煙草在線專稿　　引：為認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷主體的品牌營(yíng)銷能力，推動(dòng)知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)營(yíng)銷戰(zhàn)線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施的品牌培育工作的同時(shí)，從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，選擇適合轄區(qū)培育的品牌規(guī)格，應(yīng)用“141”品牌培育模式和精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作要求，積極探索區(qū)域性高端低焦品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，寧夏彭陽縣特制訂“黃鶴樓（硬大彩）”營(yíng)銷策劃方案。

　　一、背景分析

　　當(dāng)下，隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品危害性的認(rèn)識(shí)在不斷提高，卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)也越來越趨向于理性，越來越趨向于那些低害、安全等方面的卷煙產(chǎn)品，而“黃鶴樓（硬大彩）”恰好符合了消費(fèi)者的這種需求。

　　“黃鶴樓”品牌作為湖北中煙打造的重點(diǎn)骨干品牌，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)上占有獨(dú)到的地位，并成為中國(guó)四大名煙“華溪樓王”中的一分子。其“淡雅香”品牌訴求在彭陽區(qū)域市場(chǎng)已形成一定的影響力，本方案旨在通過開展“黃鶴樓（硬大彩）”營(yíng)銷活動(dòng)，全力打造“黃鶴樓”品牌在彭陽區(qū)域市場(chǎng)的品牌形象，提高“黃鶴樓”品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的知名度，進(jìn)而強(qiáng)化其在彭陽市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可度、美譽(yù)度。

　　1、宏觀環(huán)境分析

　　彭陽縣位于寧夏東南部邊緣，屬于固原市，六盤山東麓，平惠公路橫貫?zāi)媳?#xff0c;309國(guó)道縱穿東西，礦產(chǎn)資源豐富。現(xiàn)轄3鎮(zhèn)9鄉(xiāng)，156個(gè)行政村、4個(gè)居民委員會(huì)，總?cè)丝?0.21萬人，吸煙人口4.6萬人，年卷煙銷售0.6萬箱。隨著國(guó)民收入的提高，卷煙消費(fèi)的檔次也在提高，2012年一類煙銷售同比2011年增長(zhǎng)146.27箱，增長(zhǎng)率46.13%。同時(shí)，面對(duì)日益嚴(yán)峻的控?zé)熇顺?#xff0c;消費(fèi)者對(duì)“低焦低害”產(chǎn)品的消費(fèi)訴求日益增長(zhǎng)，20-30元/包價(jià)位的卷煙市場(chǎng)不斷推出低焦低害產(chǎn)品，大量品牌開始在該類市場(chǎng)上進(jìn)行鏖戰(zhàn)，漸漸形成新一輪熱點(diǎn)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　目前，彭陽卷煙市場(chǎng)一類煙市場(chǎng)接受度高、市場(chǎng)占有率高的主要是“中華”系列和“芙蓉王”系列，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)其接受度和忠誠(chéng)度高。

　　3、消費(fèi)者分析

　　2011年開始，公共場(chǎng)所全面禁止吸煙，控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，同時(shí)受健康環(huán)保風(fēng)潮影響，消費(fèi)者對(duì)低焦低害的卷煙需求越來越強(qiáng)烈。

　　4、產(chǎn)品本身分析

　　“黃鶴樓（硬大彩）”是“黃鶴樓”家族的又一新鮮血液，焦油量：6mg，煙氣煙堿量：0.6mg，煙氣一氧化碳量：6mg，批發(fā)價(jià)：230元/條，零售價(jià)：260元/條。

　　口味特點(diǎn)：低焦低害，高香舒喉，“淡雅香”。

　　產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：“黃鶴樓（硬大彩）”定位于高檔煙的奉獻(xiàn)情結(jié)，為了誰；奉獻(xiàn)精神、民族脊梁、迷彩魅力。與經(jīng)典歌曲同名，意義不言而喻。迷彩設(shè)計(jì)，新穎獨(dú)特，具有鮮明的識(shí)別性。

　　技術(shù)特點(diǎn)：“黃鶴樓（硬大彩）”采用了國(guó)際領(lǐng)先的生物減害技術(shù)，比起沒有采用此項(xiàng)技術(shù)的普通煙支，降焦效果同比提升25%，焦油含量6mg，優(yōu)于歐盟市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，有效減少了香煙主要有害成分，是中式卷煙自有風(fēng)格與國(guó)際流行趨勢(shì)相融合的新一代卷煙產(chǎn)品。

　　5、“黃鶴樓（硬大彩）”SWOT分析

　　（1）“S”-優(yōu)勢(shì)分析

　　a、湖北中煙實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)口碑較好，工商協(xié)同基礎(chǔ)較好。

　　b、“黃鶴樓”品牌是大品牌，發(fā)展迅速，已具市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　c、貨源保障優(yōu)勢(shì)明顯，保證供應(yīng)的及時(shí)有效。

　　d、利潤(rùn)空間大，其毛利率為34.29%。

　　（2）“W”-劣勢(shì)分析

　　a、價(jià)位較高，消費(fèi)空間具有局限性。

　　b、高檔消費(fèi)人群中尚缺乏廣泛的認(rèn)知度。

　　c、由于消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，動(dòng)銷情況欠佳。

　　（3）“O”-機(jī)會(huì)分析

　　a、行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃和“532”、“461”品牌戰(zhàn)略工作要求，為卷煙結(jié)構(gòu)提升和高檔卷煙的銷售提供了良好的政策環(huán)境。

　　b、屬于全區(qū)8個(gè)重點(diǎn)培育品牌。

　　（4）“T”-威脅分析

　　a、同價(jià)位的主要強(qiáng)勢(shì)品牌主要是“芙蓉王（硬）”，上市時(shí)間較長(zhǎng)，有很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

　　b、公共場(chǎng)所禁煙，對(duì)宣傳推廣不利。

　　綜上所述，我們認(rèn)為“黃鶴樓（硬大彩）”這個(gè)時(shí)期在本地區(qū)的投放優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，只要加上行之有效的營(yíng)銷培育措施必將會(huì)有較大的突破。

　　二、營(yíng)銷總體思路及目標(biāo)

　　結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況，我們擬用九個(gè)月時(shí)間進(jìn)行“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育進(jìn)一步擴(kuò)大“黃鶴樓”品牌的知名度和美譽(yù)度，滿足消費(fèi)者對(duì)260元/條“黃鶴樓”的需求，開辟精準(zhǔn)營(yíng)銷模式下“低焦高端”品牌培育的新渠道，最終達(dá)到以下目標(biāo)：

　　1、實(shí)現(xiàn)銷量10箱；

　　2、目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到95%以上；

　　3、零售客戶訂單滿足率達(dá)到95%以上；

　　4、目標(biāo)客戶對(duì)該品牌賣點(diǎn)知曉率達(dá)到80%以上，主動(dòng)推薦率達(dá)到100%。

　　三、具體營(yíng)銷措施

　　圍繞的策劃總體思路，以市場(chǎng)經(jīng)理為協(xié)調(diào)者，客戶經(jīng)理具體實(shí)施，通過零售終端、消費(fèi)終端、階段性活動(dòng)措施，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷終端策略實(shí)施。

　　（一）終端策略

　　零售終端

　　1、目標(biāo)客戶訂貨上架。

　　在區(qū)域品牌培育重點(diǎn)零售終端客戶中選擇合適客戶。

　　2、卷煙陳列維護(hù)。

　　（1）店面寬敞、整潔、形象好；

　　（2）品牌展示架，進(jìn)行堆頭陳列；

　　（3）展示位置顯著，容易被看到；

　　（4）展示專區(qū)：醒目的宣傳畫、展示架，擺放別致的條盒、包盒、小禮品。

　　3、投放策略

　　（1）貨源控制：科學(xué)把握投放節(jié)奏、時(shí)機(jī)，控制投放量，堅(jiān)持精準(zhǔn)投放的原則，設(shè)置訂貨上限。

　　（2）訂貨控制：基本滿足客戶需求，不壓貨。

　　4、價(jià)格控制。

　　密切跟蹤品牌市場(chǎng)價(jià)格情況，關(guān)注價(jià)格走向。建立卷煙市場(chǎng)價(jià)格采集機(jī)制，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格水平，改變營(yíng)銷策略。

　　5、零售客戶及客戶經(jīng)理培訓(xùn)。

　　定期組織零售客戶及客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)。組織零售客戶進(jìn)行互動(dòng)交流、召開懇談會(huì)等。

　　6、終端激勵(lì)。鼓勵(lì)零售客戶積極向顧客推薦產(chǎn)品，每月評(píng)選銷售前3名，由公司予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　消費(fèi)終端

　　1、消費(fèi)者檔案管理。

　　建立“黃鶴樓（硬大彩）”品牌消費(fèi)者信息檔案，指導(dǎo)零售客戶定期整理和完善消費(fèi)者檔案資料。確保每個(gè)零售客戶至少建立12個(gè)以上的固定消費(fèi)者檔案。

　　2、促銷活動(dòng)

　　（1）消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)。消費(fèi)者在促銷點(diǎn)購(gòu)買“黃鶴樓（硬大彩）”一包即贈(zèng)送打火機(jī)一個(gè)，鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買。

　　（2）積分換禮品。以每次購(gòu)買的條盒、包盒進(jìn)行積分，累計(jì)分?jǐn)?shù)，并以積分換取相應(yīng)的禮品。

　　3、關(guān)愛行動(dòng)。定期向VIP消費(fèi)者郵件宣傳刊物和品吸煙，通過消費(fèi)者檔案的信息，與消費(fèi)者保持互動(dòng)。

　　（二）推廣活動(dòng)方案

　　廣告推廣方案

　　1、媒體推廣。

　　利用目前內(nèi)部報(bào)刊《固原煙草報(bào)》，對(duì)該品牌進(jìn)行推廣。

　　2、“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。

　　目前，彭陽區(qū)域75%的客戶實(shí)施網(wǎng)上訂貨，可在“新商盟”訂貨系統(tǒng)中植入廣告，開展網(wǎng)上有獎(jiǎng)知識(shí)問答活動(dòng)

　　3、“飛信”、“QQ”等信息工具的應(yīng)用。

　　通過“飛信”、“QQ”等信息工具的應(yīng)用，營(yíng)銷人員、零售客戶、消費(fèi)者之間相互進(jìn)行“黃鶴樓（硬大彩）”品牌宣傳。

　　4、工業(yè)公司印發(fā)宣傳單子、小冊(cè)子。

　　在零售終端客戶柜臺(tái)放上宣傳小冊(cè)子、品牌宣傳單張，供顧客翻閱，有助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。

　　品牌推廣方案：重點(diǎn)零售戶、消費(fèi)者座談會(huì)

　　活動(dòng)時(shí)間：2013年8月1日下午2：30時(shí)。

　　活動(dòng)地點(diǎn)：局（分公司）四樓會(huì)議室。

　　零售客戶代表人數(shù)：10人。

　　消費(fèi)者代表人數(shù)：10人。

　　四、策劃控制與評(píng)估

　　（一）營(yíng)銷計(jì)劃與組織

　　為加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署，確保“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育工作順利開展，彭陽縣局（分公司）成立“黃鶴樓（硬大彩）”品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室。辦公室設(shè)在客戶服務(wù)部，市場(chǎng)經(jīng)理為組長(zhǎng)。

　　（二）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷管理

　　以市場(chǎng)經(jīng)理為協(xié)調(diào)者，客戶經(jīng)理具體實(shí)施，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷終端策略實(shí)