煙草在線專稿　　引：隨著國(guó)際控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)者對(duì)“吸煙與健康”的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化，“低焦低害”的消費(fèi)觀念逐步形成，“低焦低害”概念逐步成為消費(fèi)者衡量卷煙品牌檔次和品質(zhì)的關(guān)鍵因素之一，“雙低”卷煙市場(chǎng)需求呈穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，是中式卷煙未來(lái)發(fā)展的主要方向。

　　一、低焦油卷煙市場(chǎng)發(fā)展基本概況

　　1、國(guó)外低焦油卷煙發(fā)展的回顧

　　根據(jù)FTC標(biāo)準(zhǔn)，焦油量不超過(guò)6毫克的為超低焦油卷煙，7～14毫克的為低焦油卷煙，15毫克及以上的為普通卷煙。現(xiàn)在我國(guó)測(cè)定煙草焦油的標(biāo)準(zhǔn)也是FTC標(biāo)準(zhǔn)（李強(qiáng)，2008.中國(guó)CDC控?zé)熮k公室）。

　　目前世界各檔次焦油量卷煙市場(chǎng)格局總體穩(wěn)定，低焦油卷煙市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。美國(guó)早在1980年時(shí)卷煙平均焦油量就達(dá)到14mg/支，1990年下降為12.5mg/支。在東歐、中東以及非洲等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，6mg/支以下的低焦油和超低焦油卷煙市場(chǎng)份額由2004年的19%上升為2009年的27%。日本、韓國(guó)以及中國(guó)香港地區(qū)低焦油卷煙發(fā)展迅速。日本2010年平均焦油量只有6.6mg/支。韓國(guó)在2010年平均焦油量降到了4.1mg/支。

　　2、國(guó)內(nèi)低焦油量卷煙的市場(chǎng)發(fā)展概況

　　自中國(guó)煙草總公司成立以來(lái)的近30年間，中國(guó)煙草的減害降焦工作持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)卷煙平均焦油量從1983年的27.5mg/支下降到2010年的11.9mg/支，27年間共降低15.4mg/支，下降了56%。2012年盒標(biāo)在12mg/支以上的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)不允許生產(chǎn)，全國(guó)卷煙焦油實(shí)測(cè)加權(quán)平均值呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，卷煙產(chǎn)品中的焦油含量不斷走低。

　　低焦油卷煙的焦油量標(biāo)準(zhǔn)是隨著時(shí)間的推移而不斷下移的，在2005年發(fā)布實(shí)施的現(xiàn)行有效的《卷煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（俗稱2005版國(guó)標(biāo)）中，將焦油量低于等于10毫克/支的卷煙稱為低焦油卷煙。目前低焦油卷煙特指盒標(biāo)焦油量8毫克/支及以下的卷煙。中國(guó)煙草對(duì)卷煙減害降焦工作的高度重視取得了不錯(cuò)的成效。目前國(guó)內(nèi)低焦油卷煙的規(guī)模比較有限，但是其增速非?？?。2011年一季度，全國(guó)低焦油卷煙銷量飛速增長(zhǎng)，達(dá)到86.9萬(wàn)箱，逼近2010年全年的銷量88.6萬(wàn)箱。2012年全年在銷低焦油卷煙（8mg/支及以下）34個(gè)品牌，317個(gè)規(guī)格，合計(jì)銷量為647萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)83.76%。

　　二、低焦油卷煙市場(chǎng)發(fā)展存在的障礙

　　在低焦油卷煙市場(chǎng)上，品牌集中度很高，低焦油卷煙品牌種類還相對(duì)較少，具有一定規(guī)模和品牌價(jià)值的領(lǐng)軍品牌還相對(duì)缺乏，低焦油卷煙的銷量增長(zhǎng)還有很多空間，其發(fā)展?jié)摿€很大。當(dāng)前，阻礙低焦油卷煙市場(chǎng)發(fā)展的因素主要體現(xiàn)為“三個(gè)難題”：

　　一是低焦油卷煙品牌的宣傳和推廣不足。雖然市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙有一定的認(rèn)識(shí)，但是對(duì)低焦油卷煙的各種品牌規(guī)格、特點(diǎn)并不是很了解，目前對(duì)低焦油卷煙的宣傳往往是把低焦油卷煙當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)宣傳，并沒(méi)有對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行剖析，分類介紹，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　二是消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙的態(tài)度還有較大的不確定性，消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)非低焦油卷煙，在意識(shí)上、情感上、口味偏好上已經(jīng)形成了一種認(rèn)同。

　　三是低焦油卷煙營(yíng)銷模式的探索與創(chuàng)新有待加強(qiáng)。市場(chǎng)消費(fèi)能力的分析還不夠詳細(xì)，對(duì)于如何開(kāi)展有針對(duì)性的低焦油卷煙營(yíng)銷活動(dòng)還需要進(jìn)一步分析研究。四是各種規(guī)格品類低焦油卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高，各種品類的低焦油卷煙的發(fā)展均衡性有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　三、低焦油卷煙品牌培育工作建議

　　1、工商協(xié)同開(kāi)展低焦油卷煙專項(xiàng)調(diào)研

　　加強(qiáng)與工業(yè)協(xié)同市場(chǎng)調(diào)研，密切把握市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，開(kāi)展消費(fèi)者行為調(diào)查與分析，為工商雙方正確認(rèn)識(shí)低焦油卷煙市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，科學(xué)分析市場(chǎng)消費(fèi)潛力奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，以市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，順應(yīng)消費(fèi)者偏好，工商協(xié)同研發(fā)具有創(chuàng)新特點(diǎn)的低焦新品，在現(xiàn)有品類規(guī)格卷煙的降焦過(guò)程中，提前做好消費(fèi)測(cè)試和前期的市場(chǎng)跟蹤。只有清楚了解低焦油卷煙消費(fèi)者的特征、習(xí)慣與消費(fèi)行為，才能準(zhǔn)確把握卷煙市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，為低焦油品牌培育提供參考信息和決策依據(jù)，才能針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響，工商雙方應(yīng)當(dāng)把低焦油卷煙消費(fèi)者的調(diào)查作為重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行，然后分析不同消費(fèi)群的特征，針對(duì)性的進(jìn)行低焦油品牌卷煙培育工作。

　　例如針對(duì)低焦油卷煙認(rèn)知度相對(duì)較高、有一定消費(fèi)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和市場(chǎng)，以及受教育程度相對(duì)較高、對(duì)新生事物接受程度較快的中高端消費(fèi)者群體，加大對(duì)這部分群體的消費(fèi)引導(dǎo)作用，建立起“低焦油、低危害”與“健康、高品質(zhì)、好牌子”的聯(lián)系與聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、習(xí)慣和認(rèn)知等方面進(jìn)行適度引導(dǎo)，發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)作用和對(duì)周邊人的輻射作用，利用“羊群效應(yīng)”，逐步形成低焦油卷煙的消費(fèi)潮流，樹(shù)立起低焦油產(chǎn)品的高品質(zhì)、低危害、高價(jià)值形象。

　　2、強(qiáng)化低焦油市場(chǎng)培育及宣傳

　　在對(duì)零售客戶、消費(fèi)者溝通地過(guò)程中，可以將“降焦”作為一個(gè)卷煙消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)宣傳和引導(dǎo)，在消費(fèi)者層面進(jìn)行“低焦油、低危害”的宣傳。要把現(xiàn)有的一些潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受低焦油這個(gè)概念，逐步形成一種卷煙低焦油消費(fèi)的潮流。在部分商區(qū)還可以有針對(duì)性的開(kāi)展一些宣傳活動(dòng)，例如設(shè)立低焦油卷煙品牌陳列區(qū)，商圈零售終端設(shè)置品牌展示海報(bào)等，給消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)有力的低焦油消費(fèi)信號(hào)。在低焦油卷煙品牌投放的初期，開(kāi)展一些實(shí)質(zhì)性的對(duì)比評(píng)吸會(huì)，形成消費(fèi)者對(duì)低焦油品牌一種潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)，這些作用力，尤其是情感和意識(shí)的轉(zhuǎn)移往往在后期對(duì)卷煙消費(fèi)者口味市場(chǎng)的變化有一定的扭轉(zhuǎn)作用?？梢葬槍?duì)部分消費(fèi)者重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)宣傳“低焦油低危害”，輔助宣傳低焦油的吸食體驗(yàn)，比如：對(duì)喉嚨刺激小、更柔和、更舒服。還可以從情感因素入手，表現(xiàn)對(duì)周圍環(huán)境和家人的體諒，即，減少環(huán)境煙氣等。對(duì)于不同規(guī)格的低焦油卷煙進(jìn)行有針對(duì)性的推廣和宣傳，在大力推廣低焦油卷煙的同時(shí)，注重各種規(guī)格品類的均衡發(fā)展。

　　3、探索低焦油卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

　　借助低焦油品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)有意向消費(fèi)者的引導(dǎo)。根據(jù)“雙低”品牌需求特點(diǎn)，工商協(xié)同選取目標(biāo)市場(chǎng)，力求將合適的品牌投放給合適的客戶。并綜合考慮節(jié)日消費(fèi)特征和目標(biāo)客戶類型等因素，按照“定點(diǎn)鋪貨、限量供應(yīng)、適度滿足”的原則開(kāi)展精準(zhǔn)投放，增加了商圈組合投放模式，實(shí)現(xiàn)向低焦油卷煙需求強(qiáng)度大的學(xué)區(qū)、政務(wù)商務(wù)區(qū)等商圈，展開(kāi)精準(zhǔn)投放和重點(diǎn)滿足。