煙草在線專稿　　引：基于國內當前城市化進程加劇，經濟結構發生重大變革，經濟增長方式持續轉變的背景，卷煙品牌培育在不同地區、不同市場的路徑選擇可能會存在一些差異，但是就其將目標品牌做大做強的終極目的而言卻是一致的。相對于卷煙純銷區的城市大區域市場來講，以統籌城鄉發展為代表的區縣小區域市場一樣具有不可或缺的重要作用，因為在這樣的市場里不僅包括所有城鄉統籌區域的范圍，而且更涵蓋城鄉二元經濟凸顯的范例，在培育名優國產卷煙品牌，進一步提升品牌培育和市場營銷水平的過程中，具有典型的研究價值和借鑒意義。

　　特別是目標市場有效隔離的前提下，面對當前城市大區域市場和區縣小區域市場卷煙品牌培育失衡的現象，如何在統籌城鄉區域實現“雙十五”和“一高一低”卷煙品牌的有機協調發展，早日完成“461”品牌發展規劃任務，確保目標品牌持續增量和優化結構等問題亟待解決。

　　一、城鄉統籌區域卷煙品牌培育的難點

　　在卷煙品牌培育的過程中，城鄉統籌區域依然難以擺脫目標品牌大而不強的瓶頸，這主要是由于城鄉統籌區域卷煙品牌培育所共同存在的難點而導致，主要表現在難以形成工、商、零三方共育品牌的合力。

　　（一）工業企業關注度不夠

　　工業企業更多地注重卷煙品牌的塑造和品質的提高本無可厚非，然而卻因身處營銷渠道的上游，而忽視了擁有更為廣闊的潛在目標消費群體的城鄉統籌區域的市場運作。無論是品牌推介、宣傳促銷，還是貨源保障、渠道溝通，工業企業對城鄉統籌區域市場的關注度遠不如城市大區域市場那么密切，但是，同一卷煙品牌下的不同規格產品并未因消費群體的不同而針對性地制定差異化培育方案，這種現象長期存在直接導致工業企業對城鄉統籌區域市場的重視程度不高，品牌培育工作推進相對滯后。加之城鄉統籌區域的競爭優勢不明顯，工業企業大多愿在渠道和目標消費群體較為成熟穩定的地區加碼，而不愿在新興市場，不確定因素較多的區域投入過多的時間和精力，在城鄉統籌區域的工業企業一線營銷人員注重數據統計和結果反饋，很少關注品牌培育過程具體開展情況。

　　（二）商業企業執行力不強

　　由于卷煙產品生產受指標性計劃的制約，品牌培育工作的重心往往從上至下逐一分解到基層營銷部門，最后落實到每一條營銷線路，每一位營銷人員，甚至是每一位零售客戶身上。品牌培育的過程往往滲透到客戶服務與管理的日常工作中，在這期間主動接受任務的少，被動分解計劃的多；受營銷線路、經濟狀況、消費環境等客觀因素的影響大，受人員素質、經營指導、促銷推介等主觀因素的影響小。這些普遍存在的客觀現象都是城鄉統籌區域的煙草商業企業心有余而力不足的集中表現。同時，基層營銷組織受自身因素的制約，在營銷計劃系統性、營銷策略持續性、考核激勵整體性等內容上均較為缺乏，即便卷煙營銷已邁入以電子商務為代表的網絡營銷時代，在品牌培育這一領域的期望值與目標實現之間仍然存在較大差距。城鄉統籌區域卷煙市場容量相對較小，人口流動性不高，導致目標培育品牌此消彼長的現象嚴重，遇到市場阻力后缺乏行之有效的應對措施，同一區域市場品牌培育進度參差不齊。

　　（三）零售客戶配合度不高

　　城鄉統籌區域卷煙消費群體較為固定，客戶經營理念大多比較保守，對目標卷煙品牌的培育初期大都懷有為難情緒和抵觸情緒，部分愿意嘗試接受目標卷煙品牌試銷培育的客戶，在前期也僅傾向于市場自然消化。客戶對庫存盤點和價格波動有重視的習慣，卻缺乏解決的動力，其行為傾向更多的是賣卷煙產品本身，而很少從深層次思考營銷服務跟進和積極引導消費等根本問題。在這種傳統觀念影響下，客戶配合度大打折扣。與之類似的制約品牌培育的癥結得不到及時化解，客戶心中理想的卷煙品牌數量得不到滿足，又要完成針對目標卷煙品牌的銷售任務，這對客戶而言是一種矛盾的兩難選擇。長此以往，極易使客戶心理失衡，對于卷煙品牌培育而言大部分客戶更多的表現出一種消極應付的態度，宣傳推薦目標品牌缺乏積極性和主動性，對目標消費群的消費引導針對性不強。在這些綜合因素的聯合作用下，城鄉統籌區域品牌培育的效果大打折扣。

　　二、城鄉統籌區域卷煙品牌培育的路徑

　　卷煙品牌培育以卷煙品牌自身所具備的優良品質和特色屬性為前提，系統整合現代卷煙流通中的各環節，合理運用服務營銷、網絡營銷、市場營銷等社會化營銷手段，集工、商、零三方合力于一體，共同面向消費者，迎合目標市場及目標消費人群的需求偏好，引領消費動向，滿足目標消費群體的消費欲望，并最終促成消費者成功購買的持續活動。其落腳點關鍵在于對消費者的掌控力度，因城鄉統籌區域零售客戶自身條件的限制，煙草工商企業必須擔當更多的責任，極力促使終端市場上與消費者直接聯系最緊密的零售客戶的綜合經營實力和盈利水平得到持續提升，這才是有效提高城鄉統籌區域卷煙品牌培育實效性的根本途徑。

　　（一）理順關系，不斷強化三方合力運行

　　充分發揮專賣體制下的壟斷競爭市場優勢，明確社會輿論導向和煙草控制框架公約在未來可能對行業產生的負面影響及帶來的負面效應，大力保障工商協同營銷、批零互動活動既有形式又有內涵，在貨源組織、需求提報、宣傳促銷，服務跟進等方面均要做到科學規劃、有效實施。圍繞城鄉區域所固有的區位優勢和特色產業，工業企業要在重點地段和區域著力打造以目標培育品牌為代表的功能終端，適時增加目標培育品牌組合的寬度和長度，及時保障貨源供應及促銷宣傳品兌現，助推不同終端市場目標培育品牌優化結構、擴大規模；商業企業要切實運用網絡營銷服務平臺切實做好渠道溝通、品牌宣傳、信息匯集等工作，加快專業化營銷隊伍素能提升步伐，優化綜合考評措施，激發卷煙營銷人員的干事興業激情，持續加大品牌培育工作的執行推進力度；工商雙方需掌握好“雙十五”及“一高一低”卷煙品牌的投放節奏，使終端市場的整體引導與重點客戶的局部突破緊密結合，共同幫助協調好客戶長期盈利與短期獲利的關系，處理好目標培育品牌總量提升和結構優化的關系，加速客戶資金周轉利用，逐步提高客戶毛利率，持續調動客戶的積極性和主動性。只有工、商、零三方積極配合，工業企業積極引導、商業企業組織協調、零售終端實施推進，方能形成合力共同作用于城鄉統籌區域，形成卷煙品牌培育的良好態勢。

　　（二）認清方向，充分運用多元服務方式

　　有目標卷煙品牌這一特殊載體做媒介，工商雙方在城鄉統籌區域終端進行品牌培育時勢必要以“品牌搭臺，服務唱戲”的全方位服務理念引領目標卷煙品牌培育全過程。注重服務工作開展的及時性和有效性，在充分考慮客戶真實需求的前提下，為客戶提供差異化的個性服務和人性化的增值服務，適時為客戶送去關懷；處理好服務細節，以行動贏得客戶的認同，針對7種業態，3種不同規模的客戶提供針對性系統服務，擴大品牌培育活動的參與面；在有效展示品牌形象，搞好階段性宣傳促銷，拉近“客我”距離，便捷“客我”聯系的同時，注重對終端市場信息的收集、分析、整理，做好渠道溝通與應急性補救服務措施的結合；利用網絡服務平臺這一有效載體，提高客戶的用網能力和在網時間，注重提高品牌信息發布的更新頻次和網絡促銷活動的知曉率；對于客戶的咨詢及時回復，利用實地、電話、網絡等多種形式，廣泛了解并收集客戶意見建議，改善和持續提高服務質量，不斷增強客戶滿意度和品牌附加值。

　　（三）立足實際，有效整合多種營銷手段

　　明確城鄉統籌區域經濟轉型發展的定位，有效利用促進經濟增長的積極因素，因勢利導地開展好以促進目標卷煙品牌培育為目的的系列營銷活動，注重營銷手段的聯合滲透運用，充分利用城鄉統籌發展區域卷煙營銷渠道資源，實現營銷組合的效用最大化。靈活運用現代卷煙營銷技巧和手段，提高信息時代以電子商務為代表的網絡營銷的運行效率，使網絡營銷服務不僅起到訂貨促銷的功能，而且更能整合渠道資源、擴大利用率、減少客戶等待時間、縮短信息獲取的進程，為客戶提供高效、便捷、寬泛的選擇面；針對目標培育品牌要實現的預期效果而制定相應的品牌培育計劃和品牌培育方案，使目標培育品牌所處生命周期的不同階段得以采用相應的營銷策略，集合階段性目標實現，考核激勵一線人員和客戶的宣傳促銷政策等具體內容，確保資源利用最大化和有效的成本控制；與城鄉統籌區域經濟發展方式相配套，確保目標卷煙品牌培育的積極拉動和有力推進二者的有機聯系，既保證進度可控又要留有靈活的相機抉擇余地，在品牌培育長期化過程中實現服務營銷、網絡營銷、市場營銷、品牌營銷和精準營銷等營銷組合的綜合運用。

　　（四）找準重心，持續提升客戶經營能力

　　實現城鄉統籌發展區域零售客戶經營能力的持續提升，要從“兩個結合”入手，即做好理論和實踐相結合，做好宏觀與微觀相結合。工商企業要協同開展好階段性客戶培訓工作，集中統一進行各終端市場客戶的營銷技巧和能力提升培訓，靈活運用案例、示范、模擬等多種教學方法，使客戶系統掌握目標品牌培育的相關知識和常見的消費引導方法，并對區域市場的品牌整體布局和進展情況有宏觀上的把握