產品的功能體（基于產品整體概念下的五大產品層的功能綜合體）實現了單點或多點吻合。賣點，不光是產品的突出特點，而只有這一突出特點被消費者認知認同后方能成為賣點。有賣點者有生存。

　　工業企業應當具有“賣點先于生產”的經營哲學，否則，產品會在引入期就過早夭折。一個沒有賣點的產品，即便是在壟斷行業，出現零售價與批發價倒掛的現象也毫不為怪。而在新品引入期及成長期，“賣點管理”無疑應當受到渠道管理的高度重視。