煙草在線武漢消息　　引：一直以來，十元價位卷煙在武漢卷煙市場占有較大的市場份額，該細分市場亦成為兵家必爭之地。作為市場消費主流價位段，十元價位吸引了眾多品牌紛紛進駐，可謂是群雄逐鹿，硝煙四起。因此如何在競爭日趨白熱化的市場中脫穎而出，如何保持品牌的長盛不衰，對品牌的持續穩健發展顯得尤為重要?；诖?#xff0c;我們通過對全市在銷十元價位卷煙品牌的梳理與分析，為后期卷煙營銷工作中針對十元價位的營銷策略調整提供有效的決策支撐。

　　一、武漢市十元價位市場概況

　　經過近年來工商協同品牌培育的深入開展，當前武漢十元價位卷煙市場已邁入“春秋戰國”時代，整體呈現出“百家爭鳴，風生水起，強者恒強”的特征。　

　　百家爭鳴：2013年武漢市在銷品牌30個（不含進口煙、萬寶路）（下同），規格數151個，14個品牌涉足十元價位品規，占據近半壁江山（46.67%），合計規格數23個，占總規格數的15.23%。無論從品牌還是規格上來看，十元價位卷煙在武漢卷煙市場都占有重要的一席之地。與去年同期相比，規格數增加3個，多強并立的品規競爭格局已然形成，品牌間的競爭也更趨激烈。

　　風生水起：2013年上半年，武漢市實現三類煙銷售98657箱，高三類銷售49433箱，其中十元價位卷煙銷量達22963箱，占總量的10.46%，總量占比同比提高0.08個百分點；占三類煙銷量23.28%，同比增長2.08%；占高三類煙銷量46.45%，同比提高0.24個百分點。十元價位卷煙銷量占比取得了全面性增長，整體品牌競爭力已獲得大幅度提高。

　　強者恒強：2013年上半年銷量過千箱的卷煙品牌（規格）與2012年同期保持一致，品牌集中度高。其中名列前三的卷煙品牌（規格）分別為“紅金龍（硬紅火之舞）”、“云煙（紫）”和“云煙（軟紫）”，市場銷售延續一貫的穩健態勢，市場表現較為搶眼；而排名后三位的卷煙品牌（規格）分別為“真龍（珍品）”、“鉆石（硬玫瑰8mg）”和“七匹狼（鴻福）”，半年銷量均在百箱以下，10元價位品規市場銷量兩極分化現象較為明顯。

　　二、武漢市十元價位品規市場競爭力分析

　　1、十元價位品牌（規格）市場運行特征

　　總體來說，武漢十元價位卷煙市場運行情況顯現出“上柜豐富、動銷正常、差異明顯”的特征。23個在銷規格中有22個規格屬于順銷（完全滿足），13個規格的上柜率超過10%，可供選擇的品種較為豐富，能夠充分滿足市場需求。從6月份各品規動銷率來看，超過55%的規格有15個，品牌動銷情況較為順暢。在今年五月份全市卷煙品牌偏好調查中，十元價位偏好排名前3位均為省產“紅金龍”系列，集中度合計20.42%，三者合計占據十元價位卷煙市場份額的42.92%，省產卷煙抱團優勢顯著；省外排名前三名的分別是：“云煙（紫）”、“云煙（軟紫）”、“嬌子（軟陽光）”，可見名優品牌和舒適口感是牢固市場地位的重要條件。在銷規格中，偏好排名末三位的卷煙品規分別是“真龍（珍品）”、“七匹狼（鴻福）”、“鉆石（硬玫瑰8mg）”，其偏好強度與銷售規模呈正比，品牌發展前景令人堪虞。　

　　2、十元價位品牌（規格）細分分析

　　根據武漢十元價位卷煙市場不同品規的“銷量增長率”和“市場份額”數據，描繪出波士頓矩陣。如圖2，以市場份額15.78%和銷量增長率-4.47%為原點劃分為四個象限，各品牌（市場份額、銷量增長率）如下：

　　第一象限體現為規模型潛力品牌，在該象限僅有傳統代表規格“云煙（紫）”（17.88%、45.11%）。作為全國知名品牌，“云煙（紫）”在十元價位深受消費者青睞，穩穩占據了該檔次15%以上的市場份額，今年1-6月份銷量同比增長45.11%，位居所有品牌增速首位?！霸茻煛逼放圃趯崿F高端突破和價值拉提的同時，穩步擴大價值基座規模，在“量”與“效”上均體現出較高的增長幅度，顯示出強勁的成長性，是武漢10元價位卷煙市場當之無愧的“明星產品”；　

　　第二象限集中為規模基數較小、成長勢頭較旺、結構和效益較高的品牌，如“嬌子（X）”（2.13%、18.43%）、“黃金葉（金滿堂）”（4.95%、5.29%）和“中南海（軟藍色時光）”（0.26%、14.57%）等，這些品牌經過多年的工商協同營銷，憑借自身獨特的品質，在武漢市場獲得了較快發展，市場認可程度逐步提升，市場規模雖小，但成長潛力較大，是十元卷煙價位市場的“生力軍”；

　　第三象限為規?；鶖递^大、成長勢頭放緩的成熟品牌，在該象限僅有省產規格“紅金龍（硬紅火之舞）”（31.45%、-8.51%）。作為傳統強勢知名規格，一直坐擁“天時、地利、人和”的優勢，有著廣泛的市場基礎和忠實的消費群體。但隨著武漢十元卷煙市場競爭日趨激烈，該價位區間卷煙規格處于不斷擴張之中，“紅金龍（硬紅火之舞）”今年1-6月份銷量同比下降8.51%，增長趨勢較為疲軟，其王者地位受到一定程度的威脅；

　　第四象限均為市場規模小、發展后勁弱的品牌，如“紅塔山（硬經典100）”（5.4%、-8.49%）、“紅塔山（硬經典100）”（1.51%、-45%）、“貴煙（多彩）”（0.66%、-26.7%）、“真龍（珍品）”（0.11%、-54.05%）等。受各品規之間同質化程度高、部分品牌特征消費認同度低等因素影響，這些規格在武漢十元卷煙市場一直難以打開局面，品牌競爭力較弱，市場接受度不高，市場規模不大。

　　三、武漢市十元價位品牌培育工作建議

　　目前武漢十元價位卷煙市場在銷的23個規格，雖然各具特色、自成風格，但卻難以“百花齊放”。要想在這個“規模為先、品牌為王”的時代突圍而出，就必須足智多謀，方可使自身立于不敗之地。

　　1、圍魏救趙：作為商業企業的我們，應從事物的本源即貨源的組織及供應上去解決問題，從而取得一招致勝的神奇效果。對于市場表現優異的品規，如“雙喜（軟經典）”，應保證其貨源供應的穩定性，減少斷貨率，進一步擴大投放范圍，不斷提高客戶貨源滿足程度；而對于市場表現差強人意的品規，如“鉆石（硬玫瑰8mg）”、“七匹狼（鴻福）”等，應合理調整貨源供應策略，為品牌的穩健發展提供保障。

　　2、樹上開花：對于具有較大發展潛力的品規，如“黃金葉（金滿堂）”、“嬌子（X）”等（具體參照本文波士頓矩陣中的第二象限品規），我們應專注于細分目標市場，潛心研究區域消費群體特征，有針對性地開展品牌培育工作，進一步提高品牌知名度，增強市場影響力，擴大其銷量，為品牌的異軍突起打下堅實的基礎；對于發展成熟的強勢品規（“紅金龍（硬紅火之舞）”），我們應創新品牌培育方式，加大品牌培育力度，可從網絡營銷、品牌傳播、宣傳促銷等方面著手，防止品牌老化，不斷鞏固品牌的王者地位。

　　3、釜底抽薪：對于市場競爭力較弱的品規，如“紅塔山（硬經典100）”等（具體參照本文波士頓矩陣中的第四象限品規），我們應加強工商協同市場調研力度，深入市場診斷原因，實時反饋品牌異動情況，依據各品牌的品牌定位和個性特征，深度挖掘市場潛在消費需求，若品牌實在不能滿足市場需求，如“真龍（珍品）”，可提出品牌退出建議，實現品牌與市場更為有效的對接。