煙草在線專稿　　引：“精雕細(xì)刻，只為尊貴一刻”，是她的核心訴求；“讓多數(shù)人知道，讓少數(shù)人擁有”，是她的營銷定位；“方便親切交談”，是她的價(jià)值主張……2011年，“云煙”系列中的一款標(biāo)桿產(chǎn)品隆重上市。這款代表著“云煙”品牌新形象、新突破的頂級產(chǎn)品，在短短的一年多時(shí)間內(nèi)，就呈現(xiàn)出了“后來居上、后發(fā)先至”的發(fā)展態(tài)勢，正在強(qiáng)勢崛起于零售價(jià)800元/條及以上的高價(jià)位品牌卷煙市場競爭中……她，就是被譽(yù)為“經(jīng)典重啟、榮耀回歸”的“云煙（大重九）”。

　　“云煙（大重九）”是紅河紅云集團(tuán)傾力打造的一款高端產(chǎn)品，是“云煙”清甜香的頂級代表。其焦油含量8mg，煙氣煙堿量0.8mg，煙氣一氧化碳含量8mg，是傳統(tǒng)大品牌在低焦高檔領(lǐng)域發(fā)力的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。專屬原料、專用配方、專門工藝、專線加工，成就了“云煙（大重九）”的獨(dú)特氣質(zhì)；“讓多數(shù)人知道，讓少數(shù)人擁有”，彰顯了“云煙（大重九）”的尊貴典雅；“方便親切交談”，體現(xiàn)了“云煙（大重九）”的文化價(jià)值。“‘云煙（大重九）’是市場經(jīng)濟(jì)的呼喚，是消費(fèi)者的等待，是紅云紅河人積淀的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新的智慧和現(xiàn)代科技完美結(jié)合的鼎力之作”，正如云南中煙工業(yè)公司朱紹明總經(jīng)理的高度評價(jià)，這款代表著“云煙”形象提升、技術(shù)突破的標(biāo)桿產(chǎn)品，正在發(fā)揮出對“云煙”品牌形象和品牌價(jià)值提升的引領(lǐng)作用，正是發(fā)揮出對“云煙”品牌整個(gè)價(jià)值鏈拉動的引領(lǐng)作用。

　　2012年，“云煙（大重九）”投放本地市場。經(jīng)過一年來的精心培育和精準(zhǔn)營銷，該品牌在市場上的表現(xiàn)如何呢？今天，我們就走進(jìn)終端市場去聽一聽、看一看——

　　一、產(chǎn)品基本概述

　　1、產(chǎn)品背景：有著近90年歷史的“大重九”品牌，在許多國人的記憶中留下了深刻的印記。1922年，云南第一代卷煙創(chuàng)始人懷抱“工業(yè)救國”理想，為紀(jì)念蔡鍔將軍領(lǐng)導(dǎo)的“重九起義”，以“重九”為名創(chuàng)立了云南第一代名牌卷煙。1943年，“重九”牌煙標(biāo)以盾牌為主圖形，寓意“眾志成城、全民抗戰(zhàn)”的堅(jiān)強(qiáng)信念，被譽(yù)為“抗戰(zhàn)煙”、“愛國煙”。1949年新中國成立，“重九”更名為“大重九”，表達(dá)了人們對豐產(chǎn)、豐收的美好愿望，開啟了新的發(fā)展篇章……在許多人心目中，“大重九”不僅是一個(gè)經(jīng)典品牌，還表達(dá)了一種愛國、創(chuàng)業(yè)、奮進(jìn)的精神。

　　2、包裝特點(diǎn)：“云煙（大重九）”采用“9+1”獨(dú)特?zé)熤Ш醒b方式，彰顯“九九歸一，義重情久”的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感悟其所蘊(yùn)含的那段百年傳奇歷史；9支“大重九”盡顯尚品之風(fēng)，同時(shí)傳承了歷史的厚重，寄托了一個(gè)世紀(jì)來愛國、復(fù)興的情感；1支“鏤空五星大重九”設(shè)計(jì)新穎，獨(dú)具品牌識別性；五星富含仁人志士的愛國之情，喚醒對歷史的追溯，使得現(xiàn)代人在情感和心理上無隔膜地融入歷史文化氛圍，將歷史與現(xiàn)實(shí)完美融合于這一包用摯愛真情凝結(jié)成的情懷之煙中。

　　3、標(biāo)志元素：“云煙（大重九）”沿襲了其經(jīng)典的標(biāo)志元素，以菊花花瓣為花邊，意指9月菊花盛開；圖案為麥穗緊緊圍繞著大重九三個(gè)字，寓意9月是五谷豐登、屯圓倉滿的良辰吉時(shí)；中間鑲嵌“9?9”2個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字的盾牌，以紀(jì)念蔡鍔將軍在九九重陽節(jié)發(fā)起護(hù)國戰(zhàn)爭，他率領(lǐng)的軍隊(duì)就是“國之堅(jiān)盾”；一條飄逸的彩帶，象征“豐年連豐年，勝利接勝利”的美好憧憬。而煙標(biāo)中“創(chuàng)始于1922”的花紋條帶，既標(biāo)注了“大重九”品牌的創(chuàng)立時(shí)間，又講述了“大重九”艱辛曲折的品牌發(fā)展史。

　　4、口味特色：“云煙（大重九）”煙葉原料來自于云煙專屬煙葉產(chǎn)區(qū)─印象煙莊。印象莊園采用立體煙株栽培新模式，讓多類型的自然花香同煙葉的自然香味充分融合，通過煙葉的光合呼吸，提升煙葉的自然香味，實(shí)現(xiàn)煙葉與植物香原料的田間自然大調(diào)香。在技術(shù)工藝上，其采用柔性加工方式，創(chuàng)新集成“全葉精選”、“三段分切”、“多級復(fù)配”、“分級加料”、“箱式儲存”等加工工藝，使每一支“大重九”都經(jīng)過了田間調(diào)香、烘烤調(diào)香、醇化調(diào)香、成品調(diào)香四個(gè)調(diào)香步驟，彰顯“大重九”獨(dú)特的氣質(zhì)。

　　在“云煙（大重九）”之初，本地市場“云煙”品牌僅有“云煙（軟紫）、”“云煙（軟珍品）”、“云煙（印象）”三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品。盡管整個(gè)品牌的銷售規(guī)格較少，但“云煙”品牌憑借其在全國卷煙市場的知名度、美譽(yù)度和影響力，以及其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的品牌形象、堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)口碑，在本地市場打下來牢固的市場基礎(chǔ)，占有一定的市場份額。2012年，本轄區(qū)銷售“云煙”品牌系列卷煙325箱，占年度總銷量的22%，占取份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他省外品牌卷煙。“云煙（大重九）”上市投放后，這一新產(chǎn)品立即吸引了消費(fèi)者的目光，受到了“云煙”品牌愛好者的高度青睞。在上市后的第一個(gè)月銷量就突破120條，這一銷售規(guī)模在本地市場高端低焦卷煙產(chǎn)品中并不多見。

　　二、“云煙（大重九）”的市場反映

　　由于“云煙（大重九）”定位于高端卷煙，考慮到其零售價(jià)格、品牌定位、低焦含量等特點(diǎn)，所以在品牌上市后我們采取了“定點(diǎn)投放、試點(diǎn)銷售”的營銷策略。在城區(qū)市場最繁華的階段和路段，選取了3家經(jīng)營規(guī)模較大、營銷能力較強(qiáng)、消費(fèi)者口碑較好的“名煙名酒店”。下面就讓我們聽一聽他們對“云煙（大重九）”品牌卷煙的看法。

　　1、恒鑫煙酒專賣店。

　　“恒鑫煙酒專賣店”位于市區(qū)中心地帶，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，周邊除了有著眾多的企事業(yè)單位、大型娛樂場所外，還有縱橫交錯(cuò)的步行街和商品城。店老板吳恒鑫從事卷煙零售卷煙已有十多年的時(shí)間，從最初的小門市發(fā)展為超市，再到今天的煙酒專賣店。作為“云煙（大重九）”的一個(gè)試點(diǎn)投放點(diǎn)，吳老板表現(xiàn)出了加大的興奮和自信心。

　　“‘云煙’是國內(nèi)的知名卷煙品牌，在消費(fèi)者中有著良好的口碑。目前來說，我店內(nèi)‘云煙’銷售非常不錯(cuò)，銷量也在一直攀升。盡管這款‘云煙（大重九）’是以低焦面孔問世，且價(jià)格較高，但畢竟這是全國性大品牌，市場前景是不錯(cuò)的。”吳恒鑫說，他的幾位朋友經(jīng)濟(jì)條都不錯(cuò)，平時(shí)到店內(nèi)賣煙都是“中華”、“蘇煙”和“芙蓉王”。有一次，他讓朋友推薦“云煙（大重九）”，這位朋友馬上搖頭，說抽不慣低焦油卷煙。為了讓這位朋友接受并認(rèn)可“大重九”，他拿出一支卷煙讓朋友品嘗。正是這次品嘗，讓朋友對低焦油卷煙的態(tài)度有了明顯的轉(zhuǎn)變，“我以前總以為低焦油卷煙沒有勁道，也抽過幾款低焦油，感覺到?jīng)]有什么煙葉的香味。但這款‘大重九’卻與眾不同，它不但煙氣滿足，而且充滿清香。這是一款好煙，今后就抽這個(gè)了。”朋友大力贊揚(yáng)。在吳恒鑫和朋友的推薦下，一些消費(fèi)者開始逐漸愛上了這款卷煙。

　　2、誠信名煙名酒店。

　　“‘云煙（大重九）’剛投放市場時(shí)，銷售情況非常不好，幾乎無人問津。但我心里非常清楚：“云煙”是知名品牌，市場基礎(chǔ)牢固。消費(fèi)者之所以不太認(rèn)可，除了價(jià)格因素外，關(guān)鍵是自己沒有找到該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體”。誠信名煙名酒店的老板潘偉是一位退伍軍人，他的爺爺和父親也都當(dāng)過兵，尤其是爺爺還參加過抗日戰(zhàn)爭。“在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，‘重九’被賦予了‘抗戰(zhàn)煙’、‘愛國煙’等多重特殊含義，激勵(lì)著人們抗擊侵略者，保家衛(wèi)國。而這些，正是許多軍人心中難以釋懷的情結(jié)。所以，我就把這款卷煙的目標(biāo)鎖定在一個(gè)特殊的群體——軍人。”潘偉說，他在消費(fèi)者推薦時(shí)總會說道“‘大重九’，帶您領(lǐng)略革命歷史。”在他的熏陶下，他的幾位經(jīng)濟(jì)優(yōu)越的戰(zhàn)友都開始抽上了“云煙（大重九）”。為了讓消費(fèi)者更直觀地感受“云煙（大重九）”的尊貴，他特別重視這款卷煙的陳列展示，并堅(jiān)持每天在電視上播放該品牌的宣傳片。“只要我們用心，任何一個(gè)品牌都會有它的市場。‘云煙（大重九）’剛上市表現(xiàn)不好，但經(jīng)過我的努力，銷量逐漸穩(wěn)定了下來。記得在去年投放的第一個(gè)月，我的銷量就突破了50條。當(dāng)然，我的努力只是一個(gè)方面，關(guān)鍵是這款卷煙無論在包裝、口味、品質(zhì)、價(jià)格等方面，都透射出尊貴之氣、自然之美、經(jīng)典之韻。尤其是其身上銘刻著戰(zhàn)爭痕跡的厚重歷史，更能激起人們心中塵封百年的記憶。”

　　3、義新名煙名酒城。

　　“‘云煙（大重九）’精致的包裝、靚麗的色彩，給人的第一印象就是一款有品位、上檔次的卷煙。但由于消費(fèi)者習(xí)慣了正常焦油含量的卷煙口味，所以剛投放是產(chǎn)后的反應(yīng)還不夠熱烈。”義新名煙名酒城老板孫玉華說，每當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙是時(shí)，他都會他大力推薦“云煙（大重九）”。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槭堑徒褂途芙^時(shí)，他都會耐心地向消費(fèi)者宣傳，“近年來上市的不少新品都是低焦油低危害的卷煙，這是未來卷煙的主流和趨勢”。以此讓消費(fèi)者正確認(rèn)識低焦油卷煙，并慢慢地從心底里接受