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“532”品牌發展格局的變化

2013年07月22日 來源:煙草在線專稿 作者:風無聲
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  煙草在線專稿  引:2013年上半年,中國GDP初步測算為248009億元,按可比價格計算,GDP同比增長7.6%,其中,一季度GDP同比增長了7.7%,二季度GDP同比增長了7.5%。按照產業分布來看,第一產業增加值18622億元,同比增長了3.0%;第二產業增加值117037億元,同比增長了7.6%;第三產業增加值112350億元,同比增長了8.3%。此前市場普遍預計,中國第二季度經濟增長速度將再度放緩,將從一季度的7.7%降至7.5%左右。從過去的超高速增長模式到現在的中速增長模式,中國經濟增長速度正在出現“換檔減速”,中國經濟轉型正在由“將來時”轉變為“進行時”。

  煙草行業與宏觀經濟形勢同樣緊密相關,宏觀經濟下行對煙草行業整體平穩運行同樣帶來較大壓力。2013年以來,宏觀經濟運行的外部環境仍然充滿變數。國內消費增長幅度持續放緩,內需增長動力明顯不足,國內經濟弱勢延續。從發電量、貨運量、商品價格、庫存、PMI指數等指標綜合分析,當前實體經濟基本面并沒有明顯改善,宏觀經濟仍處于穩中趨緩態勢。內外需求不振、轉型壓力增大……中國經濟增長速度恰如市場普遍預期的再度放緩,GDP增長保持在8%以上已經漸行漸遠,二季度GDP增長了7.5%,一季度GDP增長了7.7%,二季度GDP與一季度GDP相比較,又回落了0.2個百分點,這些都在反映出宏觀經濟下行的壓力仍然較大。與宏觀經濟形勢緊密相關的煙草行業,2013年上半年同樣是煙草行業經濟運行形勢較為嚴峻的半年。

  面對一季度煙草行業經濟運行出現“經濟運行波動較大、發展不平衡性加大、卷煙工商庫存、社會庫存偏高”等現象,國家局按照“保牌、穩價、促銷、增效”的工作方針,進一步加大了經濟運行調控力度。嚴格控制生產計劃進度,上半年全行業內銷卷煙生產2588.65萬箱,同比減少了10.44萬箱,降低了0.40%;努力降低卷煙庫存,對三類以上存銷比超過預警線的品牌(規格)下達限產限調令;為保持經濟運行的平穩,下達了四、五類卷煙生產基數和銷售基數。經過二季度的調控,煙草行業經濟運行各項指標逐步趨好,如銷售態勢逐步趨好、工商庫存持續回落、卷煙結構平穩提升、重點品牌穩步增長、高端低焦品牌較快增長、四類煙產銷形勢有所好轉等。上半年已經過去,在種種因素的疊加影響下,讓我們來關注一下“532”品牌發展格局的變化。

  關注“532”品牌發展格局的變化

  2013年上半年,全行業累計生產卷煙2588.65萬箱,同比減少了10.44萬箱,降低了0.40%;累計銷售卷煙2666.00萬箱,同比增加了34.10萬箱,增長了1.30%。全行業重點品牌累計實現銷量超過2000萬箱,同比增加了150萬箱左右,增長了8%左右,占到了卷煙總銷量的比重高達75%左右,重點品牌的市場份額繼續得到提升。2013年上半年,全行業一共誕生出8個商業銷量超過100萬箱的重點品牌,這8個重點品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”,其中,“雙喜?紅雙喜”這個重點品牌商業銷量超過200萬箱,“云煙”、“紅塔山”、“白沙”這3個重點品牌商業銷量超過150萬箱,“黃山”、“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”這4個重點品牌超過100萬箱。但是,需要值得關注的是,2013年上半年,全行業大多數重點品牌商業銷量的增長速度與2012年上半年相比均繼續呈現出增長放緩的趨勢,除了少數重點品牌商業銷量的增長速度仍然保持著20%以上,其他大多數重點品牌商業銷量的增長速度都在20%以下。2013年上半年,在以“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”為代表的這些商業銷量超過100萬箱的重點品牌中,商業銷量的增長速度最高的是“黃金葉”,“黃金葉”2013年上半年商業銷量的增長速度保持著30%以上,后來居上、異軍突起的“黃金葉”,其商業銷量繼續保持著良好增長趨勢;商業銷量的增長速度最低的是“白沙”,“白沙”2013年上半年商業銷量的增長速度為負5%以上.,轉型升級中的“白沙”在商業銷量到達一定高位的基礎上,其商業銷量保持著繼續增長的壓力日益加大。

  2012年上半年,全行業一共誕生出5個商業銷量超過100萬箱的重點品牌,這5個重點品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃山”,其中,“雙喜?紅雙喜”這個重點品牌商業銷量超過200萬箱,“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這3個重點品牌商業銷量超過150萬箱,“黃山”這個重點品牌超過100萬箱。與2012年上半年相比較,2013年上半年全行業商業銷量超過100萬箱的重點品牌增加了3個,即增加了“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”這3個重點品牌,“利群”2013年上半年商業銷量高達107.64萬箱,同比增加了10.98萬箱,增長了11.36%,“黃金葉”2013年上半年商業銷量高達104.21萬箱,同比增加了24.52萬箱,增長了30.77%,“七匹狼”2013年上半年商業銷量高達103.34萬箱,同比增加了7.55萬箱,增長了7.89%。除了“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”這3個重點品牌以外,2013年上半年,“黃山”這個重點品牌商業銷量保持在100萬箱-150萬箱區間,“云煙”、“紅塔山”、“白沙”這3個重點品牌商業銷量保持在150萬箱-200萬箱區間,“雙喜?紅雙喜”這個重點品牌商業銷量保持在200萬箱以上。

  小結:2013年上半年,受宏觀經濟大環境的影響,全行業重點品牌整體運行雖保持著穩步增長,但大多數重點品牌商業銷量的增長速度與2012年上半年相比均繼續呈現出增長放緩的趨勢。對比2013年上半年和2012年上半年的數據,“532”品牌發展格局在變化中得到進一步明朗:

  首先,“雙喜?紅雙喜”仍然保持商業銷量領先,“雙喜?紅雙喜”2013年上半年商業銷量高達220.67萬箱,同比增加了2.34萬箱,增長了1.07%,“雙喜?紅雙喜”仍然是全行業唯一一個半年商業銷量超過200萬箱的重點品牌,預計“雙喜?紅雙喜”這個規模領先型品牌2013年全年商業銷量仍然將保持在400萬箱以上,距離“500萬箱”的品牌規模越來越近;

  其次,“云煙”首度在半年中接連超過“白沙”和“紅塔山”成為全行業商業銷量僅次于“雙喜?紅雙喜”的第二大重點品牌,“云煙”2013年上半年商業銷量高達182.01萬箱,同比增加了26.71萬箱,增長了17.20%,“紅塔山”2013年上半年商業銷量高達163.23萬箱,同比減少了5.63萬箱,降低了3.33%,“白沙”2013年上半年商業銷量高達155.02萬箱,同比減少了9.85萬箱,降低了5.98%,預計“云煙”這個規模領先型品牌2013年全年商業銷量將有望實現高達360萬箱左右,而“紅塔山”和“白沙”這2個規模領先型品牌2013年全年商業銷量繼續保持在300萬箱以上則面臨一定的壓力;

  最后,“黃山”2013年上半年商業銷量高達116.61萬箱,同比增加了6.81萬箱,增長了6.21%,除了“黃山”2013年上半年商業銷量過百萬箱以外,“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”2013年上半年商業銷量同樣均超過百萬箱,預計“黃山”、“利群”、“黃金葉”、“七匹狼”這4個規模領先型品牌2013年全年商業銷量將有望實現高達200萬箱左右。

  整體來看,“532”品牌發展格局在變化中得到進一步明朗,1個年商業銷量超過400萬箱的規模領先型品牌,3個年商業銷量超過或接近300萬箱的規模領先型品牌,4個年商業銷量超過或接近200萬箱的規模領先型品牌,這些已經在“532”品牌發展格局中占據重要一席之地的規模領先型品牌在2013年的誕生仍然令人充滿期待。

  高位增長的“云煙”

  在“532”品牌發展格局第一陣營的激烈角逐中,“雙喜?紅雙喜”仍然保持著規模上的領先優勢,“云煙”的后勁最足,規模增長之勢已經接連趕超“白沙”和“紅塔山”,轉型升級中的“紅塔山”和“白沙”雙雙在規模體量到達一定高位的基礎上,其規模增長之勢的壓力日益加大。以“云煙”為例,“云煙”是紅云紅河集團的兩大核心品牌之一。在紅云紅河集團的“5118”品牌發展規劃中,“云煙”到2015年或是更長一段時間里的商業銷量和商業銷售收入分別將達到500萬箱和1600億元。2013年上半年,“云煙”商業銷量高達182.01萬箱,同比增加了26.71萬箱,增長了17.20%;在商業銷量增量規模上,“云煙”以26.71萬箱的增量規模成為全行業商業銷量增量規模第一大重點品牌;在商業銷量增長幅度上,“云煙”以17.20%的增長幅度成為全行業商業銷量增長幅度第四大重點品牌,僅次于“好貓”、“真龍”、“黃金葉”;在商業銷量到達一定高位的基礎上,“云煙”的商業銷量增量規模和增長幅度仍然保持著良好增長趨勢。

  2013年上半年,“云煙”商業銷量高達182.01萬箱中,全部商業銷量均為三類煙及以上產品規格,其中,一類煙商業銷量為39.71萬箱,與2012年上半年的34.59萬箱相比較,增加了5.12萬箱,增長了14.81%;二類煙商業銷量為4.78萬箱,與2012年上半年的3.12萬箱相比較,增加了1.66萬箱,增長了53.15%;三類煙商業銷量為137.53萬箱,與2012年上半年的117.59萬箱相比較,增加了19.93萬箱,增長了16.95%;一類煙商業銷量、二類煙商業銷量、三類煙銷量規模占到“云煙”總商業銷量的比重分別為21.82%、2.62%、75.56%。按照紅云紅河集團對“云煙”未來500萬箱品牌規模的規劃,“云煙”的500萬箱品牌規模將建立在一類煙產品規格、二類煙產品規格銷售為主導,以三類煙產品規格銷售為基礎,即一類煙產品規格、二類煙產品規格合計銷售占比高達四成以上(200萬箱以上),三類煙產品規格銷售占比低于六成(

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