煙草在線專稿　　引：為深入了解農村卷煙市場需求，準確把握農村卷煙消費走勢，科學指導下一步卷煙營銷工作，安徽省煙草公司蕪湖市公司于5月22日-6月12日，精心組織四縣營銷部開展農村卷煙市場“百名零售戶千位消費者”專項調研，深入研究農村卷煙市場情況。

　　一、調研樣本和形式

　　結合各縣經濟發展水平及零售客戶分布特征，在四縣共選取了5個行政村，100名卷煙零售戶、1000名卷煙消費者，通過客戶經理資料查閱與問卷調查相結合的形式，實地訪問，駐店調查。其中：5個行政村中，無為縣2個，南陵縣、蕪湖縣與繁昌縣各1個；100名零售戶中，月均銷量300條以上的20戶，月均銷量300-100條的50戶，月均銷量100條以下的30戶；1000名消費者中，60歲以上的231名，59-45歲的328名，44-30歲的342名，30歲以下的99名。

　　二、調研匯總與分析

　　（一）卷煙零售戶方面

　　重點針對當前農村卷煙零售戶的卷煙經營收益及制約因素、銷量最集中的價位段與品牌、貨源最緊缺的價位段與品牌、中低檔煙銷售現狀及影響因素展開調研，從調研反饋來看，農村卷煙零售市場總體呈現“卷煙收益基本滿意、主銷價位相對集中、緊缺品牌兩級分化、中低檔煙需求銳減”四個特征。

　　1、卷煙收益基本滿意。隨著“按客戶訂單組織貨源”實施以來，蕪湖市公司卷煙營銷工作以“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”方針為指導，需求預測更加貼近市場，貨源組織更加突出需求，貨源投放更加科學精準，在提高市場營銷水平的同時，帶來了卷煙市場特別是農村市場滯銷卷煙明顯減少，卷煙收益大幅提升。從本次調研來看，客戶卷煙經營收益滿意度達到98%，其中，卷煙收益滿意的占31%，比較滿意的占34%，一般的占33%，卷煙收益不滿意的僅有2%。同時，從客戶反饋來看，目前影響客戶卷煙經營收益的首要因素是零售店之間的競價行為，零售戶通過降低卷煙毛利拉攏客戶與穩定客源的現象依然存在。

　　2、主銷價位相對集中。近年來，中央積極落實在一系列惠農政策下，農村居民生活條件不斷改善，農村卷煙消費結構明顯上移，根據蕪湖市2012年統計數據，農村居民人均純收入9675元，比上年增長15.0%；人均生活費支出6369元，增長14%。從此次調研來看，農村卷煙市場主銷價位主要集中于10元左右，排名前三的分別為19-10元/包、10元-6元/包、29-20元/包價位區間，主銷品牌仍以省內“黃山”品牌為主，其中銷量排名前五的分別為“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”、“黃山（嘉賓）”、“云煙（軟珍）”、“黃山（一品）”硬盒。

　　4、緊缺品牌兩級分化。目前，農村卷煙市場最為緊缺的價位段為29-20元/包，且相對短缺的品牌存在兩級分化，主要體現于供需矛盾較大的省外緊俏卷煙，中高檔煙以“中華（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍）”為代表，低檔卷煙集中體現在“大前門”的市場需求強烈，貨源供應不足上，從調研數據來看，“中華（硬）”與“大前門”均位于三種銷量規模客戶的短缺品牌前五之列。

　　5、中低檔煙需求銳減。從客戶反映來看，較于往年，中低檔煙銷量增加的僅占8%，銷量沒有變化的占29%，銷量略有下降與明顯下降共占63%。同時，在中低檔煙銷量減少的客戶中，反映市場需求減少的占78%，由此可以看出，消費結構大幅提升導致的中低檔煙需求銳減是近年來四五類煙銷量下滑的首要因素。

　　（二）卷煙消費者方面

　　重點針對農村卷煙消費者的吸煙量及變化、主吸價位與品牌、主吸品牌的斷貨情況與斷貨選擇、吸食價位有無變化開展調研。從調研反饋來看，農村卷煙消費市場總體呈現“日吸煙量保持穩定、主吸品牌差異顯著、新品接受程度較低、吸煙檔次提升明顯”四個特征。

　　1、日吸煙量保持穩定。從調研數據來看，農村卷煙消費者日吸煙量高于全市平均水平，日吸煙量以20-10支為主，所占比重為54%，高于全市平均水平24個百分點；日吸煙量20支以上的比重為36%，高于全市平均水平20個百分點。同時，農村卷煙消費者日吸煙量基本穩定，與兩年前相比，日吸煙量沒變化的比重達到81%，占絕對主體地位，日吸煙量增加的15%，日吸煙量減少的僅占4%。

　　2、主吸品牌差異顯著。主要體現在不同年齡段卷煙消費者的主吸價位與品牌差異較大。其中：60歲以上的卷煙消費者受經濟來源有限，主吸價位主要集中于6元以下，主吸品牌以“金牌盛唐”、“黃山（嘉賓）”為主；59-45歲的卷煙消費者，主吸價位為10元-6元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（嘉賓）”為主；44-30歲的卷煙消費者，主吸價位為19元-10元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”為主；30歲以下的卷煙消費者，主吸價位為29元-20元，因年輕人思想較為活躍，更為注重卷煙品質與檔次，對主吸品牌的選擇較為廣泛，主吸品牌有“玉溪（軟盒）”、“云煙（軟珍）”等。

　　3、新品接受程度較低。受農村卷煙消費者思想觀念相對保守的影響，對主銷品牌容易存在個人偏好，卷煙新品的接受程度相對較低。從此次調研來看，當所需品牌斷貨，零售戶推薦其他品牌時，有71%的卷煙消費者會選擇到其他店中購買或當場不會購買，僅有29%的卷煙消費者會接受選擇其他新品。

　　4、吸煙檔次提升明顯。受生活水平的改善與健康意識的增強，不少農村卷煙消費者的吸煙檔次明顯上移，從調研反饋來看，卷煙檔次不變與增加的占97%，其中有所增加的占42%，出現下降的僅占3%。

　　三、存在的問題與不足

　　結合專賣部門前期市場檢查與此次市場調研來看，農村卷煙市場主要存在著以下三個問題。

　　一是客戶違規經營出現上升苗頭。一直以來，鄉鎮零售戶守法經營意識較好，鮮有亂渠道進購卷煙的違規經營行為。但從今年1-4月份專賣查處的違規卷煙與違規客戶數量來看，均遠遠超過去年同期，其中查扣違規卷煙4911.2條，同比增加3817.7條，增幅348%，查處違規客戶193戶，同比增加45戶，增幅30%。隨著農村卷煙市場對省外中高檔緊俏卷煙需求不斷增加，農村零售客戶亂渠道購進卷煙現象會更加嚴重，農村卷煙市場的專賣監管力度有待進一步加強。

　　二是中低檔煙有效貨源供應不足。近年來，隨著國家局提出的“532”、“461”品牌發展規劃，各工業公司集中優勢資源發展三類煙以上品牌，造成了四類煙貨源計劃緊缺，甚至不能滿足市場需求，結合蕪湖農村市場來看，目前中低檔煙中，“紅三環（硬）”的停產、“金牌盛唐”的減產，“大前門”貨源供應的不足，無法完全滿足農村中低檔煙市場需求，進一步加劇了四五類煙銷量的下滑趨勢。

　　三是客戶卷煙經營水平有待提升。一方面存在著相互競價、薄利多銷的經營理念，另一方面礙于鄰里情面進行降價銷售穩定客源的思想制約，導致了農村零售戶卷煙營利水平相對不高，部分客零售戶犧牲卷煙毛利來帶動其他商品銷售。

　　四、農村卷煙市場下一步工作建議

　　農村卷煙市場是未來銷量增長與結構提升的空間所在，因此，我們需要在切實抓好城市市場的同時，更要積極關注農村市場，結合此次市場調研，建議重點做好以下幾項工作。

　　一、加強調研，做好客戶合理布局。專賣部門要重點圍繞農村卷煙市場進行調查摸底，著重了解農村人口分布、市場容量、消費水平、消費結構、現有辦證等情況，從實際出發，加強辦證的有效性與科學性，對農村零售戶進行合理布局，將符合辦證條件的零售戶加管理，擴大農村辦證覆蓋率，拓展農村卷煙銷售網絡，對于不符合辦證條件的要勸其退出，有必要的要給予取締，為農村卷煙市場的發展提供良好的外部環境，

　　二、專銷聯動，加大市場監管力度。鑒于當前違規卷煙出現向農村市場滲透趨勢，專賣與營銷部門要高度重視，一方面市管員與客戶經理要加強市場走訪力度，積極宣傳煙草專賣法律法規，引導客戶進行守法經營、誠信經營；另一方面專銷之間要關注市場動態，做好信息互通，一旦有客戶卷煙銷售出現異常波波動，要及時傳遞到專賣部門，加大查處力度，形成高壓態勢，確保農村卷煙市場的規范有序。