煙草在線專稿　　引：基于國內(nèi)當(dāng)前城市化進(jìn)程加劇，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革，經(jīng)濟(jì)增長方式持續(xù)轉(zhuǎn)變的背景，卷煙品牌培育在不同地區(qū)、不同市場的路徑選擇可能會存在一些差異，但是就其將目標(biāo)品牌做大做強(qiáng)的終極目的而言卻是一致的。相對于卷煙純銷區(qū)的城市大區(qū)域市場來講，以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展為代表的區(qū)縣小區(qū)域市場一樣具有不可或缺的重要作用，因為在這樣的市場里不僅包括所有城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域的范圍，而且更涵蓋城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)凸顯的范例，在培育名優(yōu)國產(chǎn)卷煙品牌，進(jìn)一步提升品牌培育和市場營銷水平的過程中，具有典型的研究價值和借鑒意義。

　　特別是目標(biāo)市場有效隔離的前提下，面對當(dāng)前城市大區(qū)域市場和區(qū)縣小區(qū)域市場卷煙品牌培育失衡的現(xiàn)象，如何在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“雙十五”和“一高一低”卷煙品牌的有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展，早日完成“461”品牌發(fā)展規(guī)劃任務(wù)，確保目標(biāo)品牌持續(xù)增量和優(yōu)化結(jié)構(gòu)等問題亟待解決。

　　一、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙品牌培育的難點

　　在卷煙品牌培育的過程中，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域依然難以擺脫目標(biāo)品牌大而不強(qiáng)的瓶頸，這主要是由于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙品牌培育所共同存在的難點而導(dǎo)致，主要表現(xiàn)在難以形成工、商、零三方共育品牌的合力。

　　（一）工業(yè)企業(yè)關(guān)注度不夠

　　工業(yè)企業(yè)更多地注重卷煙品牌的塑造和品質(zhì)的提高本無可厚非，然而卻因身處營銷渠道的上游，而忽視了擁有更為廣闊的潛在目標(biāo)消費群體的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域的市場運作。無論是品牌推介、宣傳促銷，還是貨源保障、渠道溝通，工業(yè)企業(yè)對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域市場的關(guān)注度遠(yuǎn)不如城市大區(qū)域市場那么密切，但是，同一卷煙品牌下的不同規(guī)格產(chǎn)品并未因消費群體的不同而針對性地制定差異化培育方案，這種現(xiàn)象長期存在直接導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域市場的重視程度不高，品牌培育工作推進(jìn)相對滯后。加之城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域的競爭優(yōu)勢不明顯，工業(yè)企業(yè)大多愿在渠道和目標(biāo)消費群體較為成熟穩(wěn)定的地區(qū)加碼，而不愿在新興市場，不確定因素較多的區(qū)域投入過多的時間和精力，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域的工業(yè)企業(yè)一線營銷人員注重數(shù)據(jù)統(tǒng)計和結(jié)果反饋，很少關(guān)注品牌培育過程具體開展情況。

　　（二）商業(yè)企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)

　　由于卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)受指標(biāo)性計劃的制約，品牌培育工作的重心往往從上至下逐一分解到基層營銷部門，最后落實到每一條營銷線路，每一位營銷人員，甚至是每一位零售客戶身上。品牌培育的過程往往滲透到客戶服務(wù)與管理的日常工作中，在這期間主動接受任務(wù)的少，被動分解計劃的多；受營銷線路、經(jīng)濟(jì)狀況、消費環(huán)境等客觀因素的影響大，受人員素質(zhì)、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推介等主觀因素的影響小。這些普遍存在的客觀現(xiàn)象都是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域的煙草商業(yè)企業(yè)心有余而力不足的集中表現(xiàn)。同時，基層營銷組織受自身因素的制約，在營銷計劃系統(tǒng)性、營銷策略持續(xù)性、考核激勵整體性等內(nèi)容上均較為缺乏，即便卷煙營銷已邁入以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，在品牌培育這一領(lǐng)域的期望值與目標(biāo)實現(xiàn)之間仍然存在較大差距。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙市場容量相對較小，人口流動性不高，導(dǎo)致目標(biāo)培育品牌此消彼長的現(xiàn)象嚴(yán)重，遇到市場阻力后缺乏行之有效的應(yīng)對措施，同一區(qū)域市場品牌培育進(jìn)度參差不齊。

　　（三）零售客戶配合度不高

　　城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙消費群體較為固定，客戶經(jīng)營理念大多比較保守，對目標(biāo)卷煙品牌的培育初期大都懷有為難情緒和抵觸情緒，部分愿意嘗試接受目標(biāo)卷煙品牌試銷培育的客戶，在前期也僅傾向于市場自然消化。客戶對庫存盤點和價格波動有重視的習(xí)慣，卻缺乏解決的動力，其行為傾向更多的是賣卷煙產(chǎn)品本身，而很少從深層次思考營銷服務(wù)跟進(jìn)和積極引導(dǎo)消費等根本問題。在這種傳統(tǒng)觀念影響下，客戶配合度大打折扣。與之類似的制約品牌培育的癥結(jié)得不到及時化解，客戶心中理想的卷煙品牌數(shù)量得不到滿足，又要完成針對目標(biāo)卷煙品牌的銷售任務(wù)，這對客戶而言是一種矛盾的兩難選擇。長此以往，極易使客戶心理失衡，對于卷煙品牌培育而言大部分客戶更多的表現(xiàn)出一種消極應(yīng)付的態(tài)度，宣傳推薦目標(biāo)品牌缺乏積極性和主動性，對目標(biāo)消費群的消費引導(dǎo)針對性不強(qiáng)。在這些綜合因素的聯(lián)合作用下，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域品牌培育的效果大打折扣。

　　二、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙品牌培育的路徑

　　卷煙品牌培育以卷煙品牌自身所具備的優(yōu)良品質(zhì)和特色屬性為前提，系統(tǒng)整合現(xiàn)代卷煙流通中的各環(huán)節(jié)，合理運用服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場營銷等社會化營銷手段，集工、商、零三方合力于一體，共同面向消費者，迎合目標(biāo)市場及目標(biāo)消費人群的需求偏好，引領(lǐng)消費動向，滿足目標(biāo)消費群體的消費欲望，并最終促成消費者成功購買的持續(xù)活動。其落腳點關(guān)鍵在于對消費者的掌控力度，因城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域零售客戶自身條件的限制，煙草工商企業(yè)必須擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任，極力促使終端市場上與消費者直接聯(lián)系最緊密的零售客戶的綜合經(jīng)營實力和盈利水平得到持續(xù)提升，這才是有效提高城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域卷煙品牌培育實效性的根本途徑。

　　（一）理順關(guān)系，不斷強(qiáng)化三方合力運行

　　充分發(fā)揮專賣體制下的壟斷競爭市場優(yōu)勢，明確社會輿論導(dǎo)向和煙草控制框架公約在未來可能對行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響及帶來的負(fù)面效應(yīng)，大力保障工商協(xié)同營銷、批零互動活動既有形式又有內(nèi)涵，在貨源組織、需求提報、宣傳促銷，服務(wù)跟進(jìn)等方面均要做到科學(xué)規(guī)劃、有效實施。圍繞城鄉(xiāng)區(qū)域所固有的區(qū)位優(yōu)勢和特色產(chǎn)業(yè)，工業(yè)企業(yè)要在重點地段和區(qū)域著力打造以目標(biāo)培育品牌為代表的功能終端，適時增加目標(biāo)培育品牌組合的寬度和長度，及時保障貨源供應(yīng)及促銷宣傳品兌現(xiàn)，助推不同終端市場目標(biāo)培育品牌優(yōu)化結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大規(guī)模；商業(yè)企業(yè)要切實運用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺切實做好渠道溝通、品牌宣傳、信息匯集等工作，加快專業(yè)化營銷隊伍素能提升步伐，優(yōu)化綜合考評措施，激發(fā)卷煙營銷人員的干事興業(yè)激情，持續(xù)加大品牌培育工作的執(zhí)行推進(jìn)力度；工商雙方需掌握好“雙十五”及“一高一低”卷煙品牌的投放節(jié)奏，使終端市場的整體引導(dǎo)與重點客戶的局部突破緊密結(jié)合，共同幫助協(xié)調(diào)好客戶長期盈利與短期獲利的關(guān)系，處理好目標(biāo)培育品牌總量提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)系，加速客戶資金周轉(zhuǎn)利用，逐步提高客戶毛利率，持續(xù)調(diào)動客戶的積極性和主動性。只有工、商、零三方積極配合，工業(yè)企業(yè)積極引導(dǎo)、商業(yè)企業(yè)組織協(xié)調(diào)、零售終端實施推進(jìn)，方能形成合力共同作用于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域，形成卷煙品牌培育的良好態(tài)勢。

　　（二）認(rèn)清方向，充分運用多元服務(wù)方式

　　有目標(biāo)卷煙品牌這一特殊載體做媒介，工商雙方在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域終端進(jìn)行品牌培育時勢必要以“品牌搭臺，服務(wù)唱戲”的全方位服務(wù)理念引領(lǐng)目標(biāo)卷煙品牌培育全過程。注重服務(wù)工作開展的及時性和有效性，在充分考慮客戶真實需求的前提下，為客戶提供差異化的個性服務(wù)和人性化的增值服務(wù)，適時為客戶送去關(guān)懷；處理好服務(wù)細(xì)節(jié)，以行動贏得客戶的認(rèn)同，針對7種業(yè)態(tài)，3種不同規(guī)模的客戶提供針對性系統(tǒng)服務(wù)，擴(kuò)大品牌培育活動的參與面；在有效展示品牌形象，搞好階段性宣傳促銷，拉近“客我”距離，便捷“客我”聯(lián)系的同時，注重對終端市場信息的收集、分析、整理，做好渠道溝通與應(yīng)急性補救服務(wù)措施的結(jié)合；利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺這一有效載體，提高客戶的用網(wǎng)能力和在網(wǎng)時間，注重提高品牌信息發(fā)布的更新頻次和網(wǎng)絡(luò)促銷活動的知曉率；對于客戶的咨詢及時回復(fù)，利用實地、電話、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，廣泛了解并收集客戶意見建議，改善和持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，不斷增強(qiáng)客戶滿意度和品牌附加值。

　　（三）立足實際，有效整合多種營銷手段

　　明確城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的定位，有效利用促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的積極因素，因勢利導(dǎo)地開展好以促進(jìn)目標(biāo)卷煙品牌培育為目的的系列營銷活動，注重營銷手段的聯(lián)合滲透運用，充分利用城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域卷煙營銷渠道資源，實現(xiàn)營銷組合的效用最大化。靈活運用現(xiàn)代卷煙營銷技巧和手段，提高信息時代以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷的運行效率，使網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不僅起到訂貨促銷的功能，而且更能整合渠道資源、擴(kuò)大利用率、減少客戶等待時間、縮短信息獲取的進(jìn)程，為客戶提供高效、便捷、寬泛的選擇面；針對目標(biāo)培育品牌要實現(xiàn)的預(yù)期效果而制定相應(yīng)的品牌培育計劃和品牌培育方案，使目標(biāo)培育品牌所處生命周期的不同階段得以采用相應(yīng)的營銷策略，集合階段性目標(biāo)實現(xiàn)，考核激勵一線人員和客戶的宣傳促銷政策等具體內(nèi)容，確保資源利用最大化和有效的成本控制；與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式相配套，確保目標(biāo)卷煙品牌培育的積極拉動和有力推進(jìn)二者的有機(jī)聯(lián)系，既保證進(jìn)度可控又要留有靈活的相機(jī)抉擇余地，在品牌培育長期化過程中實現(xiàn)服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場營銷、品牌營銷和精準(zhǔn)營銷等營銷組合的綜合運用。

　　（四）找準(zhǔn)重心，持續(xù)提升客戶經(jīng)營能力

　　實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域零售客戶經(jīng)營能力的持續(xù)提升，要從“兩個結(jié)合”入手，即做好理論和實踐相結(jié)合，做好宏觀與微觀相結(jié)合。工商企業(yè)要協(xié)同開展好階段性客戶培訓(xùn)工作，集中統(tǒng)一進(jìn)行各終端市場客戶的營銷技巧和能力提升培訓(xùn)，靈活運用案例、示范、模擬等多種教學(xué)方法，使客戶系統(tǒng)掌握目標(biāo)品牌培育的相關(guān)知識和常見的消費引導(dǎo)方法，并對區(qū)域市場的品牌整體布局和進(jìn)展情況有宏觀上的把握