煙草在線專稿　　引：為認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，進一步提升市場營銷主體的品牌營銷能力，推動知名品牌培育工作，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，調動和激勵營銷戰線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動性和創造性。在做好市公司統一實施的品牌培育工作的同時，從區域市場實際出發，選擇適合轄區培育的品牌規格，應用“141”品牌培育模式和精準營銷的工作要求，積極探索區域性高端低焦品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場營銷水平，寧夏彭陽縣特制訂“黃鶴樓（硬大彩）”營銷策劃方案。

　　一、背景分析

　　當下，隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費者對卷煙產品危害性的認識在不斷提高，卷煙產品的消費也越來越趨向于理性，越來越趨向于那些低害、安全等方面的卷煙產品，而“黃鶴樓（硬大彩）”恰好符合了消費者的這種需求。

　　“黃鶴樓”品牌作為湖北中煙打造的重點骨干品牌，在全國卷煙市場上占有獨到的地位，并成為中國四大名煙“華溪樓王”中的一分子。其“淡雅香”品牌訴求在彭陽區域市場已形成一定的影響力，本方案旨在通過開展“黃鶴樓（硬大彩）”營銷活動，全力打造“黃鶴樓”品牌在彭陽區域市場的品牌形象，提高“黃鶴樓”品牌在目標消費人群中的知名度，進而強化其在彭陽市場的消費者認可度、美譽度。

　　1、宏觀環境分析

　　彭陽縣位于寧夏東南部邊緣，屬于固原市，六盤山東麓，平惠公路橫貫南北，309國道縱穿東西，礦產資源豐富。現轄3鎮9鄉，156個行政村、4個居民委員會，總人口20.21萬人，吸煙人口4.6萬人，年卷煙銷售0.6萬箱。隨著國民收入的提高，卷煙消費的檔次也在提高，2012年一類煙銷售同比2011年增長146.27箱，增長率46.13%。同時，面對日益嚴峻的控煙浪潮，消費者對“低焦低害”產品的消費訴求日益增長，20-30元/包價位的卷煙市場不斷推出低焦低害產品，大量品牌開始在該類市場上進行鏖戰，漸漸形成新一輪熱點。

　　2、競爭者分析

　　目前，彭陽卷煙市場一類煙市場接受度高、市場占有率高的主要是“中華”系列和“芙蓉王”系列，銷售勢頭強勁平穩，消費者對其接受度和忠誠度高。

　　3、消費者分析

　　2011年開始，公共場所全面禁止吸煙，控煙形式日益嚴峻，同時受健康環保風潮影響，消費者對低焦低害的卷煙需求越來越強烈。

　　4、產品本身分析

　　“黃鶴樓（硬大彩）”是“黃鶴樓”家族的又一新鮮血液，焦油量：6mg，煙氣煙堿量：0.6mg，煙氣一氧化碳量：6mg，批發價：230元/條，零售價：260元/條。

　　口味特點：低焦低害，高香舒喉，“淡雅香”。

　　產品包裝特點：“黃鶴樓（硬大彩）”定位于高檔煙的奉獻情結，為了誰；奉獻精神、民族脊梁、迷彩魅力。與經典歌曲同名，意義不言而喻。迷彩設計，新穎獨特，具有鮮明的識別性。

　　技術特點：“黃鶴樓（硬大彩）”采用了國際領先的生物減害技術，比起沒有采用此項技術的普通煙支，降焦效果同比提升25%，焦油含量6mg，優于歐盟市場準入標準，有效減少了香煙主要有害成分，是中式卷煙自有風格與國際流行趨勢相融合的新一代卷煙產品。

　　5、“黃鶴樓（硬大彩）”SWOT分析

　　（1）“S”-優勢分析

　　a、湖北中煙實力較強，市場口碑較好，工商協同基礎較好。

　　b、“黃鶴樓”品牌是大品牌，發展迅速，已具市場基礎。

　　c、貨源保障優勢明顯，保證供應的及時有效。

　　d、利潤空間大，其毛利率為34.29%。

　　（2）“W”-劣勢分析

　　a、價位較高，消費空間具有局限性。

　　b、高檔消費人群中尚缺乏廣泛的認知度。

　　c、由于消費者認知度不夠，動銷情況欠佳。

　　（3）“O”-機會分析

　　a、行業“卷煙上水平”總體規劃和“532”、“461”品牌戰略工作要求，為卷煙結構提升和高檔卷煙的銷售提供了良好的政策環境。

　　b、屬于全區8個重點培育品牌。

　　（4）“T”-威脅分析

　　a、同價位的主要強勢品牌主要是“芙蓉王（硬）”，上市時間較長，有很強的市場基礎，對其競爭壓力較大。

　　b、公共場所禁煙，對宣傳推廣不利。

　　綜上所述，我們認為“黃鶴樓（硬大彩）”這個時期在本地區的投放優勢大于劣勢，只要加上行之有效的營銷培育措施必將會有較大的突破。

　　二、營銷總體思路及目標

　　結合本地區實際情況，我們擬用九個月時間進行“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育進一步擴大“黃鶴樓”品牌的知名度和美譽度，滿足消費者對260元/條“黃鶴樓”的需求，開辟精準營銷模式下“低焦高端”品牌培育的新渠道，最終達到以下目標：

　　1、實現銷量10箱；

　　2、目標客戶上柜率達到95%以上；

　　3、零售客戶訂單滿足率達到95%以上；

　　4、目標客戶對該品牌賣點知曉率達到80%以上，主動推薦率達到100%。

　　三、具體營銷措施

　　圍繞的策劃總體思路，以市場經理為協調者，客戶經理具體實施，通過零售終端、消費終端、階段性活動措施，加強品牌營銷終端策略實施。

　　（一）終端策略

　　零售終端

　　1、目標客戶訂貨上架。

　　在區域品牌培育重點零售終端客戶中選擇合適客戶。

　　2、卷煙陳列維護。

　　（1）店面寬敞、整潔、形象好；

　　（2）品牌展示架，進行堆頭陳列；

　　（3）展示位置顯著，容易被看到；

　　（4）展示專區：醒目的宣傳畫、展示架，擺放別致的條盒、包盒、小禮品。

　　3、投放策略

　　（1）貨源控制：科學把握投放節奏、時機，控制投放量，堅持精準投放的原則，設置訂貨上限。

　　（2）訂貨控制：基本滿足客戶需求，不壓貨。

　　4、價格控制。

　　密切跟蹤品牌市場價格情況，關注價格走向。建立卷煙市場價格采集機制，及時根據市場價格水平，改變營銷策略。

　　5、零售客戶及客戶經理培訓。

　　定期組織零售客戶及客戶經理進行培訓。組織零售客戶進行互動交流、召開懇談會等。

　　6、終端激勵。鼓勵零售客戶積極向顧客推薦產品，每月評選銷售前3名，由公司予以適當獎勵。

　　消費終端

　　1、消費者檔案管理。

　　建立“黃鶴樓（硬大彩）”品牌消費者信息檔案，指導零售客戶定期整理和完善消費者檔案資料。確保每個零售客戶至少建立12個以上的固定消費者檔案。

　　2、促銷活動

　　（1）消費者買贈活動。消費者在促銷點購買“黃鶴樓（硬大彩）”一包即贈送打火機一個，鼓勵消費者多購買。

　　（2）積分換禮品。以每次購買的條盒、包盒進行積分，累計分數，并以積分換取相應的禮品。

　　3、關愛行動。定期向VIP消費者郵件宣傳刊物和品吸煙，通過消費者檔案的信息，與消費者保持互動。

　　（二）推廣活動方案

　　廣告推廣方案

　　1、媒體推廣。

　　利用目前內部報刊《固原煙草報》，對該品牌進行推廣。

　　2、“新商盟”網上訂貨系統。

　　目前，彭陽區域75%的客戶實施網上訂貨，可在“新商盟”訂貨系統中植入廣告，開展網上有獎知識問答活動

　　3、“飛信”、“QQ”等信息工具的應用。

　　通過“飛信”、“QQ”等信息工具的應用，營銷人員、零售客戶、消費者之間相互進行“黃鶴樓（硬大彩）”品牌宣傳。

　　4、工業公司印發宣傳單子、小冊子。

　　在零售終端客戶柜臺放上宣傳小冊子、品牌宣傳單張，供顧客翻閱，有助消費者對品牌的認識和了解。

　　品牌推廣方案：重點零售戶、消費者座談會

　　活動時間：2013年8月1日下午2：30時。

　　活動地點：局（分公司）四樓會議室。

　　零售客戶代表人數：10人。

　　消費者代表人數：10人。

　　四、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織

　　為加強領導、統一部署，確保“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育工作順利開展，彭陽縣局（分公司）成立“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育領導小組，下設辦公室。辦公室設在客戶服務部，市場經理為組長。

　　（二）實施精準營銷管理

　　以市場經理為協調者，客戶經理具體實施，加強品牌營銷終端策略實