煙草在線專稿　　引：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)理念的更新和消費(fèi)水平的提升，以往被視為高檔消費(fèi)生活象征的雪茄煙消費(fèi)正在進(jìn)入更多人的視野，為更多的人群所熟悉、熟知，一個(gè)雪茄煙消費(fèi)的時(shí)代正在開啟。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，搞好雪茄煙營(yíng)銷工作，開辟雪茄煙市場(chǎng)這片“藍(lán)海”，滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，迫切需要行業(yè)上下正視和重視，深思與熟慮。

　　一、充分認(rèn)識(shí)做好雪茄煙工作的重要性　

　　認(rèn)識(shí)影響行為，思想引領(lǐng)行動(dòng)。增強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄煙發(fā)展重要性、必要性和必須性的認(rèn)識(shí)，是做好雪茄煙營(yíng)銷工作的重要前提和基礎(chǔ)。

　　一是履行好所擔(dān)職責(zé)使命的根本所在。《煙草專賣法》明確規(guī)定，雪茄煙作為煙草專賣品的有機(jī)組成部分，有計(jì)劃地組織好雪茄煙的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提高雪茄煙產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國(guó)家財(cái)政收入，是煙草行業(yè)認(rèn)真履行《煙草專賣法》義不容辭的責(zé)任與使命。如果作為煙草專賣品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的唯一合法企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能夠搞好生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，滿足好市場(chǎng)供應(yīng)和需求，那就是沒有履行好《煙草專賣法》賦予的職責(zé)與使命，最終使得雪茄煙市場(chǎng)無(wú)序混亂，難以有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。

　　二是滿足好市場(chǎng)消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，改革開放的深入推進(jìn)，越來(lái)越多的外國(guó)人在國(guó)內(nèi)各大城市工作生活，越來(lái)越多的“海歸”回歸國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，隨之而來(lái)的是他們帶回了在國(guó)外吸食與消費(fèi)雪茄煙的生活習(xí)慣。同時(shí)，加上國(guó)內(nèi)人們收入的持續(xù)增加和生活條件的不斷改善，使得更多的人群向往與追求更優(yōu)的生活質(zhì)量和更高層次的精神享受。以上因素，使得以往與高檔紅酒、威士忌并肩作為高雅生活方式與奢侈名品消費(fèi)的雪茄煙，有了更多的市場(chǎng)需求和現(xiàn)實(shí)需要。

　　三是培育好行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的有效途徑。隨著《煙草控制框架公約》的深入實(shí)施，人們對(duì)吸煙與健康問題的更多關(guān)注，煙草發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的環(huán)境。同時(shí)，經(jīng)過這么多年來(lái)的持續(xù)發(fā)展，在吸煙人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)保持基本相對(duì)穩(wěn)定的條件下，占主要消費(fèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)烤煙型卷煙無(wú)論是銷量還是結(jié)構(gòu)，提升的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不大。在行業(yè)“卷煙上水平”的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展，迫切需要我們挖掘與探尋新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而雪茄煙作為整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，正好可以擔(dān)當(dāng)此種責(zé)任與角色。

　　四是增強(qiáng)中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必然要求。站在行業(yè)新的發(fā)展歷史起點(diǎn)上，如何積極應(yīng)對(duì)和有效化解行業(yè)面臨的煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力與挑戰(zhàn)，如何思考、謀劃、實(shí)踐好煙草行業(yè)改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標(biāo)在哪里“三大課題”，最為關(guān)鍵的是要把煙草自己的事情做好，深入推進(jìn)以市場(chǎng)為取向的改革，持續(xù)增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力與活力，不斷提升品牌、企業(yè)與行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)品牌、企業(yè)與行業(yè)的實(shí)力。這其中當(dāng)然也包括雪茄煙在內(nèi)。

　　二、正視當(dāng)前國(guó)產(chǎn)雪茄煙工作的差距性

　　總體看，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展現(xiàn)狀，與行業(yè)卷煙營(yíng)銷整體水平以及國(guó)外雪茄煙營(yíng)銷綜合水平都存在相當(dāng)大的差距與不足，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)人士較少，培育手段單一，銷售渠道不暢等，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)雪茄煙的持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

　　一是銷量總體較小，人均消費(fèi)較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008—2012年間，行業(yè)國(guó)產(chǎn)雪茄煙工業(yè)銷量從1.45億支增至3.26億支，年均增幅22.5%；工業(yè)含稅銷售收入從0.84億元增至3.64億元，年均增幅44.3%。雖然國(guó)產(chǎn)雪茄煙市場(chǎng)銷量和銷售額增速均大大領(lǐng)先于全國(guó)卷煙市場(chǎng)平均水平。但無(wú)論是銷售總量，還是銷售總額，其所占卷煙銷售總量的份額和比例都明顯偏小。近年來(lái)，行業(yè)進(jìn)口雪茄煙保持在80萬(wàn)支左右，商業(yè)批發(fā)銷售額在3千萬(wàn)元左右。截至2012年，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)僅為0.24支，與北美、西歐人均年消費(fèi)18—19支相比，不足發(fā)達(dá)市場(chǎng)人均消費(fèi)量的2%。由于受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和消費(fèi)文化等因素影響，國(guó)內(nèi)雪茄消費(fèi)市場(chǎng)總體還處于啟蒙階段。

　　二是低檔消費(fèi)為主，整體實(shí)力較弱。2012年，國(guó)產(chǎn)雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價(jià)1.12元/支，同期進(jìn)口雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價(jià)為36元/支左右，進(jìn)口雪茄煙單支均價(jià)是國(guó)產(chǎn)雪茄煙的數(shù)十倍；國(guó)際市場(chǎng)上雪茄煙均價(jià)也高出國(guó)產(chǎn)雪茄煙數(shù)倍。分價(jià)位段來(lái)看，2012年國(guó)產(chǎn)雪茄煙單支商業(yè)批發(fā)價(jià)均在100元以下，其中10元以上的中高端產(chǎn)品有22個(gè)，同比增加9個(gè)；合計(jì)銷量88萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)24.2%，僅占國(guó)產(chǎn)雪茄煙銷量的0.27%。同期，進(jìn)口的174個(gè)雪茄煙規(guī)格中，單支批發(fā)價(jià)在100元以上的雪茄規(guī)格有72個(gè)，其中200—300元的有11個(gè)，300元以上的有8個(gè)；10元以上銷量合計(jì)48.5萬(wàn)支，占比54.5%，其中100元以上的銷量合計(jì)11.3萬(wàn)支，占比12.7%。與進(jìn)口雪茄煙相比，國(guó)產(chǎn)雪茄煙在原料口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播和銷售模式等方面均落后于國(guó)際品牌，產(chǎn)品以低端為主，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱。如何盡快提升品質(zhì)和價(jià)值，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是國(guó)產(chǎn)雪茄煙亟待解決的問題。

　　三是市場(chǎng)正在開啟，基礎(chǔ)亟待夯實(shí)。從全國(guó)范圍看，上海、北京、廣州等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市雪茄煙消費(fèi)市場(chǎng)可以說(shuō)是“初露端倪、初步形成”，但基礎(chǔ)仍較為薄弱，全國(guó)其它地方尚處于起步階段。由于北上廣等為國(guó)內(nèi)最為發(fā)達(dá)與最具活力的城市，在少數(shù)具有雪茄煙消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平較高的外國(guó)人、文化界名人和“海歸”人群的帶動(dòng)下，雪茄煙消費(fèi)氛圍正在形成，以雪茄煙、紅酒、威士忌作為高雅生活方式標(biāo)志的消費(fèi)場(chǎng)所和社會(huì)圈子的影響力開始上升。成都、重慶、西安、武漢、長(zhǎng)沙等城市雪茄消費(fèi)也正在興起。但綜合看，即使是在北上廣等重點(diǎn)城市，雪茄煙的銷量和銷售額在整個(gè)煙草市場(chǎng)份額仍然較小，上柜率也普遍較低。無(wú)論是行業(yè)員工，還是廣大卷煙零售客戶，以及廣大卷煙消費(fèi)者，對(duì)雪茄煙知識(shí)與文化的了解與掌握普遍較少，專業(yè)經(jīng)營(yíng)者與專業(yè)人士更是少之又少。國(guó)內(nèi)其他二三線城市的雪茄煙市場(chǎng)還處于尚待開發(fā)的空白階段和沿待起步的開啟階段。

　　四是營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單，流通渠道不暢。總體看，當(dāng)前行業(yè)雪茄煙營(yíng)銷還沒有形成富有行業(yè)特色、符合行業(yè)實(shí)際與操作性較強(qiáng)的組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程與考核機(jī)制，存在著市場(chǎng)準(zhǔn)入、渠道維護(hù)、品牌推廣、市場(chǎng)把握與市場(chǎng)管理“五難”狀況。由于受銷售周期長(zhǎng)、規(guī)格多、利潤(rùn)貢獻(xiàn)小和未納入考核等因素影響，商業(yè)企業(yè)、零售戶經(jīng)營(yíng)積極性和信心不足，在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面還存在一些不公平與公正現(xiàn)象。由于受雪茄煙多品種、多規(guī)格、多風(fēng)味、多異形包裝、小批量的產(chǎn)品特性，以及小眾化、個(gè)性化、場(chǎng)所化的消費(fèi)特點(diǎn)，以及對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、供應(yīng)及信息系統(tǒng)有不同于卷煙的特殊要求，對(duì)雪茄煙營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)普遍缺乏等多重因素的制約與影響，雪茄產(chǎn)品和銷售渠道維護(hù)存在較多難題。由于受雪茄煙零售終端和消費(fèi)場(chǎng)所建設(shè)滯后，專業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所相對(duì)較少，缺乏專業(yè)的雪茄消費(fèi)文化傳播和品牌推廣手段等因素影響與制約，導(dǎo)致雪茄品牌推廣困難重重，效果不佳。由于針對(duì)雪茄煙的市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存等信息采集分析體系尚未建立，對(duì)雪茄煙銷售市場(chǎng)的有關(guān)信息還難以準(zhǔn)確全面的了解與把握。

　　由于正規(guī)進(jìn)口雪茄數(shù)量很少，煙草公司自身經(jīng)營(yíng)積極性不高，經(jīng)營(yíng)的雪茄品種、規(guī)格、包裝和風(fēng)味單一，不能滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)雪茄吧及高檔酒店、娛樂場(chǎng)所、酒吧茶樓等雪茄煙特別是高檔雪茄煙的主要銷售和消費(fèi)場(chǎng)所的訪銷配送和市場(chǎng)管理還存在薄弱環(huán)節(jié)和“盲區(qū)”。與正規(guī)渠道流通不暢相對(duì)應(yīng)的，非正規(guī)渠道的經(jīng)營(yíng)方式非常靈活，其進(jìn)口雪茄的銷售主要方式，一是利用網(wǎng)絡(luò)和電話銷售，價(jià)格非常富有吸引力，是不少消費(fèi)者的購(gòu)買渠道，也是許多雪茄吧和專營(yíng)店的進(jìn)貨渠道，其中以水貨和假貨居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜場(chǎng)銷售，由銷售人員攜帶雪茄到包廂內(nèi)供客人購(gòu)買及品吸，銷售人員和店方通常都沒有煙草專賣許可證。三是酒店禮品店內(nèi)代售的方式，即在酒店內(nèi)的禮品店，以代售的方式進(jìn)行雪茄銷售，其中店方絕大多數(shù)沒有煙草專賣許可證。

　　三、明確做好國(guó)產(chǎn)雪茄煙工作的方向性

　　定位決定方位。如何實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)雪茄煙的持續(xù)健康發(fā)展，需要行業(yè)上下有正確的思想認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確的發(fā)展定位和針對(duì)的營(yíng)銷舉措。

　　準(zhǔn)確定位國(guó)產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展方向。“只有民族的才是世界的。”誠(chéng)如中國(guó)特色的社會(huì)主義道路一樣，要想實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)雪茄煙的持續(xù)健康發(fā)展，國(guó)產(chǎn)雪茄煙也要走富有中國(guó)特色的發(fā)展道路，堅(jiān)持中式雪茄煙的發(fā)展方向。所謂中式雪茄卷煙，是指能夠滿足中國(guó)雪茄消費(fèi)者吸食口味及當(dāng)前和潛在消費(fèi)需求、具有中國(guó)獨(dú)特香氣風(fēng)格、蘊(yùn)含豐厚中國(guó)文化元素基因、擁有核心技術(shù)、適應(yīng)降焦減害發(fā)展趨勢(shì)的雪茄卷煙。做大做強(qiáng)中式雪茄卷煙，關(guān)鍵是要做到“四品”：一是品質(zhì)要穩(wěn)定。穩(wěn)定上乘的質(zhì)量是基礎(chǔ)，首先是味道要正，不能有異味；其次，是口味相對(duì)淡一些，和國(guó)外雪茄煙口感較為濃烈的特點(diǎn)相比，中式雪茄要適應(yīng)中國(guó)人的口味，口味可以相對(duì)淡一點(diǎn)。二是品類要齊全。以高中端的