煙草在線專稿　　引：為深入了解農(nóng)村卷煙市場需求，準(zhǔn)確把握農(nóng)村卷煙消費(fèi)走勢，科學(xué)指導(dǎo)下一步卷煙營銷工作，安徽省煙草公司蕪湖市公司于5月22日-6月12日，精心組織四縣營銷部開展農(nóng)村卷煙市場“百名零售戶千位消費(fèi)者”專項(xiàng)調(diào)研，深入研究農(nóng)村卷煙市場情況。

　　一、調(diào)研樣本和形式

　　結(jié)合各縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及零售客戶分布特征，在四縣共選取了5個(gè)行政村，100名卷煙零售戶、1000名卷煙消費(fèi)者，通過客戶經(jīng)理資料查閱與問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，實(shí)地訪問，駐店調(diào)查。其中：5個(gè)行政村中，無為縣2個(gè)，南陵縣、蕪湖縣與繁昌縣各1個(gè)；100名零售戶中，月均銷量300條以上的20戶，月均銷量300-100條的50戶，月均銷量100條以下的30戶；1000名消費(fèi)者中，60歲以上的231名，59-45歲的328名，44-30歲的342名，30歲以下的99名。

　　二、調(diào)研匯總與分析

　　（一）卷煙零售戶方面

　　重點(diǎn)針對當(dāng)前農(nóng)村卷煙零售戶的卷煙經(jīng)營收益及制約因素、銷量最集中的價(jià)位段與品牌、貨源最緊缺的價(jià)位段與品牌、中低檔煙銷售現(xiàn)狀及影響因素展開調(diào)研，從調(diào)研反饋來看，農(nóng)村卷煙零售市場總體呈現(xiàn)“卷煙收益基本滿意、主銷價(jià)位相對集中、緊缺品牌兩級分化、中低檔煙需求銳減”四個(gè)特征。

　　1、卷煙收益基本滿意。隨著“按客戶訂單組織貨源”實(shí)施以來，蕪湖市公司卷煙營銷工作以“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”方針為指導(dǎo)，需求預(yù)測更加貼近市場，貨源組織更加突出需求，貨源投放更加科學(xué)精準(zhǔn)，在提高市場營銷水平的同時(shí)，帶來了卷煙市場特別是農(nóng)村市場滯銷卷煙明顯減少，卷煙收益大幅提升。從本次調(diào)研來看，客戶卷煙經(jīng)營收益滿意度達(dá)到98%，其中，卷煙收益滿意的占31%，比較滿意的占34%，一般的占33%，卷煙收益不滿意的僅有2%。同時(shí)，從客戶反饋來看，目前影響客戶卷煙經(jīng)營收益的首要因素是零售店之間的競價(jià)行為，零售戶通過降低卷煙毛利拉攏客戶與穩(wěn)定客源的現(xiàn)象依然存在。

　　2、主銷價(jià)位相對集中。近年來，中央積極落實(shí)在一系列惠農(nóng)政策下，農(nóng)村居民生活條件不斷改善，農(nóng)村卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯上移，根據(jù)蕪湖市2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民人均純收入9675元，比上年增長15.0%；人均生活費(fèi)支出6369元，增長14%。從此次調(diào)研來看，農(nóng)村卷煙市場主銷價(jià)位主要集中于10元左右，排名前三的分別為19-10元/包、10元-6元/包、29-20元/包價(jià)位區(qū)間，主銷品牌仍以省內(nèi)“黃山”品牌為主，其中銷量排名前五的分別為“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”、“黃山（嘉賓）”、“云煙（軟珍）”、“黃山（一品）”硬盒。

　　4、緊缺品牌兩級分化。目前，農(nóng)村卷煙市場最為緊缺的價(jià)位段為29-20元/包，且相對短缺的品牌存在兩級分化，主要體現(xiàn)于供需矛盾較大的省外緊俏卷煙，中高檔煙以“中華（硬）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍）”為代表，低檔卷煙集中體現(xiàn)在“大前門”的市場需求強(qiáng)烈，貨源供應(yīng)不足上，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“中華（硬）”與“大前門”均位于三種銷量規(guī)模客戶的短缺品牌前五之列。

　　5、中低檔煙需求銳減。從客戶反映來看，較于往年，中低檔煙銷量增加的僅占8%，銷量沒有變化的占29%，銷量略有下降與明顯下降共占63%。同時(shí)，在中低檔煙銷量減少的客戶中，反映市場需求減少的占78%，由此可以看出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)大幅提升導(dǎo)致的中低檔煙需求銳減是近年來四五類煙銷量下滑的首要因素。

　　（二）卷煙消費(fèi)者方面

　　重點(diǎn)針對農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的吸煙量及變化、主吸價(jià)位與品牌、主吸品牌的斷貨情況與斷貨選擇、吸食價(jià)位有無變化開展調(diào)研。從調(diào)研反饋來看，農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場總體呈現(xiàn)“日吸煙量保持穩(wěn)定、主吸品牌差異顯著、新品接受程度較低、吸煙檔次提升明顯”四個(gè)特征。

　　1、日吸煙量保持穩(wěn)定。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者日吸煙量高于全市平均水平，日吸煙量以20-10支為主，所占比重為54%，高于全市平均水平24個(gè)百分點(diǎn)；日吸煙量20支以上的比重為36%，高于全市平均水平20個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者日吸煙量基本穩(wěn)定，與兩年前相比，日吸煙量沒變化的比重達(dá)到81%，占絕對主體地位，日吸煙量增加的15%，日吸煙量減少的僅占4%。

　　2、主吸品牌差異顯著。主要體現(xiàn)在不同年齡段卷煙消費(fèi)者的主吸價(jià)位與品牌差異較大。其中：60歲以上的卷煙消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)來源有限，主吸價(jià)位主要集中于6元以下，主吸品牌以“金牌盛唐”、“黃山（嘉賓）”為主；59-45歲的卷煙消費(fèi)者，主吸價(jià)位為10元-6元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（嘉賓）”為主；44-30歲的卷煙消費(fèi)者，主吸價(jià)位為19元-10元，主吸品牌以“黃山（貴賓）”、“黃山（新制皖煙）”為主；30歲以下的卷煙消費(fèi)者，主吸價(jià)位為29元-20元，因年輕人思想較為活躍，更為注重卷煙品質(zhì)與檔次，對主吸品牌的選擇較為廣泛，主吸品牌有“玉溪（軟盒）”、“云煙（軟珍）”等。

　　3、新品接受程度較低。受農(nóng)村卷煙消費(fèi)者思想觀念相對保守的影響，對主銷品牌容易存在個(gè)人偏好，卷煙新品的接受程度相對較低。從此次調(diào)研來看，當(dāng)所需品牌斷貨，零售戶推薦其他品牌時(shí)，有71%的卷煙消費(fèi)者會選擇到其他店中購買或當(dāng)場不會購買，僅有29%的卷煙消費(fèi)者會接受選擇其他新品。

　　4、吸煙檔次提升明顯。受生活水平的改善與健康意識的增強(qiáng)，不少農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的吸煙檔次明顯上移，從調(diào)研反饋來看，卷煙檔次不變與增加的占97%，其中有所增加的占42%，出現(xiàn)下降的僅占3%。

　　三、存在的問題與不足

　　結(jié)合專賣部門前期市場檢查與此次市場調(diào)研來看，農(nóng)村卷煙市場主要存在著以下三個(gè)問題。

　　一是客戶違規(guī)經(jīng)營出現(xiàn)上升苗頭。一直以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售戶守法經(jīng)營意識較好，鮮有亂渠道進(jìn)購卷煙的違規(guī)經(jīng)營行為。但從今年1-4月份專賣查處的違規(guī)卷煙與違規(guī)客戶數(shù)量來看，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期，其中查扣違規(guī)卷煙4911.2條，同比增加3817.7條，增幅348%，查處違規(guī)客戶193戶，同比增加45戶，增幅30%。隨著農(nóng)村卷煙市場對省外中高檔緊俏卷煙需求不斷增加，農(nóng)村零售客戶亂渠道購進(jìn)卷煙現(xiàn)象會更加嚴(yán)重，農(nóng)村卷煙市場的專賣監(jiān)管力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　二是中低檔煙有效貨源供應(yīng)不足。近年來，隨著國家局提出的“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，各工業(yè)公司集中優(yōu)勢資源發(fā)展三類煙以上品牌，造成了四類煙貨源計(jì)劃緊缺，甚至不能滿足市場需求，結(jié)合蕪湖農(nóng)村市場來看，目前中低檔煙中，“紅三環(huán)（硬）”的停產(chǎn)、“金牌盛唐”的減產(chǎn)，“大前門”貨源供應(yīng)的不足，無法完全滿足農(nóng)村中低檔煙市場需求，進(jìn)一步加劇了四五類煙銷量的下滑趨勢。

　　三是客戶卷煙經(jīng)營水平有待提升。一方面存在著相互競價(jià)、薄利多銷的經(jīng)營理念，另一方面礙于鄰里情面進(jìn)行降價(jià)銷售穩(wěn)定客源的思想制約，導(dǎo)致了農(nóng)村零售戶卷煙營利水平相對不高，部分客零售戶犧牲卷煙毛利來帶動其他商品銷售。

　　四、農(nóng)村卷煙市場下一步工作建議

　　農(nóng)村卷煙市場是未來銷量增長與結(jié)構(gòu)提升的空間所在，因此，我們需要在切實(shí)抓好城市市場的同時(shí)，更要積極關(guān)注農(nóng)村市場，結(jié)合此次市場調(diào)研，建議重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作。

　　一、加強(qiáng)調(diào)研，做好客戶合理布局。專賣部門要重點(diǎn)圍繞農(nóng)村卷煙市場進(jìn)行調(diào)查摸底，著重了解農(nóng)村人口分布、市場容量、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有辦證等情況，從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)辦證的有效性與科學(xué)性，對農(nóng)村零售戶進(jìn)行合理布局，將符合辦證條件的零售戶加管理，擴(kuò)大農(nóng)村辦證覆蓋率，拓展農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，對于不符合辦證條件的要?jiǎng)衿渫顺?#xff0c;有必要的要給予取締，為農(nóng)村卷煙市場的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境，

　　二、專銷聯(lián)動，加大市場監(jiān)管力度。鑒于當(dāng)前違規(guī)卷煙出現(xiàn)向農(nóng)村市場滲透趨勢，專賣與營銷部門要高度重視，一方面市管員與客戶經(jīng)理要加強(qiáng)市場走訪力度，積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營；另一方面專銷之間要關(guān)注市場動態(tài)，做好信息互通，一旦有客戶卷煙銷售出現(xiàn)異常波波動，要及時(shí)傳遞到專賣部門，加大查處力度，形成高壓態(tài)勢，確保農(nóng)村卷煙市場的規(guī)范有序。