煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，在行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略指引下，重點(diǎn)品牌培育已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)品牌培育的重要內(nèi)容。抓好重點(diǎn)品牌的上柜，提高動銷，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前卷煙營銷工作的重點(diǎn)，同時(shí)也是一大難點(diǎn)。通過開展《重點(diǎn)品牌上柜跟隨策略的實(shí)施與監(jiān)控》的課題實(shí)踐活動，從中使得客戶的卷煙推薦能力得到提升，同時(shí)卷煙銷售工作也取得了成績，而品牌培育更是收獲頗多，現(xiàn)以本課題小組從培育“黃鶴樓（硬金砂）”這一品牌的過程中獲得的收益與大家進(jìn)行分享。

　　一、培育背景

　　“黃鶴樓”品牌創(chuàng)始于20世紀(jì)30年代，是湖北省名優(yōu)煙之一，同時(shí)也是行業(yè)四大卷煙品牌之一，更是中式卷煙經(jīng)典品牌代表及淡雅香品類代表品牌。“黃鶴樓”品牌中“黃鶴樓（硬金砂）”產(chǎn)品特色更為突出，該卷煙口感較為清淡，適合本地消費(fèi)者的口味。根據(jù)V3系統(tǒng)數(shù)據(jù)查詢得知：2012年扶綏營銷部區(qū)外二類卷煙占了整個(gè)銷售的比重為15.4%，而2011年同期比重僅為7.5%，如圖：　

從數(shù)據(jù)對比中可看出二類卷煙的銷售在本地市場有較大的市場潛力及發(fā)展空間。

　　二、案例分析

　　客戶：羅多嬌，經(jīng)營地址位于廣西扶綏縣城主干道旁，常住人口及流動人口均較多。店主是一位二十多歲的女性，因文化程度較低，思想較為保守，對新事物接受度不高，店鋪主營煙酒、日用品，經(jīng)營面積為45平方米，卷煙陳列面積不足1平方米。

　　客戶銷售數(shù)據(jù)分析、對比：單位：箱

　　2011年該客戶的卷煙單條毛利值僅為9.13元，而與附近的客戶及整個(gè)縣城市場對比都存在著一定的差距，因此，該客戶有較大的品牌培育提升空間。如圖：

　　（一）市場環(huán)境分析

　　1、商圈類型：該店地理位置較好，位于主干道旁，且是進(jìn)出縣城的必經(jīng)之路，店鋪門口寬敞，有可臨時(shí)停車點(diǎn)；周邊有1個(gè)新建成的商住型小區(qū)及城中村1個(gè)，常住人口和流動人口的比例約為1：2。

　　2、消費(fèi)群體：該客戶處于主干道，卷煙消費(fèi)群主要以流動人員為主，常住居民為輔，其中流動人員在卷煙品牌上的選擇面更寬，消費(fèi)呈多元化，通過與客戶溝通了解得知，流動人員對區(qū)外煙的購買量占其總銷售量的約60%；常住居民消費(fèi)檔次在6-12元/包，銷售量占其總銷售量的約40%。

　　3、競爭力：所處街區(qū)有2家煙店，其中1家經(jīng)營卷煙銷售長達(dá)10年以上，營業(yè)時(shí)間早，附帶經(jīng)營早中餐；另1家煙店，卷煙銷售較為平穩(wěn)，離該客戶僅有100米的距離，有較大的競爭力。

　　（二）客戶銷售環(huán)境分析

　　1、店面形象。店內(nèi)布置較凌亂，貨物經(jīng)常隨地亂放；卷煙陳列凌亂、擺放無序，明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)工作不到位；店鋪招牌陳舊，與隔壁商鋪對比明顯；且仍使用舊款老式煙柜，整體形象不美觀。

　　2、客戶經(jīng)營觀念與經(jīng)營能力。店主缺乏現(xiàn)代營銷理念，對周圍消費(fèi)需求了解不夠，銷售觀念傳統(tǒng)保守，對開拓新市場重視程度不高；對卷煙知識沒有太多的了解，卷煙經(jīng)營知識不足。

　　（三）客戶經(jīng)營分析

　　優(yōu)勢：

　　1、該店卷煙經(jīng)營年限已有10年以上，經(jīng)營場地權(quán)屬自有，經(jīng)營成本低；

　　2、客戶守法程度較高，沒有非渠道卷煙購進(jìn)記錄；

　　3、店鋪所處地理位置較好，人流量大，外來流動人口多，對黃鶴樓卷煙銷售有較大提升空間。

　　劣勢：

　　1、由于客戶受教育程度較低，卷煙經(jīng)營觀念保守，銷售處于被動局面；

　　2、客戶的卷煙購進(jìn)積極不高，經(jīng)常出現(xiàn)重點(diǎn)品牌、主銷價(jià)位段卷煙出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。

　　機(jī)會：

　　1、客戶的2011年全年的卷煙銷售中，區(qū)外二類卷煙共銷售37條，其中“黃鶴樓（硬金砂）”則銷售了12條，而在2012年1-9月的區(qū)外二類卷煙銷售中“黃鶴樓（硬金砂）”達(dá)到了45條，說明該卷煙已經(jīng)有固定的消費(fèi)群體，為品牌培育奠定了基礎(chǔ)；

　　2、卷煙展示柜的更新。客戶的卷煙展示柜由原來的老式煙柜更換成統(tǒng)一制作的不銹鋼煙柜，視覺沖擊力強(qiáng)，做到吸引受眾目光，引起消費(fèi)者的注意；

　　3、該品牌卷煙成功應(yīng)用天然本草香料配方，使消費(fèi)者以低成本獲得高價(jià)值享受。其次，該品牌在包裝上采用竹席的原理及肌理，彰顯原始天然的和諧美感。更具有獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，屬于低害低焦高香舒喉的代表性產(chǎn)品，在越來越重視健康的時(shí)代，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同；

　　4、目前工商協(xié)同的開展，為“黃鶴樓”品牌的成長和發(fā)展提供了很好的平臺。

　　威脅：

　　1、控?zé)熞殉蔀榱宋磥韲鴥?nèi)卷煙市場的必然發(fā)展趨勢，而這在一定程度上限制了“黃鶴樓（硬金砂）”品牌的宣傳與推廣；

　　2、當(dāng)前卷煙行業(yè)正處于“控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)”時(shí)期，客戶在卷煙銷售中的經(jīng)營意識，以及一、二類銷售積極性不高，都將對今后的銷售有著很大的影響。

　　三、方案實(shí)施

　　（一）改進(jìn)措施建議

　　1、改進(jìn)商品陳列：店內(nèi)重新做好商品的陳列布局，做到井然有序；在新的卷煙展示柜的終端形象展示中，指導(dǎo)客戶做到重點(diǎn)品牌陳列突出，明碼標(biāo)價(jià)，且貨簽對位。

　　2、加強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)知：充分利用好新商盟上“黃鶴樓工業(yè)園區(qū)”的品牌文化宣傳，在增強(qiáng)客戶的網(wǎng)訂熟悉度的同時(shí)讓客戶能全方位的體驗(yàn)并學(xué)習(xí)到品牌文化，提高對品牌的認(rèn)知度。在銷售中，利用好周邊新開發(fā)小區(qū)消費(fèi)能力高這一特點(diǎn)，做好“黃鶴樓（硬金砂）”的推薦。

　　3、制定合理計(jì)劃：指導(dǎo)客戶有計(jì)劃性的使用好工行牡丹煙草聯(lián)名卡，合理利用資金訂購卷煙，同時(shí)也關(guān)注好新商盟網(wǎng)站、飛信的貨源提醒，提前制定訂購計(jì)劃，并確保卷煙安全庫存量達(dá)標(biāo)。

　　（二）服務(wù)措施

　　1、跟蹤客戶銷售情況：以V3系統(tǒng)查詢出的銷售數(shù)據(jù)，以及客戶每月毛利額，與客戶從中進(jìn)行銷售分析；以利益為切入點(diǎn)，并從周邊的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀來改變客戶經(jīng)營意識，同時(shí)提高客戶銷售一、二類卷煙的積極性，免除后顧之憂，促進(jìn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變與提高，獲取更大的收益。

　　2、加強(qiáng)客戶對卷煙知識的學(xué)習(xí)：首先充分利用黃鶴樓卷煙的9月初開展的活動，提高卷煙銷售，以及增加客戶卷煙的知識面；其次通過11月份的品牌培育推介會，再次提高客戶對品牌認(rèn)識與了解；最后在走訪中，對客戶加強(qiáng)行業(yè)政策的宣傳，讓客戶認(rèn)識到“低焦低害”卷煙是行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。　

　　四、服務(wù)效果

　　（一）效果評估數(shù)據(jù)對比：各類別數(shù)據(jù)對比

　　從上表可以看出，一、二類卷煙銷量同比均有明顯的增長，三類煙銷量同比增幅不大，四類煙略有下降，而五類煙受市場調(diào)控的影響，呈負(fù)增長趨勢。

　　（二）客戶各銷售指標(biāo)對比

　　從系統(tǒng)查詢得到該客戶的各銷售指標(biāo)：客戶的上柜寬度、“黃鶴樓（硬金砂）”年購進(jìn)量均有明顯的上升。

　　通過與客戶進(jìn)行深入的溝通，該客戶接受了筆者的建議，除了在店面形象進(jìn)行整改外，把卷煙展示柜放在了顯眼位置，在制定卷煙訂單計(jì)劃時(shí)，增加了一、二類卷煙的購進(jìn)，同時(shí)也更關(guān)注店內(nèi)卷煙的走勢情況；且在熟悉了品牌知識下，能有針對性的對消費(fèi)者推薦品牌；銷售同比有了較為明顯的變化。

　　在做好店內(nèi)陳列外，利用店鋪前的有利條件，放置了可供顧客休息、聊天的桌椅，并對喜歡打麻將的朋友也安置了相對應(yīng)的麻將桌，為店鋪增色不少。

　　五、工作啟示

　　品牌培育是一項(xiàng)艱苦、復(fù)雜、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，要有打硬戰(zhàn)、打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。每位客戶都有不同的個(gè)性特征，作為營銷一線的客戶經(jīng)理，我們更需要深入調(diào)研，了解客戶，把握信息，因人因時(shí)因地制宜，制定靈活的銷售計(jì)劃，來適應(yīng)不斷變化的市場需求。