煙草在線專稿　　引：在推進現代卷煙零售終端建設過程中，提升的是客戶卷煙經營的專業能力，改變的是煙草企業對終端服務與營銷的方式，增加的是消費者對卷煙品質、品牌文化的深度感知，提升的是煙草行業對消費者不斷變化需求的快速反饋、積極引導和適應的能力。可以說，現代終端建設就是行業適應未來、應對市場挑戰的一項戰略規劃。

　　現代卷煙零售終端的功能發揮，主要集中在“產品銷售、形象展示、品牌培育、消費跟蹤、信息采集、促銷宣傳”等六個方面。如果說這些功能是現代卷煙零售終端的“質”，那么在完成對質的塑造后，我們還需重視對其“形”的設計。這個“形”，簡單說就是對這類優質卷煙終端的標識系統的設計。

　　標識系統，是指以標識系統化設計為導向，綜合解決信息傳遞、識別、辨別和形象傳遞等功能的整體解決方案。最常見的標識系統應用，就是交通標識，達到的效果就是統一大眾的認知和行為。將標識系統的價值引入到終端營銷應用上，就是給建成的現代卷煙零售終端設計出相對統一和持續不變的“標識系統”，并讓這種標識為消費者廣泛接受和記憶。　

　　目前，煙草在行業規范發展中已出臺了相對完善和統一的形象標識使用標準，在不斷的推廣應用中，這些標識或圖案已隨著煙草企業的行為活動，進入了大眾視野，在一部分大眾中形成了清晰的認知，最具代表性的就是卷煙煙標和“中國煙草”所組織的標志圖案。目前這些圖案的使用主要集中在行業內部，向卷煙終端的滲入以對送貨車輛外觀的設計應用為代表。　

　　就現代卷煙零售終端形象標識系統設計，筆者認為應該達到“系統規劃、內外統一、多點強化、整體營造”。具體而言，完全可以將煙草形象標識系統的應用，向終端營銷應用方面延伸，完成從行業內應用向行業外發展的拓展，增加其對煙草行業品牌價值的標識功能。對現代卷煙終端戶的標識上，要做到店外標識與店內標識相結合，這樣消費者走在街道上，能看到客戶店鋪外墻上有標著“現代卷煙零售終端”字樣的燈箱或門頭；進入店內能看到有“煙草標識形象墻”，和美觀的卷煙銷售、陳列區，這樣借助標識圖案的重復提醒，既能集中消費者的注意力，增強其消費記憶，增加其對卷煙品質的信心，更能擴大煙草企業的營銷影響力。

　　以筆者所處的甘肅天水市為例，目前在甘肅天水現代卷煙零售終端建設中，客戶做到了店內“卷煙條包陳列區、盒包陳列區、盒包銷售區”等三區位劃分，為了引導消費者的視覺焦點，我們給現代卷煙零售終端客戶統一制作了形象一致的“功能分區提示牌”，達到了對消費者形象感知標識的多點再強化。這樣在凸出店鋪內規范的陳列和客戶專業化的品牌推薦能力的基礎上，通過多種標識的組合，營造出了一個專業化、優質化的店鋪整體氛圍，并借助終端形象標識系統集成為一種消費者對煙草現代零售終端的固定認知，有力于文明對“現代卷煙零售終端的品牌形象”的塑造。

　　另外，從我國日益嚴峻的控煙發展趨勢來看，當未來零售終端經營卷煙必須做到下架銷售的話，若我們在終端客戶有被消費者熟悉和認可的形象標識系統，那么客戶的卷煙經營利益就能夠在更大的范圍內得到保持。