煙草在線專稿　　引：“聲譽產(chǎn)品”是什么？它是品牌發(fā)展的開路先鋒與守疆大使，既能夠引領(lǐng)品牌在競爭激烈的市場上開疆拓土，搶占市場份額，奠定領(lǐng)先優(yōu)勢，又能夠讓品牌有效抵御住競爭對手的攻擊，形成一道穩(wěn)固的防線，務(wù)實品牌發(fā)展的基石。“聲譽產(chǎn)品”之所以在產(chǎn)品前面加了“聲譽”兩個字，這是因為“聲譽產(chǎn)品”不僅自己表現(xiàn)突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為品牌贏得聲譽和競爭優(yōu)勢。一個“聲譽產(chǎn)品”帶動一個品牌的崛起。在中國方便面市場競爭中，不論是“康師傅”的高歌猛進(jìn)，還是“統(tǒng)一”的強(qiáng)勢復(fù)蘇，它們都離不開各自所擁有的“聲譽產(chǎn)品”，即“康師傅”主打的“康師傅紅燒牛肉面”和“統(tǒng)一”主打的“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”，這些都是方便面市場標(biāo)志性的“聲譽產(chǎn)品”，各自帶動起“康師傅”和“統(tǒng)一”在中國方便面市場競爭中的崛起。

　　在此，本文重點關(guān)注的是“康師傅”和“統(tǒng)一”在中國方便面市場雙雄之爭帶給我們的啟示，并從雙雄之爭中引申至對行業(yè)內(nèi)“聲譽產(chǎn)品”的關(guān)注，如零售價為10元/包的“云煙（硬紫）”、7元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、23元/包的“芙蓉王（硬黃）”等，這些都是一些單品年銷量規(guī)模高達(dá)100萬箱以上的“聲譽產(chǎn)品”，它們都是各自目標(biāo)市場標(biāo)志性的“聲譽產(chǎn)品”，并帶動起“云煙”、“紅塔山”、“芙蓉王”等在各自目標(biāo)市場競爭中的崛起。

　　“康師傅”和“統(tǒng)一”的雙雄之爭

　　在中國方便面市場競爭中，“統(tǒng)一”曾經(jīng)是方便面市場的“老大”，“康師傅”只能屈居于“統(tǒng)一”之下。1998年，由于布局太廣，資金鏈緊張，“康師傅”還差點扛不過去賣給“統(tǒng)一”。然而，市場競爭變幻莫測，在隨后的10年間，當(dāng)“統(tǒng)一”還徘徊在20多億銷售額之時，“康師傅”已經(jīng)一直高歌猛進(jìn)到200多億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于“統(tǒng)一”，成為中國方便面市場無可爭議的“領(lǐng)導(dǎo)者”，特別是“康師傅紅燒牛肉面”還甚至成為方便面的“代名詞”。

　　2008年，曾經(jīng)的“老大”，“統(tǒng)一”開始在中國方便面市場扛起絕地反擊的大旗。2008年，“統(tǒng)一”推出“鳳凰計劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃”的核心思想：一個是明確中高價面為戰(zhàn)略市場，放棄低價面；二是培養(yǎng)、確定“夢幻產(chǎn)品”，即能夠帶來銷量大幅增長，成為行業(yè)內(nèi)品類領(lǐng)袖的產(chǎn)品。當(dāng)時，“統(tǒng)一”方便面家族一共擁有100多個產(chǎn)品，但銷售額最高的“統(tǒng)一紅燒牛肉面”也不過1.2億，與“康師傅紅燒牛肉面”70億的銷售額相比，猶如一顆小樹苗對一個參天大樹。為此，“統(tǒng)一”痛下決心對原有產(chǎn)品進(jìn)行大梳理，把不好的產(chǎn)品全部砍掉，只保留10個左右產(chǎn)品，并從中確立“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”作為夢幻產(chǎn)品進(jìn)行運作，向中國方便面市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”——“康師傅”發(fā)起了絕地反擊。從2008年到2012年，“統(tǒng)一”只用了五年時間不到，就把“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”從一個年銷售額只有1.5億元的單品做到了年銷售額高達(dá)40億元以上，在盤活多年來一成不變的方便面市場的同時，迅速顛覆了方便面行業(yè)的品類格局。2012年，“統(tǒng)一”方便面全年銷售額為72.69億元，其中，“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”銷售額高達(dá)40億元以上，占到了“統(tǒng)一”方便面全年銷售額的比重高達(dá)55%左右，這個以“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”等為代表的酸菜口味已經(jīng)超越了香辣、湯骨、海鮮等口味，成為僅次于紅燒的第二大方便面口味。在“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”的帶動下，“統(tǒng)一”開始強(qiáng)勢復(fù)蘇，并大有借“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”的酸菜口味重奪方便面市場的天下之勢。

　　啟示：根據(jù)AC尼爾森披露的數(shù)據(jù)，在中國方便面市場競爭中，2012年，“康師傅”的市場份額高達(dá)56.4%，“統(tǒng)一”的市場份額高達(dá)15.8%，“康師傅”和“統(tǒng)一”的市場份額合計高達(dá)72.2%，占到了中國方便面市場的大半江山，中國方便面市場“康師傅”和“統(tǒng)一”的雙雄之爭正在上演。在中國方便面市場競爭中，不論是“康師傅”的高歌猛進(jìn)，還是“統(tǒng)一”的強(qiáng)勢復(fù)蘇，它們都離不開各自所擁有的“聲譽產(chǎn)品”，即“康師傅”主打的“康師傅紅燒牛肉面”和“統(tǒng)一”主打的“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”，這些都是方便面市場標(biāo)志性的“聲譽產(chǎn)品”，各自帶動起“康師傅”和“統(tǒng)一”在中國方便面市場競爭中的崛起。一個“聲譽產(chǎn)品”帶動一個品牌的崛起。“康師傅”和“統(tǒng)一”在中國方便面市場競爭中崛起的背后，離不開“康師傅紅燒牛肉面”和“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產(chǎn)品”的帶動下，正是基于“康師傅紅燒牛肉面”和“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產(chǎn)品”在各自目標(biāo)市場中所確立的領(lǐng)先優(yōu)勢，“康師傅”和“統(tǒng)一”在中國方便面市場競爭中所占據(jù)的領(lǐng)先地位才最終形成。

　　產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石，產(chǎn)品這個基石如果不穩(wěn)，品牌發(fā)展就會成為“空中樓閣”，隨時都存在著倒塌的風(fēng)險。正基于此，品牌要保持可持續(xù)發(fā)展，就必須重視產(chǎn)品的打造，特別是重視那些能夠為品牌贏得聲譽和競爭優(yōu)勢的“聲譽產(chǎn)品”的打造。對于大多數(shù)消費品品牌來說，“聲譽產(chǎn)品”就相當(dāng)于品牌發(fā)展的開路先鋒與守疆大使，既能夠引領(lǐng)品牌在競爭激烈的市場上開疆拓土，搶占市場份額，奠定領(lǐng)先優(yōu)勢，又能夠讓品牌有效抵御住競爭對手的攻擊，形成一道穩(wěn)固的防線，務(wù)實品牌發(fā)展的基石。“聲譽產(chǎn)品”之所以在產(chǎn)品前面加了“聲譽”兩個字，這是因為“聲譽產(chǎn)品”不僅自己表現(xiàn)突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為品牌贏得聲譽和競爭優(yōu)勢。正如“康師傅紅燒牛肉面”或“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產(chǎn)品”不僅自己表現(xiàn)突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為各自品牌贏得聲譽和競爭優(yōu)勢。

　　單品銷量之王：“云煙（硬紫）”

　　“云煙”，是紅云紅河集團(tuán)的兩大主導(dǎo)品牌之一。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“云煙”是繼“紅塔山”、“白沙”、“雙喜·紅雙喜”之后，又一個提出500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)的重點品牌之一。2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模接近300萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，大幅增加了67.20萬箱，大幅增長了29.24%；在“云煙”300萬箱品牌規(guī)模分解中，一類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到64.54萬箱，相比較2011年同期的52.34萬箱，大幅增加了12.21萬箱，大幅增長了23.32%；二類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到6.41萬箱，相比較2011年同期的4.54萬箱，大幅增加了1.88萬箱，大幅增長了41.45%；三類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到226.06萬箱，相比較2011年同期的172.95萬箱，大幅增加了53.13萬箱，大幅增長了30.71%；一類“云煙”、二類“云煙”、三類“云煙”分別保持良好發(fā)展勢頭，一類“云煙”、二類“云煙”、三類“云煙”各自在品牌規(guī)模中所占到的比重分別為21.73%、2.16%、76.11%，規(guī)模與效益兼?zhèn)涞碾p重優(yōu)勢非常明顯。目前，三類“云煙”在“云煙”品牌規(guī)模中所占到的比重高達(dá)76.11%，其主銷價區(qū)主要集中于零售價10元/包價位段，該價位段屬于“紫云煙”系列的強(qiáng)勢價位段，特別是該價位段中“紫云煙”系列的代表產(chǎn)品之一——“云煙（硬紫）”單品年銷量規(guī)模高達(dá)160萬箱左右，是零售價10元/包價位段市場競爭中最強(qiáng)勢的一款主流產(chǎn)品。單品年銷量規(guī)模高達(dá)160萬箱左右，“云煙（硬紫）”為2012年全行業(yè)年銷量規(guī)模最大的單一規(guī)格，這樣的規(guī)模體量足以讓很大一部分重點品牌羨慕嫉妒恨，一個單品的單一規(guī)模體量遠(yuǎn)超很大一部分重點品牌全系列產(chǎn)品的整體規(guī)模體量。

　　“云煙（硬紫）”：“云南好煙，口味純正”

　　在品質(zhì)特點上，“云煙（硬紫）”精選優(yōu)質(zhì)煙葉和純天然香精香料，利用先進(jìn)的降焦減害技術(shù)，香氣飄逸優(yōu)雅而不失濃郁，吸味醇和柔順，余味綿延、干凈。“春風(fēng)先到彩云南”、“天氣常如二三月，花枝不斷四時春”……這些都是指云南四季如春，盛產(chǎn)鮮花。但是，除了鮮花和旅游以外，人們想到最多的是“煙葉王國”。“云煙”之所以能夠暢銷幾十年，享譽滿天下，除了技術(shù)過硬等之外，歸根結(jié)底還是原料好。原料好才夠味，正是基于“煙葉王國”獨一無二的地理與氣候優(yōu)勢，“云煙”才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。云南造，出好煙，“煙葉王國”的好原料為“云煙”在激烈的市場競爭中樹立了一道天然的屏障。作為“云煙”系列中最暢銷的代表產(chǎn)品之一，“云煙（硬紫）”代表的是云南好煙，口味純正，現(xiàn)“云煙（硬紫）”已經(jīng)以高品質(zhì)的內(nèi)涵全國各地培育起一批又一批的忠實擁躉者。

　　在包裝設(shè)計上，“云煙（硬紫）”的主色調(diào)以“紫紅色”作底，整個煙包設(shè)計的視覺中心是“云煙”系列標(biāo)志性的“如意圖案”，一片燦爛的云霞，一輪紅日正在徐徐升起，一幅紅云輝映，日出云霞的美好圖案，整個圖案中帶有“吉祥如意，志向高遠(yuǎn)”的美好祝愿。正面煙包設(shè)計中的“如意圖案”，草書的兩個“云煙”大字精彩浮現(xiàn)于“如意圖案”之上；背面煙包設(shè)計中的“如意圖案”，標(biāo)準(zhǔn)的兩個“Yun　Yan”大字精彩浮現(xiàn)于“如意圖案”之上；一正一背，視覺中心都是以“如意圖案”為主，各自區(qū)分在于一個是“云煙”，一個是“Yun　Yan”，分別精彩浮現(xiàn)于同一幅“如意圖案”之上。正面上方的翻蓋處印有金色“雙龍戲珠圖案”，仿若栩栩如生，活靈活現(xiàn)，正面下方為常規(guī)警示語標(biāo)注；背面上方印有一行小字“FILTER　DE　LUXE”，意思為高級過濾嘴，背面下方為通用警示語標(biāo)注；側(cè)面左圖為企業(yè)名稱、焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等常規(guī)標(biāo)注，側(cè)面右圖為“云煙”、“中國馳名商標(biāo)”、“條形碼”、“20支裝”等常規(guī)標(biāo)注，側(cè)面上圖為草書的兩個“云煙”大字，側(cè)面下圖為標(biāo)準(zhǔn)的兩個“Yun　Yan”大字，煙支為金色過濾嘴，每一支煙支上都印有“云煙”、“Yun　Yan”識別；除此之外，“云煙（硬紫）”采用變頻油墨，結(jié)合微縮文字定位鐳射卡紙印刷、“云”字底紋在不同的視角下呈現(xiàn)出奇妙