煙草在線專稿　　引：服務品牌是近幾年來行業的熱門研究領域，在行業硬件設施等“硬實力”取得長足進步時，“軟實力”的提升成為進一步推動“卷煙上水平”的重要抓手，而服務品牌建設作為提升行業“軟實力”的重要途徑，成為行業的熱門研究領域也就不足為奇。當行業將卷煙營銷網絡建設瞄準國際一流水平時，作為“軟實力”保障的行業服務品牌建設，同樣需要加大建設力度。對此，要找準加大力度的著力點，更要立足當前，著眼未來，找準方向與目標，定向發力。

　　對此，行業服務品牌建設的方向與目標何在？在此，筆者以個人之見識，對行業服務品牌建設做三大暢想。

　　暢想一：打造統一的“中國煙草”大服務品牌

　　服務品牌一體化建設已是大勢所趨，品牌的規模已逐步地從地級市到省級的轉變，規模的增量，是品牌效益聚集，品牌合力增強的要求，在面對外煙競爭的壓力增大的情況下，服務品牌的規模亦是衡量卷煙價值鏈增值能力的重要指標，因此，服務品牌的一體化建設在多大范圍內進行，也是一個不容回避的問題。從規模聚集來看，“大”的服務品牌規模似乎應該是“越大越好”，那么，服務品牌的一體化建設就不應該僅僅停留于省級公司層面，而應拓展至煙草行業，在工商分離的體制下，則涉及行業商業系統的一體整合，但競爭的本質不僅在于“大”，更在于“強”，既要有“量”的增大，更要有“質”的提升，對服務品牌而言，意味著不能僅滿足于地域范圍的擴大，而要同時關注品牌合力的形成。

　　對此，暫不論“中國煙草”大服務品牌這一結論是否成立，首先必須承認的是行業的服務品牌一體化建設，必然是一個循序漸進的過程，在當前地市級局（公司）的服務品牌尚未完全退出時，過快的品牌整合，會導致服務品牌規模效應的“虛化”，服務品牌“大而不強”，只有在服務品牌整合的過程中，注重服務品牌合力的形成，增強服務品牌的一體建設的思想保障，才能實現“大與強”的辯證統一。

　　在追求“大與強”統一的前提下，來探討打造統一的“中國煙草”大服務品牌也就更有現實的意義。在垂直管理的體制下，行業在面上對服務品牌的一體整合，并非難事。而參考行業外的案例，在通信、金融等領域的統一服務品牌打造，比比皆是。難的是，行業要在服務品牌“力”上形成一體，以便形成更大的合力，正所謂“力往一處使”，才會“聚力”。當發力的主體朝向不同方向時，合力的形成，便無統一的方向，也就容易導致局面的混亂。

　　因此，假設打造統一的“中國煙草”大服務品牌在未來是會實現的。那么，他必然會遵循這樣的發展規律：在范圍上，必然是由市到省，再到全國范圍的擴增；而在推進的時機上，則是要審時度勢，要審服務品牌一體建設初期，原有的服務品牌建設主體是否會因品牌建設地位的轉變，而降低服務品牌建設的熱情，進而喪失服務品牌建設的主動性與創造性；更要“度”一體統一后，不同管理層面的職能分工是否會保證服務品牌的一體推進。當前，國家局對在省級公司層面的服務品牌一體化建設中省、市、縣（業務部門）的職能分工，予以了明確，其中省級公司為管理主體，發揮規劃、管理、指導作用，地市級公司為建設主體，發揮打造、推進、提升作用，縣級分公司及業務部門為服務主體，發揮貫徹、執行、深化作用。那么在上升到更高層面的一體整合后，新的職能分工又該如何定位？國家局層面的管理主體如何設置？同時，一體整合到更高層面后，隨著管理層級的增加，要如何配套管理、體制改革，以更好地實現對品牌的影響力和掌控力？等等。只有解決了這些問題，行業打造統一的“中國煙草”大服務品牌才沒有后顧之憂。

　　而在打造統一的“中國煙草”大服務品牌中，服務形象、服務文化、建設模式、組織管理、工作節奏等“五個統一”的要求，同樣適用。一是服務文化的統一，作為文化延伸與拓展的服務品牌，行業層面的統一文化是有一定基礎的，“國家利益至上，消費者利益至上”的行業共同價值觀已深入人心，以此為拓展，行業在品牌文化層面的統一也就具有行業屬性的基礎。同時，在行業層面的統一，中華傳統文化作為共有的文化資源，則為統一的服務文化注入了特有的“中國”元素，兩者的結合，正是對“中國煙草”大服務品牌的最好詮釋。二是服務形象的統一，以服務文化統一為基礎，輔之行業在文化建設中統一的視覺識別建設，行業形象的統一，是清晰而明確的，唯一需要界定的是，行業的整體形象是否可以直接移植到行業統一的服務品牌建設中？或是直接沿用既有的行業形象識別，或者圍繞服務文化內涵，打造更具特色的服務品牌識別？則是統一的服務品牌建設中的不同路徑選擇。三是建設模式的統一。采取怎樣的一種模式來推進“中國煙草”統一的服務品牌建設，也是需要予以明確的，只有在統一的模式下，打造行業服務品牌建設的統一架構，才能對各管理層級的職能分工予以明確，從而保證服務品牌既在內容上完整，又在各管理層面一體分工。四是組織管理的統一。既要有明確的管理主體，在行業層面上，服務品牌的管理主體，以及各省、市、縣各層級的管理主體，包括如何對服務品牌建設予以考核、監督、推進等。五是工作節奏的統一。只有在工作推進的時間、進度、質量等方面予以保證，才能整體地推進服務品牌建設，避免“良莠不齊”及“建設短板”等現象的出現。

　　同時，在打造統一的“中國煙草”大服務品牌中，要考慮品牌名稱及品牌文化內涵、品牌形象等視覺、聽覺識別系統建設，是否要回避“煙草”等敏感字眼。由于行業的特殊性及輿論媒體的關注度加大，如“煙草”等字眼作為品牌名稱，是否會被認為違背了煙草廣告限制的規定，是否更容易被輿論媒體所夸大？但“中國煙草”作為一行業的識別標識，對于服務品牌建設而言，廣告宣傳的意義理應被弱化，同時，在牢固樹立了責任煙草形象后，“中國煙草”的名稱識別則讓這一品牌名稱具有了正面的負責任形象。對其中的考慮是行業對未來煙草體制等改革綜合思考、考量的結果。

　　暢想二：服務品牌走出“煙草”

　　當前，行業的服務品牌建設（不含多元化經營）基本局限于行業內，2010年國家局在總結服務品牌建設成效時，提及的吉林“同舟”服務品牌，西安的“絲路情”服務品牌均被認為卷煙零售終端服務模式的典型，保山的“永子”服務品牌則被認定為煙農終端服務模式的典型，綜合服務模式的典型——重慶的“三誠”服務，也并未涉及“非煙”的服務。在商業系統內部的經營主體因實行屬地管理而缺乏實質的市場競爭以及工業企業的服務品牌未全面鋪開時，服務品牌范圍的局限性，讓服務品牌建設更多的只是“屋里香”，由于體制的保護，服務品牌并未經受市場的真正考驗，因此，服務品牌的競爭實力也就無法客觀衡量。

　　沒有市場競爭的考驗，行業的服務品牌建設就容易“自滿”。由于行業對服務品牌的重視以及在理論、實踐層面對服務品牌建設的“大投入”，包括行業服務品牌理論體系，行業“硬實力”建設等，都較為成熟，甚至領先，因此“自給自足”的行業內服務品牌缺乏正式比對的參照物，與行業外同一屬性的品牌的對比，更多的是在理論層面，而恰恰衡量一個服務品牌成效的重要指標在于客戶的滿意度，這是實踐層面的體現，再理論的比較，無法體現。

　　因此，將行業服務品牌放入充分的市場競爭環境中，對真正提升服務水平與質量，則更有實質的觸動。而充分的市場競爭環境，則需要行業服務品牌主動“走出去”，這也是行業既有的服務品牌走出“煙草”的暢想。客觀上，既有的行業服務在適度“走出去”中，對整合、優化資源，提升服務效率具有重要意義。一方面，行業在服務品牌塑造中，為實現既有體制下客戶滿意度的最大化，加大了在資源投入，如強化硬件設施建設，提升服務環境，加強服務人員培訓等，適度的兼營“非煙“服務，對發揮既有資源的產出效率，具有積極的意義，如上海的”海煙“服務在物流配送中，兼營零售戶酒、飲料等食雜物品的配送。即是發揮服務資源效用的有益探索。另一方面，以未雨綢繆的態度，適度引入市場競爭機制，對匆質量的提升則有實質的觸動。圍繞行業卷煙價值鏈的增值服務，以市場化競爭的標準去考量，參照的對比物，是國外的煙草巨頭，而如果僅僅只是某一區域的服務品牌塑造，其參照的對比物，更多的則是假設，而與市場競爭下的同一屬性的行業外成功企業來對比，則需要”真刀真槍“的競爭，才會更顯真實客觀。從服務品牌一體化建設的方向而言，既然未來圍繞卷煙價值鏈的增值能力，打造”中國煙草“統一的一體大服務品牌是可行的，那么，現在就要考慮未來整個價值鏈與國外煙草企業的競爭對比，因此，以市場的競爭來提升現有的服務品牌建設的質量，適度地讓行業既有的服務品牌”“走出去”，涉及“非煙”業務，則會更快地提升行業的綜合服務水平，對未來服務品牌的一體整合具有正面的積極作用。

　　而要讓服務品牌適度的“走出去”，需要對服務子鏈條、服務對象做更細致的劃分，適度“走出去”，是在服務品牌打造中，堅持以服務行業主營業務（“兩煙”生產經營）為主，在服務好行業主營業務涉及的服務對象的基礎上，適度加入非煙服務業務，從而提供良好的補充。而非煙服務業務的范圍則可由與“煙”有一定聯系的業務做起，循序漸進，拓而廣之，從而實現服務品牌的增量、增值。

　　暢想三：中式卷煙品牌下的服務子品牌群體“百花齊放”

　　行業的服務品牌是工業企業的產品文化與商業企業的服務文化的有機結合。實際上，任何企業提供物都是產品和質量的組合，李維特曾指出“每一個行業都滲透著服務，它們的區